【正文】 “ When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。 ? 社會(huì)管道 Social channels ? 鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過(guò)非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 ? 報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等 ? 氣氛 atmosphere ? 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event ? 記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等 擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷(xiāo)售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competition parity method ? 目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method ? 行銷(xiāo)目標(biāo) (盈利；銷(xiāo)售量；市場(chǎng)占有率等 ) ? 制定促銷(xiāo)組合 ? 制定每個(gè)促銷(xiāo)單元所期望達(dá)到的目標(biāo) ? 制定所需的費(fèi)用 決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix 促銷(xiāo)工具： ? 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing 促銷(xiāo)工具 : 廣告 ? 公眾性的表達(dá) (Public presentation) ? 合法性 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營(yíng)銷(xiāo)組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷(xiāo)通路 （ 如每個(gè)配銷(xiāo)商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái) ） 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ?公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ―― 公司 、 營(yíng)銷(xiāo) 、 與營(yíng)銷(xiāo)傳播 。 最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶(hù)主管 、 公關(guān)代表 、 銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員 、以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員等等 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái) ， 作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （ 如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過(guò)程 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 ” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期 ： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 ” 臺(tái)灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念 。劉國(guó)基博士 北京 2023年 7月 12日 數(shù)字生活雜志 CEO 整合營(yíng)消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關(guān)于 “ ” 2. 關(guān)于本人 3. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費(fèi)者導(dǎo)向 關(guān)于 “ ” 中華傳媒網(wǎng)： ? 簡(jiǎn)歷： ? 由美國(guó) Media World Information Group與中華廣告集團(tuán)、部分中國(guó)電視廣告部門(mén)主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專(zhuān)業(yè)公司 ? 主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開(kāi)發(fā) ? 主要客戶(hù)：國(guó)內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開(kāi)發(fā)部設(shè)在美國(guó)硅谷、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2023年 1月開(kāi)始運(yùn)作， 6月開(kāi)始上市 ? 定位： “中華傳媒網(wǎng)” 是 ? “ 華語(yǔ)傳媒的資料庫(kù)”： 傳播媒體的百科全書(shū)式數(shù)據(jù)庫(kù) ? “傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”： 可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂(lè)、文化相關(guān)的信息咨詢(xún)與經(jīng)記業(yè)務(wù)） ? 利基： 除中文版外，更開(kāi)創(chuàng) 英文版 ，有利國(guó)際客戶(hù)搜索中國(guó)媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開(kāi)創(chuàng)各主流媒體 廣告交易平臺(tái) ，提供各式“ COL” (Contractonline)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶(hù)。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂(lè)器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè) 。 ” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 換句話說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺(jué) 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶(hù) 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù) 、 和游離用戶(hù) ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷(xiāo)售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷(xiāo)方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 ? 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 專(zhuān)家管道 expert channels ? 由獨(dú)立的專(zhuān)家或具有影響力者向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明 。” John M. Olin（歐林，大企業(yè)家）