【正文】 案例分析 ２價值營銷 價值營銷是保持一定價格，突出價值觀念，以價值嬴的客戶 ３服務(wù)營銷 方位的服務(wù)：售前、售中、售后 ４技術(shù)營銷 企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力 幾種營銷手段在營銷過程中是一個整體，并且相互支持，相互促進。 ? 決定者 ：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進的供應(yīng)鏈管理、 精益生產(chǎn)（ lean production） ：它包括準點（ just=intime,JIT） 。 公共來源 ：大眾傳播媒體、消費 者評 審組織。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。 品牌個性 （ brand personality）：可定義為歸屬被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體。營銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 第三 ，營銷指導(dǎo) ：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的 意見帶頭人 ：它是指對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對它作傳播，提供意見或信息的人。 消費者購買行為模式 營銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 購買者特征 購買者決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 ? 購買者反應(yīng) ? 產(chǎn)品選擇 ? 品牌選擇 ? 經(jīng)銷商選擇 ? 購買時機 ? 購買數(shù)量 二、購買行為類型 按購買目標分類 全確定型 半確定型 不確定型 按購買習(xí)慣分類 習(xí)慣型 慎重型 價格型 按購買情感分類 沉穩(wěn)型 溫順型 疑慮型 沖動型 第三節(jié) 影響購買化工日用品的因素 二、影響消費者行為的主要特征 文化因素 ——人類欲望和行為最基本的決定因素 ： ：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化（ subcultures）：地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化 ——差異化營銷的基本依據(jù)。 包括：商品生產(chǎn)前活動、商品市場營銷活動、商品售后活動。 ? 觀察值過少 ? 各變量之間高度相關(guān) ? 變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。 三、優(yōu)點 時間快、成本低 可充分表達各種不同的觀點并加以調(diào)和 可以彌補缺乏基本數(shù)據(jù) 四、缺點 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實 責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。 分為兩大類： 綜合評價服務(wù)的方 法 預(yù)測服務(wù)的方法 回歸分析 判別分析 因素分析 （二） ﹑ 測定尺度 名義尺度 順序尺度 間距尺度 比例尺度 第四節(jié)、市場需求與預(yù)測 一、市場預(yù)測的概念 二、市場預(yù)測的分類與程序 三、市場需求預(yù)測方法概述 市場需求概念 ? 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 二、理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備的素質(zhì) 。即在全面審查、評價的基礎(chǔ)上進行篩選 ,去掉不真實的和無效的信息 , ? 分類登記。 市場信息的來源 ? 各類 公眾媒體 ? 各類信息中心 ,各專業(yè)情報機構(gòu) ,各種技術(shù)經(jīng) ? 各大專院校 ,科研機構(gòu) ,大中型企業(yè)的信息部 ? 各類市場 , ? 各種類型的行業(yè)學(xué)會、協(xié)會、聯(lián)合會、科協(xié)等 市場信息的搜集方法 (一 )從企業(yè)內(nèi)部搜集 企業(yè)內(nèi)部的信息包括兩方面： 1．記錄日常經(jīng)營活動的業(yè)務(wù)檔案資料、營業(yè)記錄、訂貨合同、統(tǒng)計報表及原始記錄、財務(wù)報表以及顧客書信來往中所反映的信息。 。 ? 營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格 、 減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點 、 勸導(dǎo)節(jié)約等措施 。 ? 營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。 示向功能 指對市場的調(diào)查、研究、分析，得出產(chǎn)品預(yù)期，以及市場的供求態(tài)勢、競爭情況，對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。 需求：有購買力的欲望 二、市場營銷的作用 基本作用：解決生產(chǎn)和消費的矛盾，滿足生活消費與生產(chǎn)消費的需求 生產(chǎn)與消費的矛盾： 產(chǎn)品矛盾（品種、規(guī)格、型號等是否與消費者相符） 價格矛盾（產(chǎn)品價格是否按消費者支付能力來估價） 產(chǎn)品數(shù)量矛盾（供求關(guān)系） 信息矛盾（何時何地需要） 三、市場營銷的功能 交換功能 包括購買和銷售兩個方面 物流功能 物流功能是實現(xiàn)交換功能的保證條件 信息功能 信息的收集、加工與傳遞，對生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都很重要，信息功能可加快產(chǎn)品交換和資金流動，減少企業(yè)風(fēng)險，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，促進產(chǎn)品標準化，是交換功能的必要條件。 ? ? 第三類：開發(fā)性營銷 ? 需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求 。 ? ? 第七類：限制性營銷 ? 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平 。 (二 )商品消費需求信息 (三 )其他市場信息 。企業(yè)要了解市場商品供求動態(tài) ,了解競爭對手 ,了解自身運行狀況 ,要發(fā)現(xiàn)市場機會 ,占領(lǐng)市場 ,就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息 ,并在此基礎(chǔ)上進行科學(xué)的分析與 ? 顯而易見 ,掌握市場信息是企業(yè)經(jīng)營決策成功的前提 ,在營銷活動中起著至關(guān)重要的作用。即對信息的來源、收集的方法、信息的內(nèi)容進行審查評價 ,以判斷信息的真實程度和有效價值的大小 , ? 篩選。 ：從改善經(jīng)營和取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)收集信息。 評估二手數(shù)據(jù)的標準： 公正性 ﹑ 有效性 ﹑ 可靠性 三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 觀察法 : 優(yōu)點：客觀實在，能如實反映問題 缺點：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息 實驗法 : 實驗過程 實驗主體：消費者、商店等 實驗投入：價格、包裝、獎勵計劃等 環(huán)境投入：競爭者行為、不合作經(jīng)銷商等 實驗產(chǎn)出：實驗結(jié)果 實驗設(shè)計的類型：簡單時間序列實驗、重復(fù)時間序列實驗、 前后控制組分析、 階乘設(shè)計、拉丁方格 調(diào)查法 : 電話訪問：可迅速及時獲取信息 郵寄問卷：最有效 人員訪問：最富有靈活性，但成本費用高 專家估計法 : 四、 市場營銷數(shù)據(jù)分析 （一） ﹑ 多變量統(tǒng)計技術(shù) 多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。 德爾菲法：這種方法在實際中應(yīng)用較為普遍。 統(tǒng)計需求分析法 ：價格、收入、人口和促銷。 第二節(jié) 化工市場在市場中的位置 一、化工市場的概念 狹義化工市場概念 廣義化工市場概念 化工市場具備的基本條件： 可供交換的化工產(chǎn)品 賣方 買方 產(chǎn)品價格 二、 化工市場在市場中 的位置 第三節(jié) 化工市場營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、市場營銷觀念 四個支柱： 目標市場 顧客需要 協(xié)調(diào)營銷 贏利 五、生態(tài)營銷觀念 六、社會營銷觀念 七、大市場營銷觀念 案例分析：中電電氣集團，“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場 第四節(jié) 化工市場營銷的研究對象 化工市場營銷的研究對象是化工市場的商業(yè)活動及這些活動的規(guī)律性。在許多情況下消費者行為也類似于黑箱。 第二， 相關(guān)群體的影響 ：一是相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人的態(tài)度和自我概念（ 示范性 ）；二是相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望（ 仿效性 ），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（ 一致性 ）。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。一個人的個性通常可用自信力、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描繪。 d 、 學(xué)習(xí) （ learning）指由經(jīng)驗而引起的個人行為方式的改變。 商業(yè)來源 ：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。 影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經(jīng)濟前景 ●利率 ●技術(shù)變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競爭發(fā)展 ●社會責(zé)任關(guān)注 組織 ●目標 ●政策 ●程序 ●組織結(jié)構(gòu) ●制度 人際 ●利益 ●職權(quán) ●地位 ●神態(tài) ●說服力 ? 個人 ●年齡●收入 ●教育●工作職位 ●個性●風(fēng)險態(tài)度 ●文化 組織購買者 第五節(jié) 商業(yè)購買者行為 ? 組織因素中要注意 ，在企業(yè)采購領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報 ? 信息，作為影響者，技術(shù)人員非常重要。 １信任營銷 指客戶對生產(chǎn)廠商三個層次的信任：基礎(chǔ)層、深化層、升華層 信任營銷的重要措施 提升 企業(yè) 的社會形象是 現(xiàn)代 企業(yè)持續(xù) 發(fā)展 和成功的核心戰(zhàn)略。 接近話語的步驟如下： 步驟 1：稱呼對方的名 叫出對方的姓名及職稱 ——每個人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。 因此，只有在您能迅速地打開潛在客戶的“心防”后，才能敞開客戶的心胸，客戶才可能 用心 聽您的談話?，F(xiàn)在很多公司都是通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來改變這種現(xiàn)狀的。 電話一般在下列三種時機下使用： 想好潛在客戶可能會提出的問題； 為什么說是重重障礙呢？因為一些公司和單位，在經(jīng)歷了各色推銷電話的狂轟亂炸后，產(chǎn)生 習(xí)慣 性反感和過敏的條件反射。這樣不僅導(dǎo)致接線人對你的第一印象不佳，還會給人一種騷擾電話的感覺?！币龑?dǎo)他默認“好”，然后告訴你。 當(dāng)總機說“不 ……” 時，不妨轉(zhuǎn)向其他部門。 （ 2）、掃街的技巧 面對接待員的技巧：要用清晰堅定的語句告訴接待員您的意圖。 微笑 微笑如同一劑良藥，能感染您身邊的每一個人。 注意客戶的情緒 記住客戶的名字和稱謂 名字的魅力非常奇妙，每個人都希望別人重視自己，重視自己的名字，就如同看重他一樣。 （ 1）、進入主題的時機 進入銷售主題的最好時機是： 本企業(yè)最新推出的一種收銀機，結(jié)賬 速度 能增快二倍 …… 接近客戶技巧測驗 接近客戶自我測驗 打招呼 是否稱贊對方 ? 但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。江崎公司不僅擠進了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到 25%，當(dāng)年銷售額達 175億日元。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。他們會成立專門的“他和她”研究機構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。 ? 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 （二）市場定位的方式 ? 初次定位 ? 重新定位： Moto rale_MOTO、 ? 青春 —北侖港 —雅戈爾、萬寶路 ? 對峙定位 :“隆力奇 sod蜜蛇油膏”是與“大寶 sod蜜”相近定位、可口可樂百事可樂 ? 避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位、奇強洗衣粉 ? 攀比定位 :與較高市場占有率的企