【正文】 是美國最大的婦女鞋子零售公司，它在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，對市場進行了細分。 ? 作為實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)基本手段的營銷組合，在具體應(yīng)用時應(yīng)遵循以下原則。企業(yè)選擇價格和質(zhì)量進行市場定位，對于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，樹立企業(yè)的市場信譽會產(chǎn)生很大的促進作用。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 62 ◆準(zhǔn)確的市場定位 ? 企業(yè)在對市場進行細分，確定了目標(biāo)市場后，還要考慮企業(yè)在市場上的位置，對自己進行準(zhǔn)確定位。市場營銷目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。四是市場補缺者戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類和品種，擴大經(jīng)營范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢使企業(yè)進一步發(fā)展。企業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須對企業(yè)的整個市場營銷活動有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實施市場營銷戰(zhàn)略。公司把大用戶歸為三類 ——根據(jù)價格而購買的一類，根據(jù)服務(wù)而購買的一類和根據(jù)質(zhì)量而購買的一類。也就是將所有收入的 1%捐獻給針對女性和兒童的福利機構(gòu)，并在將來可能提高捐贈比例。其總裁 Suzanne Higginbotham說，女性消費與男性消費的習(xí)慣非常不同，男性習(xí)慣買了東西就走，并不太在乎其它的額外服務(wù)。 ? 完全市場覆蓋。公司通過密集營銷，更加了解本市場的需要，便于樹立聲譽，建立鞏固的市場地位。 ? 公司的目標(biāo)和資源。公司在評估各種不同的細分市場時，必須考慮 3個要素：細分市場的規(guī)模與發(fā)展；細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。以便進一步明確，各分市場有沒有必要再作細分，或重新合并。然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？ ? 移去潛在顧客的共同需求。這是因為企業(yè)通過市場細分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。市場細分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因而，公司領(lǐng)導(dǎo)就立即南下浙江，購置了當(dāng)時較先進的彈簧加工設(shè)備并開始自行加工彈簧，從而在很大程度上保證了床墊質(zhì)量，也使“強力”床墊更受消費者青睞。 ? 實際上，在人們?nèi)粘Ｉ钪校枨笊婕暗念I(lǐng)域十分廣泛。其實，只要肯深入生活，仔細觀察與思考，就會“得來全不費功夫”。將公司所擁有的競爭優(yōu)勢同潛在競爭對手所擁有的競爭優(yōu)勢相比較，以利確定本公司在這一市場機會上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。 ? 同時，企業(yè)要聘用專職或兼職的專業(yè)人員進行市場機會分析，建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究。 ? 德爾菲法，即通過輪番征求專家意見來從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。企業(yè)要尋找和把握市場機會，就必須對它作深入的研究，把握其特征和類型，才能選出最佳的市場機會。它從廣告購買者手中收取廣告費用，然后出錢給播出該廣告的網(wǎng)站，而帳單和壞帳風(fēng)險由DCLK承擔(dān)。肯 ? 總之，為了對企業(yè)的長期生存環(huán)境進行監(jiān)控，營銷部門應(yīng)該承擔(dān)起對競爭對手進行評估的責(zé)任。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 ◆競爭者信息的收集 ? 專業(yè)咨詢公司、專業(yè)行政機構(gòu)對某一特定的領(lǐng)域比較了解，他們也可以提供有關(guān)競爭者的銷售、財務(wù)、技術(shù)信息。 ? 競爭者也同樣可以提供了大量的信息。這樣災(zāi)難就可以避免，因此市場研調(diào)是必需的。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆消費者信息收集 ? 消費者信息的收集，能夠使企業(yè)及時了解消費者的需求，及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合消費者急需的產(chǎn)品，也能夠促進企業(yè)利潤的增長。 ? 企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)包括產(chǎn)品信息（如質(zhì)量、性能、包裝、花色、品種、規(guī)格、外觀、服務(wù)等）、產(chǎn)品價格信息、銷售渠道信息、促銷方面信息，以及具體的銷售過程方面的信息。所謂市場信息，就是指市場經(jīng)濟運行過程中，各事物發(fā)展變化及其特征的真實反映，是反映其實際狀況、特性、相關(guān)的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報等的總和。由于美國消費者不愛湊熱鬧，雖然佩珀公司的廣告也強調(diào)了與眾不同，可宣傳方式與對手沒有區(qū)別，而且聲勢不如人家，因此，佩珀的廣告在大眾中并不能引起強烈的反響，達不到應(yīng)有的效果。這一階段用了兩年時間。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 8 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 正文 正文是廣告的主體部分，用來詳細說明商品的特性，功能等內(nèi)容。 ? 直接標(biāo)題，是指直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標(biāo)題。沒有主題的廣告文稿其實不能叫做一項完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤散沙。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 5 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 摘要：廣告內(nèi)容是一項廣告計劃的“臉面”，無論廣告主制定何種目標(biāo)、何種策略、何種技巧，最終都是由具體的廣告內(nèi)容直接面對受眾。因此可以說是一種“王婆賣瓜自賣自夸”式的廣告。此外，如果受眾對這種風(fēng)格的廣告看得比較多，容易產(chǎn)生反感。每一個廣告主，最終都是通過不同的廣告技巧來實現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的。一般的情況下，我國的廣告作品大體可以分為三種風(fēng)格。它的特點是充分調(diào)動文學(xué)及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強烈的藝術(shù)感染力，從而打動受眾的情感，或者通過理性的勸說改變受眾的認識。 ? 比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價格、性能而言的。對廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計人員的思想水平和藝術(shù)水平。廣告設(shè)計、文案撰寫以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進行。 ? 間接標(biāo)題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過間接的方式宣傳產(chǎn)品。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實在，整體上短小精悍。第三階段廣告宣傳的重點對象瞄準(zhǔn)在1330歲之間的青年一代。 ? 在經(jīng)過市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，上海電冰箱把目標(biāo)市場定在月收入水平較低的工薪家庭；目標(biāo)策劃定位于保牌和競爭；主題訴求點則為“省電節(jié)能”、“低噪方便”等當(dāng)時消費者最關(guān)心的問題；市場區(qū)位定位是在大的目標(biāo)市場（全國、某些較大地區(qū)）采用相同主題，即無差異性廣告策略，而對細分市場則實行差異性廣告策略，其中再針對一、二個細分市場，調(diào)動多種廣告宣傳方式，進行集中進攻；具體廣告方式則分別采用饋贈廣告、公益廣告、中獎廣告、服務(wù)廣告和公共關(guān)系廣告多種廣告形式。工欲善其事，必先利其器。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 在建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)時，要注意以下幾個方面的問題：（ 1）從企業(yè)的管理目標(biāo)出發(fā)，建立一套規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的指標(biāo)體系。 ? 高技術(shù)產(chǎn)品市場日新月異，因此很難對需求進行精確的預(yù)測。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 ◆競爭者信息的收集 ? 競爭者的信息關(guān)于著企業(yè)的市場份額，關(guān)系著企業(yè)的生死興衰。供應(yīng)商或轉(zhuǎn)包商，一般都與幾個競爭者進行業(yè)務(wù)往來，也可以提供有關(guān)其客戶戰(zhàn)略的一些有價值的信息。 ? 內(nèi)部源泉主要有：銷售人員可以通過與外界的聯(lián)系而獲得有關(guān)競爭對手的一些特殊的信息。奧爾森是一位傳奇式的設(shè)計師，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。 ? 問題：在市場發(fā)生轉(zhuǎn)型時，如何充分利用信息指導(dǎo)公司的發(fā)展？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 24 問題與討論 眼光獨到的 DCLK ? DCLK（ Double Click）是一家美國上市公司，該公司成立于 1996年，主要提供網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案給廣告商。而要采用 DCLK商業(yè)模式，首先要避免客戶過于集中，再就是要盡力擴大加盟站點數(shù)量，第三是盡量提供完善的服務(wù)，以避免被網(wǎng)站和廣告主聯(lián)手“甩掉”。 ? 在知道了市場機會的特征和類型后，我們就可對它進行詳細的尋找與分析，以找到適合本公司發(fā)展提升的機會。 ? 頭腦風(fēng)暴法，亦稱操腦術(shù)活動，即將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。沒有哪個企業(yè)只是發(fā)現(xiàn)機會，而不對其進行分析和評價就匆忙決策的。因此，應(yīng)該區(qū)別該環(huán)境機會屬于哪一類市場機會，再進一步分析企業(yè)和潛在競爭對手的優(yōu)勢和不足，最后作出發(fā)展決策。它目前已取得了多國專利，遠銷美、日等國。 ? 問題：在日常生活中，我們?nèi)绾紊朴诎l(fā)現(xiàn)商機，拓展新市場？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 38 問題與討論 善于發(fā)現(xiàn)商機使“強力”更強大 ? 強力”是我國家具行業(yè)一個著名的品牌，其生產(chǎn)廠家 — 北京強力家具有限公司的發(fā)展壯大得益于公司領(lǐng)導(dǎo)善于捕捉市場機會，加快發(fā)展。正因為如此，企業(yè)營銷人員可以按照這些因素把整個市場細分為若干個不同的子市場。市場細分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。公司一旦決定進入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 45 ◆市場細分的步驟 ? 為分市場暫時取名。公司緊接著應(yīng)把每個分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客數(shù)量?！斑m度規(guī)?！笔莻€相對的概念。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 49 ◆選擇細分市場 ? 通過對不同的細分市場進行評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，公司必須決定要進入哪幾個細分市場。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達到覆蓋整個市場。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 53 問題與討論 描準(zhǔn)女性市場的 iWoman ? iWoman本身并不提供直接的網(wǎng)上交易，而是將消費者鏈接到其它的在線交易站點。公司首先進行了宏觀市場分析，宏觀市場細分包括 3個步驟。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 59 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認的市場領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、價格調(diào)整、分銷覆蓋、促銷強度上，對同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 60 ◆營銷戰(zhàn)略的制定 ? 摘要：市場營銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成敗。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會后，就要進行市場細分，根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和優(yōu)勢，決定進入哪個（些）市場部分。它主要是通過多項產(chǎn)品定位來實現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營銷活動中確立了產(chǎn)品定位方法，市場定位方法也就迎刃而解。四是根據(jù)使用者定位。 ? 三是突出重點，任何一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于側(cè)重點不同，故而在市場營銷組合中不可能對所有組合因素平均使用。佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦式樣鞋子的顧客。當(dāng)戴維 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 68 問題與討論 科爾加特的致勝策略 ? 到 1976年，在它的營業(yè)額的四分之三中，或者在與寶堿公司競爭中順利地獲得，或者在寶堿公司全然不經(jīng)營的產(chǎn)品中獲得。因此，現(xiàn)代企業(yè)都把人作為一種資源來開發(fā)和利用，企業(yè)以前的“人事部”也悄悄地變成了“人力資源部”。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 72 ◆三大技能詳解 ? 三大技能具有不同的含義，當(dāng)然也起著不同的作用，不同級別的管理職位應(yīng)該讓具有不同技能的人去擔(dān)任。這一能力要求應(yīng)征人員在處理事情和人際關(guān)系時，要把握好分寸。任何一項決策是否可行與決策者的概念技能有著很強的依賴性。在公司中，就會出現(xiàn)人員彼此不合作，不協(xié)調(diào)，甚至工作中就會產(chǎn)生“脫節(jié)”現(xiàn)象。這位工程師當(dāng)初不太在意，認為是說笑話，后來真相大白后，這位工程師向主任提出意見，但主任還是讓他擔(dān)任?！? ? 實際上，這位主任是一個不稱職的主任，在處理人事技能時沒不把握方向，一味地提高物質(zhì)產(chǎn)品，沒有從根本上去關(guān)心職工愛護職工。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 82 問題與討論 概念技能的運用 ? 但到了訂貨減少到戰(zhàn)前水平時，廠方與工人間發(fā)生了嚴重問題，各部門主任之間的磨擦非常激烈，公司也發(fā)覺了它擔(dān)負著大量的間接勞動成本。 84 ◆客戶關(guān)注什么？ ? 摘要：要做到良好的客戶關(guān)系，首先是需要了解用戶需求什么，為什么會與我們合作，與我們的合作能給他們帶來什么樣的好處等等多方面的客戶信息。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，一定要主動獲取客戶的信息。同時標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該是公正的、眾所周知的，使達到標(biāo)準(zhǔn)的員工獲得獎勵和鼓勵、而沒有達到標(biāo)準(zhǔn)的員工產(chǎn)生動力。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 92 ◆重視售后服務(wù) ? 我們知道，加強客戶忠誠度的最重要的手段就是加強與客戶的接觸，作為計算機設(shè)備的提供商，理想的狀態(tài)是成為客戶的戰(zhàn)略顧問，幫助客戶規(guī)劃和建立信息系統(tǒng)，從而深入地了解客戶的未來業(yè)務(wù)計劃。對于表現(xiàn)良好的客戶服務(wù)抑郁表彰和推廣，而對于尚存差距的客戶服務(wù)表現(xiàn)則提出相應(yīng)的整改措施。 ? 問題：安特工程公司的客戶服務(wù)水平在現(xiàn)代科技的幫助下達到了很高的水平，您認為客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 97 問題與討論 史瑪特比薩餅的成功 ? 在美國比薩餅外賣店十分普及，市場競爭也非常激烈，然而比薩餅在質(zhì)量上的差距并不明顯，史瑪特比薩餅也并不比其他公司出名多少。 100 ◆改進客戶服務(wù)技巧 ? 摘要：改進客戶服務(wù)技巧并非是說針對個人的服務(wù)技巧，而是針對企業(yè)的服務(wù)技巧，也就是企業(yè)要建立良好的服務(wù)機制，因此，改進客戶服務(wù)技巧可以是多方面的，也可以是非常細微的。當(dāng)然，有一些問題不是一線人員能夠解決的，他們可能不具備采取適當(dāng)行動所需的資源或權(quán)力，這個時候就要求及時地將問題提交給高層領(lǐng)導(dǎo)，使問題得到盡快的解決。突發(fā)事件包括許多類，諸如客戶投訴、客戶退貨等等，遇到這些情況，一線人員首先要給客戶一個保證，告訴客戶問題是可以解決的?，F(xiàn)在，在以客戶為中心的環(huán)境中，雖然銷售人員的傳統(tǒng)職責(zé)依然很重要，但他們銷售的