【正文】 ?比附定位：以競爭者品牌為參照物并依附其定位。如可口可樂新配方。海爾，真誠到永遠。帕姆導航者作為一種電子組織器，相對于其他對手的產(chǎn)品更便于使用和可靠，它可以和個人電腦互傳文件。 26 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位陳述模版 1 品牌定位陳述 角色 誰是我們的銷售對象？ 消費者利益點 目標消費群 差異性 我們做什么？ 消費者關心什么，利益點在哪里？ 我們怎樣能夠產(chǎn)生差異性，做得更好？ 我們?nèi)绾蝸頇嗪馕覀冏钪匾馁Y產(chǎn) —— 目標消費者的個性？我們品牌的行為如何？ 人們?yōu)槭裁匆嘈盼覀兊钠放浦鲝垼? 重要 事實支持 品牌個性 針對 (目標消費群）來說，（品牌名稱）是（個性）的（角色）， 它能帶來（有差異性的消費者利益），因為（重要事實支持） 27 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述模版 2 品牌 在目標市場 （可能的情況下，可以用需求和欲望來描述你的目標消費群體。該公司與客戶、客戶的客戶一起通過焦點小組和實地測試收集數(shù)據(jù)，他們對涉及客戶基本要求（諸如徒步率、干燥時間以及耐久性等等）的產(chǎn)品性能進行了研究，并要求客戶進行性能取舍。 ?這是典型的價值臆斷，想當然的認為凡是有利的差異點就肯定對客戶有價值。 ? 一個公司的定位陳述最好能參考盡可能多的高層管理人的意見，這樣陳述就能得到一致認可，實施起來就容易多了。 ?其三，倡導一種新喝法；農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導一種新的喝法，可以肯定一些消費者會下意識地晃動幾下農(nóng)夫果園后再扭開瓶蓋飲用。 17 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點 ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?價格差異化 ?農(nóng)夫果園的零售價在 ,較其它瓶的果汁飲品稍貴，但結合其30%的濃度及 600的包裝，其實其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏高的定價原則發(fā)動一起降價風潮，零售價多 5角錢，但濃度是其它果汁含量的 3倍，包裝多 20%容量。 15 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點 ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?由于技術、人員、信息的公開性、及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，尤其是在快速消費品領域。 ?最好的電器應該是：西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務、格蘭仕的價格 ?定位的層次： ?組織定位 ?產(chǎn)品定位 ?品牌定位 ?廣告定位 3 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing?它必然是 : ?和”消費者 產(chǎn)品“相關的 ?有差異性的 ?可信的 ?所有營銷整合活動的指揮者 /綱領 什么是品牌定位 ? 品牌一定要在消費者的心智中占據(jù)一個與眾不同的位置，成為某一品類商品的代表，從而擁有對消費者而言的獨特價值，才有可能健康長遠地發(fā)展。 品牌定位 5 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing差異化與品牌定位 差異化 ()的定義： 設計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有別的行動。 ?名稱差異化 ?果汁市場自統(tǒng)一鮮橙多面市以來，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場的這股強風。 18 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點 ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?農(nóng)夫果園一“搖”三“鳥” ?其一，將推辭型改為推薦型； 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字 ——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。 19 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書（ ） ? 定位陳述是一種公司內(nèi)部文件，不展示給公眾。這家公司的銷售人員就把自己個人可以提供的服務作為價值主張的核心內(nèi)容。有兩種情況： ?客戶認為有利的差異點，而公司認為是次優(yōu)替代品的相似點； ?客戶認為某個價值要素是相似點，而公司認為它是有利于次優(yōu)替代品的差異點。如果能夠提高勞動生產(chǎn)率，比如說，縮短干燥時間，從而能夠在 8小時一個班次中完成兩個涂層，這樣客戶就能接受更高的涂料價格。 29 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?經(jīng)濟艙的定位陳述 ?在 ?滿足那些希望有一個舒適安全的環(huán)境、方便的旅程、希望在旅途中能體驗濃郁文化的旅客方面 ?優(yōu)于 ?其他國際航空運輸公司 ?因為 ?公司采用最新的技術手段，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務，表現(xiàn)出亞航最具特色的民族品牌的個性 ?結果 ?他們在旅途中體驗獨特的經(jīng)歷，留下難忘的回億 30 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?超值經(jīng)濟艙的定位陳述 ?在 ?滿足那些希望有寬敞舒適的旅程、有私人的空間和高質(zhì)量的機艙服務，同時還希望在旅途中能體驗濃郁文化的旅客方面 ?優(yōu)于 ?其他國際航空運輸公司 ?因為 ?以遠遠低于傳統(tǒng)商務艙的價格享受到高水準的服務質(zhì)量，以真誠、熱情的傳統(tǒng)服務，表現(xiàn)出亞航最獨特的民族風情的品牌個性 ?結果 ?旅途新鮮有趣，毫無壓力，體驗一生中最棒的飛行經(jīng)歷。 34 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing傳播定位 產(chǎn)品 顧客判斷 標志 企業(yè)實現(xiàn)方法 傳播主題 汽 車 使勁關門 加上結實 的車門 連門都從不變形 音 響 拿到手中時 感到很重 木箱底座 加上鉛塊 出手就知是貨真價實 割草機 是否強勁 增加馬達的轟鳴聲 強勁聽得見 計 算 機 操作簡便、 速度快 設計特殊鍵盤使常用功能一鍵就能啟動 象使用電視機那樣方便 質(zhì)量判斷標志 和實現(xiàn)線索 示 例 35 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing廣告詞 ?廣告詞是經(jīng)常出現(xiàn)在品牌標識之后的短句或短語。耐克的標志性一勾，麥當勞的黃色“ M”。 ? 障礙五：原有品牌定位容易因為延伸而模糊。蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè) …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” 。不同檔次的產(chǎn)品不宜使用同樣的品牌。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 ?一種常用的方法是宣稱“銷量第一”。 ?產(chǎn)品的獨特品質(zhì)也可以作為定位點予以訴求。 ?全興 520，中國婚宴酒。然而，在美之聲以“清晰”為定位登場后，其它廠商紛紛跟進，金正針對步步高的“來電看得見”宣稱其“來電不用看”，廈新則高喊“方便清晰還不夠，安全保密最重要”，一時，無繩電話市場成了一場武林械斗的戰(zhàn)場。國際著名影星做廣告：索非亞 ?羅蘭、簡 ?方達、伊麗莎白 ?泰勒、奧德麗 ?赫本。 ? 確保沒有改變產(chǎn)品、服務或公司的個性，否則品牌會因為多重性格而患“精神分裂”癥。但細觀其歷程，卻幾多辛酸。但將這些營銷活動串聯(lián)起來，我們會發(fā)現(xiàn)紅牛的“提神醒腦”不見了，有的只是象征力量的“?！?。 ? 收入：家庭年收入在 6～ 8萬元之間 ? 組群：平實感性族和家庭生活族 ? 45歲以上傳統(tǒng)老派的中老年人 ? 35歲以上的男性。 Ⅱ 、定位過高： 使購買者認為是價格極貴的東西，不是其可購買的。 ? 請就所管轄地區(qū)做一個市場分析。 2023年 3月 5日星期日 上午 9時 23分 2秒 09:23: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 09:23:0209:23:0209:23Sunday, March 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 09:23:0209:23:0209:233/5/2023 9:23:02 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 上午 9時 23分 2秒 上午 9時 23分 09:23: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴