【正文】 位及經(jīng)營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數(shù)有限 不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的 運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 22 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者對 品牌訴求的感知往往是 通過有影響力的明星實現(xiàn)的 情感價值要素 對品牌形象的影響力 我喜歡和崇拜的人使用的品牌 值得付更多錢的品牌 是著名的品牌 廣告做得好的品牌 適合我這個年齡的人的品牌 在市場上方便買到的品牌 值得信賴的品牌 物有所值的品牌 提供“酷 /時尚”產(chǎn)品的品牌 是滿足我的需求，了解我的品牌 有很好的外觀設(shè)計 體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 14 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且，他們的年平均消費水平遠高出 其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 6 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧集團品牌與營銷策略 第二次研討會 December 2nd, 2023 Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 9 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但模型同時顯示， 親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權(quán)利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關(guān)愛 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關(guān)愛、友好的 信任、純潔 成功的、個性的、 年輕的 、 強有力的 放松的、高級的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚； ?同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標品牌個性 17 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經(jīng)成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因 消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質(zhì)量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設(shè)計不好，與別的品牌有差距 7% 對產(chǎn)品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 25 | Business Consulting Services 169?！? “我覺得李寧的標志不好看，不適合休閑服?！? ——武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。 Copyright IBM Corporation 2023 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 ? 取消青少或運動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線 ? 將目標消費者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進行選擇 ? 在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運動產(chǎn)品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運營成本 35 | Business Consulting Services 169。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。 Copyright IBM Corporation 2023 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動 ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學(xué)校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費者進行互動 李寧消費者休閑娛樂活動偏好 體育運動場所 意見領(lǐng)袖 ? 通過消費者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡(luò)， MTV（ 為所贊助的運動員和運動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，“ I Believe I can Fly”）， 電子游戲（以運動為題材的電子游戲，如FIFA）， 電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運動場景）等，創(chuàng)造同消費者進行多角度娛樂溝通的機會 消費者娛樂 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 45 | Business Consulting Services 169。 2023年 3月 5日星期日 上午 6時 51分 7秒 06:51: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 06:51:0706:51:0706:51Sunday, March 5, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 06:51:0706:51:0706:513/5/2023 6:51:07 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 6時 51分 7秒 上午 6時 51分 06:51: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴