【正文】 以保持自己的競爭力。特別是，該公司還能提供固定掃描儀、手持掃描儀或光筆掃描儀，具體取決于零售商店的具體要求。 系統(tǒng) 零售點電子收銀系統(tǒng)（）在零售行業(yè)是一次重大突破。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市 公司經(jīng)營副總裁保爾 .林的來電，告訴他 電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點電子收銀系統(tǒng)（）供應和安裝的投標。 電氣公司 電氣公司是德國一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。他們生產(chǎn)的系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店，大到大型百貨商店和超級市場，小到便利店和食品雜貨店。 大市場營銷的基本方式 ? 提供報酬 ? 給予回扣 ? 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 ? 提供專業(yè)知識或信息 ? 利用合法權(quán)利和聲望 ? 商業(yè)強制和非商業(yè)強制 案 例 日本電視機靠“回扣”進入美國市場 競爭背景 ? 1963年，一些日本電視機生產(chǎn)廠家為打入美國市場而共同制訂了“最低出口價格” ? 這個價格比美國國內(nèi)的價格便宜 40 ~ 60% ? 但該價格未觸犯美國的反傾銷法 ? 日本電視機合法地進入了美國市場 美國企業(yè)的對策 ? 降低利潤 ? 提高勞動生產(chǎn)率 ? 向海外訂購部分廉價組件 ? 目的：使日本的“最低價格”不足以摧毀美國的電視機企業(yè) “回扣”的由來 ? 在美國海關(guān)署申報“最低出口價” ? 以更低的“傾銷價”向美國供貨 ? 將兩者的差價私下提供給進口商 ? 結(jié)果：日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷商 — 西爾斯公司 產(chǎn)品差異化策略 無須更好，只需有別 ！ 案 例 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化策略 核心產(chǎn)品 — 水源 農(nóng)夫山泉 來自千島湖水面下 70米深的天然水 千島湖為國家一級水資源保護區(qū) 國際上對天然水有嚴格的界定標準 一般純凈水 可以用自來水作水源經(jīng)過滲透、反滲透、自氧等過濾程序達到出售標準 名 稱 ? “農(nóng)”相對于“工”，遠離了工業(yè)污染 ? “農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實在的感覺 ? “山泉”給人以回歸清新大自然的感覺 ? 傳載了農(nóng)夫山泉來自大自然、無污染這一至關(guān)重要的信息 ? 將“環(huán)境、綠色、環(huán)?！钡壤砟罱y(tǒng)攝于品牌旗下 包 裝 ? 首先推出 4升包裝飲用水，給人以水與油等價、比一般飲用水高檔的感覺 ? 1998年推出“運動型包裝”，瓶標采用顯眼的紅色，這一“水的純凈 +亮眼紅色”的明顯差異性包裝在眾多名牌飲用水中脫穎而出，抓住了消費者的目光 廣告運作 ? 拋棄明星，選擇中小學生作為市場切入點 ? 1998年出巨資買下中央電視臺世界杯演播室室內(nèi)廣告 ? 1998年參加中央電視臺“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動，并出資拍攝“抗洪搶險緊急援助”公益廣告 ? 1999年采取反季節(jié)宣傳策略，在《雍正王朝》片頭播出“形象將”廣告 定 價 ? 在導入期和成長期采用高價策略，灌輸給消費者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的概念 ? 進入成熟期后突然采取大眾化定價，使已經(jīng)接受其高價好水的顧客瞬間享受到了低價好水的榮幸 分銷渠道 ? 1997年，江、浙、滬 ? 1998年，四川、山東、重慶 ? 1999年，較富裕的中、小城鎮(zhèn) ? 2023年 以后，向全國全面推進 ? 備注：養(yǎng)生堂公司是目前國內(nèi)唯一擁有專運鐵路線的用 ? 水企業(yè) 案 例 該不該降價 問問自己 ? 薄利是否一定能夠多銷？ ? 薄利多少才能多銷？ ? 多銷多少才能保持原來的利潤？ ? 高價一定沒有市場嗎？ 背 景 分部經(jīng)理對營銷經(jīng)理張先生不大滿意，他把張先生叫進辦公室，對他說：張先生， 6個月前，你決定把我們的價格提高 10%，我沒做聲。 ? 雖然 A公司銷售額下降了 15%，達到原來銷售額85%的水平， A公司盈利還是比以前高。 ? 固定費用或固定成本是指公司不管是否有銷售額而必須支出的費用 假 設 ? A公司出售服裝的平均毛利率為 25% ? 除了用于服裝進貨及固定費用外（包括銷售人員的工資費用）， A公司沒有其他費用。 ? 一周前，杰森又向施耐德要 2個人 ? 今天上午施耐德查了一下杰森一年來的銷售業(yè)績，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)銷售費用占銷售額的百分比幾乎上升了 50%，銷售員人均銷售額下降了，連每個客戶的銷售額也下降了。再苯的人也看得出來：雖然價格上漲了，我們現(xiàn)在掙的錢卻比以前少了。 的競爭對手 ? 當時，在市場上還有其它三家較大的競爭對手 ? 日本電子巨頭的子公司 ? 美國現(xiàn)金收銀公司 ? 當?shù)毓?，地區(qū)銷售形式極好 ? 但是 電氣公司認為，他們公司生產(chǎn)的系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。系統(tǒng)極其先進和精密，在德國銷路極佳。如果向 公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。營 銷 管 理 什么是營銷 傳 統(tǒng) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略 — 適銷對路的產(chǎn)品 ? 價格戰(zhàn)略 — 富有競爭力的價格 ? 渠道戰(zhàn)略 — 有效的渠道管理 ? 促銷戰(zhàn)略 — 強大的促銷手段 ? 企業(yè)的盈利目標 菲利普 ?科特勒 ? 創(chuàng)新 ? 差異化 ? 品牌 ? 服務 第 一 章 營銷計劃的制定和管理 要 求 ? 掌握營銷計劃的基本內(nèi)容及制定步驟 ? 了解營銷計劃執(zhí)行和控制的重點 ? 了解品牌營銷管理的基本知識 ? 了解客戶關(guān)系管理的基本知識 ? 了解服務營銷管理的基本知識 第一節(jié) 營銷計劃的審定 ? 營銷計劃的基本概念 ? 營銷計劃的內(nèi)容構(gòu)成 ? 營銷計劃的審定步驟與方法 營銷計劃的基本概念 ? 對未來可預見的機會進行分析、評估和選擇 ? 設定在一定時間內(nèi)完成的目標、目的和重點 ? 描述將要采取的任務和行動 ? 確定實現(xiàn)計劃活動所需要的資源 營銷計劃的基本內(nèi)容 ? 市場現(xiàn)狀 ? 機會和問題 ? 營銷目標 ? 營銷策略 ? 行動方案 ? 預算 ? 計劃的執(zhí)行和控制 案 例 麥當勞 1991年市場營銷計劃 （美國） 一、市場營銷現(xiàn)狀 麥當勞銷售史料（單位：億美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 市場銷售額 440 440 450 470 510 總規(guī)模 麥當勞銷售額 110 111 114 120 131 麥當勞市場 占有率（ %） 麥當勞發(fā)現(xiàn) ? 快餐食品市場正在緩慢增長 ? 快餐食品集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售 ? 某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點向成年人提供了更多的食譜選擇，他們著眼于成人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場是麥當勞缺乏顧客忠誠度的薄弱環(huán)節(jié)，因此對麥當勞形成了潛在的威脅 概 括 起 來 積 極 事 件 ? 成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治 ? 兒童們對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯 ? 在麥當勞的游樂場上成功地擴大著銷售 ? 麥當勞的快餐食品一直統(tǒng)治著早餐市場 消 極 事 件 ? 快餐食品市場的成長正在減緩 ? 非兒童市場對麥當勞的忠誠度正在縮減 ? 競爭對手幾度向市場投入了各種各樣的幸?？觳? ? 尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難 麥當勞與主要競爭對手的 市場占有率（ %） 年份 1986 1987 1988 1989 1990 麥當勞 伯格王 溫迪 哈帝 肯德基 塔科銷售網(wǎng) 二、問題與機會 問 題 ? 通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不高 ? 適合開設新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限 ? 帝 ?萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力 ? 各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐，溫迪用土豆王玩具來配合促銷獲得了成功 問 題 ? 最近麥當勞組織了意在以成年人為目標的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場調(diào)查表明顧客反映這些游戲太復雜了 ? 由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來困難，使得麥當勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務質(zhì)量都開始下降 機 會 ? 市場調(diào)查表明，顧客將會對麥當勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包做出積極的反應 ? 麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設的銷售網(wǎng)點相當成功 ? 麥當勞在地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的 ? 投放市場的各種色拉已經(jīng)取得了一定的成功 ? 所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都在受營養(yǎng)學專家的批評 三、營銷目標與行動方案 營銷目標 銷售額 120億美元 毛利 43億美元 毛利率 36% 凈利 13億美元 市場占有率 % 主要行動 ? 不斷加強對兒童市場的促銷活動，以增強兒童對麥當勞的凝聚力，如： 繼續(xù)進行幸?？觳痛黉N活動，增加游樂場數(shù)目 ? 以成年人細分市場為目標進行促銷活動，每 6個月組織 一次促銷性游戲 ? 在東北部和西海岸地區(qū)的大城市引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動 主要行動 ? 在成年人中推出培養(yǎng)顧客忠誠度的幾種新觀念 ? 新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜 — 雙層干酪包，它曾經(jīng)是 20世紀 60年代流行的食譜，廣告宣傳口號 — “麥當勞伴隨我成長” ? 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設店的場所開設銷售網(wǎng)點的數(shù)目 次要行動 ? 擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳的素材量 ? 增加麥當勞舉辦的體育運動及有關(guān)活動的次數(shù) ? 增加羅納德 ?麥當勞露面的次數(shù) ? 發(fā)行有關(guān)麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分極其含量的新聞報道 此 外 ? 麥當勞還重新表述了它的市場定位，即： ? 麥當勞是一個為家庭和成年人備辦早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。到目前為止， 電氣只向當?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過這種系統(tǒng)。公司有一系列產(chǎn)品，如計算機、磁盤驅(qū)動器以及系統(tǒng)。然而，該公司只將銷售對象瞄準了新加坡的百貨商店和超級市場，因為這種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預算。現(xiàn)在 6個月過去了，我們的銷售額下降了15%。 問 題 ? 假設 A公司降價 10%，那么我們應將銷售額至少提高多少，才能彌補減價所帶來的損失，使利潤保持原有水平？ 計算一下 ? 原來售價 100元的衣服現(xiàn)在售價 90元 ? 這樣毛利率從 25%降到 %（ 15/90） ? 新銷售額 /原銷售額 =? 為彌補降價 10%帶來的損失，銷售額必須上升 50%多一點 案 例 該增加人員還是減少人員 背 景 ? 分部經(jīng)理施耐德先生對銷售經(jīng)理杰森不滿 ? 一年前杰森吵著要增加 3個銷售人員，當時他已經(jīng)有 3個人了，施耐德同意了，給了他 3個人。 問 題 ? A公司要達到盈虧平衡時銷售額應為多少（銷售額在哪個水平，公司就不賺也不虧了）？ 計算一下 ? 當盈虧達到平衡時，毛利 =固定費用 ? 毛利 = 銷售額 X