【正文】 多樣化戰(zhàn)略是指公司增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù) 。 麥當(dāng)勞兄弟倆合伙開(kāi)了一個(gè)叫麥當(dāng)旁的餐館，主要出售漢堡包、炸薯?xiàng)l和飲料及冰淇淋。 （ 3） 擴(kuò)大實(shí)體分配及銷售范圍 ， 向國(guó)內(nèi)外新地域擴(kuò)張 。 （ 5）公司不是去適應(yīng)外界的變化，它們?cè)噲D通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)造以前未存在的新的需求，來(lái)使外界適應(yīng)它們自己。 但穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略也有一些缺點(diǎn) ， 主要是：第一 ， 由于公司只求穩(wěn)定的發(fā)展 ， 可能會(huì)喪失外部環(huán)境提供的一些可以快速發(fā)展的機(jī)會(huì) 。 一些公司之所以采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略是有多種原因的 ， 其中一些原因如下： 1． 管理層可能不希望承擔(dān)較大幅度地改變現(xiàn)行戰(zhàn)略所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 。 第二步 ， 通過(guò)有關(guān)分析方法 ， 明確企業(yè)每一內(nèi)部戰(zhàn)略要素的作用 ， 即這些要素到底是形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) ， 還是形成企業(yè)劣勢(shì) ， 同時(shí)據(jù)此確定關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 。國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素共有六項(xiàng)：運(yùn)價(jià)、航班頻率、市場(chǎng)準(zhǔn)入、設(shè)備、服務(wù)、廣告。如美利堅(jiān)航空公司 (AA，世界第一大航空公司 )并末參與與中國(guó)通航，但從 1995年開(kāi)始在北京設(shè)立辦事處，可謂用心良苦。 6． 貨運(yùn)代理公司 在歐美航空貨運(yùn)市場(chǎng)上 ， 80%以上的出口貨物和 90%以上的進(jìn)口貨物都是通過(guò)這個(gè)方式運(yùn)輸?shù)?。 這種行當(dāng)在國(guó)外方興未艾 ， 成為航空公司的重要顧客 ， 在國(guó)內(nèi)已嶄露頭角 。 有些機(jī)場(chǎng)和航空公司 、 管理局是一家 ， 如新疆烏魯木齊機(jī)場(chǎng) 、 云南昆明機(jī)場(chǎng) ， 往往不讓其他國(guó)內(nèi)航空公司飛進(jìn)去或限制其航班密度 。 4． 飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司 目前世界上飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造公司仍保持三足鼎立之勢(shì) 。 B．供應(yīng)商 (供方 )的爭(zhēng)價(jià)能力 具備下述六項(xiàng)特點(diǎn)的供方集團(tuán)往往可以給航空公司帶來(lái)較強(qiáng)大的壓力： （ 1） 當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí) ， 供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時(shí) ， 往往能在價(jià)格 、 質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊懀? （ 2） 當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶時(shí) ，則供方往往會(huì)自抬身價(jià)； （ 3） 當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投人資源時(shí) ， 由于這種產(chǎn)品對(duì)航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要 ， 使得供方在爭(zhēng)價(jià)時(shí)又多了幾塊砝碼； （ 4） 當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對(duì)航空公司而差別化時(shí) ， 航空公司打 “ 供應(yīng)者牌 ” 的可能性就變得非常??； （ 5） 當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí) ， 航空公司在與供應(yīng)商爭(zhēng)價(jià)時(shí)底氣明顯不足； （ 6） 當(dāng)供方集團(tuán)在向空運(yùn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí) ， 供方爭(zhēng)價(jià)的聲音自然就高了八度 。但是，就短程航線而言，水陸運(yùn)輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在 1， 500公里以下的航線。 （ 6） 投入與退出壁壘 。 （ 2） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的差別化與轉(zhuǎn)換成本 。 （ 9） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)已受到政府政策保護(hù) 。 （ 2）學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。但要使這樣的變動(dòng)長(zhǎng)期有效，供應(yīng)商應(yīng)該比他們的顧客更具有討價(jià)還價(jià)的能力。 （ 2） 買方對(duì)價(jià)格的敏感程度 。 （ 2） 技術(shù)貿(mào)易的比重加大 。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析 （ 1） 社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) ， 主要包括五方面的內(nèi)容 ，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 、 分配結(jié)構(gòu) 、 交換結(jié)構(gòu) 、 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 、技術(shù)結(jié)構(gòu) ， 其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 。 （ 4） 權(quán)變意識(shí) 。 （ 6） 企業(yè)戰(zhàn)略具有風(fēng)險(xiǎn)性 。企業(yè)戰(zhàn)略管理提要 趙春明 （北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、 博士生導(dǎo)師） Email: 一、戰(zhàn)略管理的基本涵義與特征 （一）戰(zhàn)略管理的基本涵義 廣義的戰(zhàn)略管理是指運(yùn)用戰(zhàn)略管理思想對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行管理；狹義的戰(zhàn)略管理是指對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施和控制進(jìn)行管理。 （ 5） 企業(yè)戰(zhàn)略具有競(jìng)爭(zhēng)性 。 （ 3） 全局意識(shí) 。 （ 5）各種政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生 影響。 （三）社會(huì)文化環(huán)境因素分析 1． 文化傳統(tǒng) 2． 價(jià)值觀 3． 社會(huì)發(fā)展趨向 4． 消費(fèi)者心理 5． 社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望 6． 人口因素 （四）科技環(huán)境因素分析 1． 科技環(huán)境變化給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響 （ 1） 科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展 ， 使商品從適銷到成熟的時(shí)間距離不斷縮短 ， 大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期有明顯縮短的趨勢(shì) 。 IB．企業(yè)微觀環(huán)境分析 潛在進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 買方 供應(yīng)方 替代品 新進(jìn)入者的威脅 買方計(jì)價(jià)還價(jià) 的能力 供應(yīng)商討價(jià) 還價(jià)的能力 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量均衡圖 l. 買方對(duì)行業(yè)內(nèi)的影響 （ 1） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的差別化程度 。 2．供方對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)影響 例如，他們可以通過(guò)提價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁他們不斷上升的成本，或降低所提供商品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)降低成本。進(jìn)入屏障主要包括： （ 1） 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 。 （ 8） 預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 。 當(dāng)企業(yè)數(shù)量很少而規(guī)模都很大時(shí) ， 行業(yè)表面比較平靜 ， 競(jìng)爭(zhēng)潛流在深處涌動(dòng) ， 直到發(fā)生引發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的大地震 。 國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是最好的例子 。當(dāng)然，在 2， 400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線上，水陸運(yùn)輸對(duì)空運(yùn)構(gòu)不成威脅。 在很多市場(chǎng)中，由于空運(yùn)費(fèi)用較昂貴（往往高出地面運(yùn)輸價(jià)格的十倍），發(fā)貨人更愿意采用輪船、火車、卡車等地面運(yùn)輸方式托運(yùn)貨物 。 3． 航材公司 中國(guó)航空器材總公司隸屬于民航總局 ， 全權(quán)代表中國(guó)各航空公司對(duì)外采購(gòu)飛機(jī) ， 實(shí)際上是中間商的角色 。 7． 機(jī)場(chǎng) 航空公司與機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系 ，在國(guó)內(nèi) ， 這類關(guān)系大多不理想；另一類是航空公司與其航班經(jīng)停機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系 ， 這類關(guān)系比較和諧 。 他們與旅行社 、 飯店 、 出租車公司 、 商店 、 餐館等供應(yīng)商討價(jià)還價(jià) ， 最后得到一攬子服務(wù)的最低價(jià)格 。 為了打消航空公司怕虧損的念頭 ， 他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議 ， 保證航班達(dá)到航空公司所期望的客座率 。國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更激烈、更復(fù)雜，凱覦中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過(guò)國(guó)家間的雙邊或多邊協(xié)定與國(guó)內(nèi)航空公司展開(kāi)直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)。這種權(quán)力可用來(lái)制定規(guī)章、制定法律、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)要素以利于國(guó)有航空公司。這些方面被稱之為內(nèi)部戰(zhàn)略要素 。 3． 公司繼續(xù)以基本相同的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足它的顧客 。 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能夠保持戰(zhàn)略的連續(xù)性 ， 不會(huì)由于戰(zhàn)略的突然改變而引起公司在資源分配 、 組織機(jī)構(gòu) 、 管理技能等方面的變動(dòng) ，保持公司的平穩(wěn)發(fā)展 。 （ 4） 公司總是獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率 。 （ 2） 在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 。 麥當(dāng)勞和莫里斯 目前，麥當(dāng)勞公司占有美國(guó)餐飲市場(chǎng)的 7%份額、國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)的 18%和快餐漢堡包市場(chǎng) 45%的份額，它的國(guó)際部是美國(guó)十大餐飲公司之一。后向一體化戰(zhàn)略則是企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施 。 （ 6）一些企業(yè)采用前向或后向一體化戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大它們?cè)谄湟惶囟ㄊ袌?chǎng)或行業(yè)中的規(guī)模和勢(shì)力，從而達(dá)到某種程度的壟斷控制。 復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在： （ 1） 公司可向幾個(gè)不同的市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù) ， 以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ， 追求收益的穩(wěn)定性 。另外，實(shí)施復(fù)合多樣化戰(zhàn)略需要大量的投資，因此，要求公司具備較強(qiáng)的資金籌措能力。 （ 6）企業(yè)的某領(lǐng)域不是公司經(jīng)營(yíng)中的主要部分。 第三是管理方面的障礙。 2． 不合時(shí)宜的假設(shè)前提 。 ② 集中精力 。 ③ 系統(tǒng)地使用創(chuàng)造性的想法 。 ⑤制造信息紐帶。 ③ 框架：企業(yè)的游戲規(guī)則 。 ③ 目標(biāo)表述 。 （ 4） 轉(zhuǎn)移或放棄某些經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 2． 具體活動(dòng)的控制 （ 1） 行為限制 這種方式可以通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn) :一是利用物質(zhì)性的器械或設(shè)施來(lái)限制員工的行為；另一是利用行政管理上的限制 ， 員工必須按照各自的職責(zé)進(jìn)行工作 。 在它生產(chǎn)的第一年 ， 就銷售了 10000多輛 。 （二）縱向一體化戰(zhàn)略 福特汽車公司的多樣化生產(chǎn)集團(tuán)是后向一體化戰(zhàn)略的杰出實(shí)例 。 福特新荷蘭有限公司是由福特公司的拖拉機(jī)業(yè)務(wù)和新荷蘭有限公司聯(lián)合而組成的 ， 后者是從 Sperry公司收購(gòu)來(lái)的農(nóng)用設(shè)備制造商 。 （五）其它跨行業(yè)的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略 福特汽車土地開(kāi)發(fā)有限公司是一個(gè)經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品的部門 ， 也是跨行業(yè)多種經(jīng)營(yíng)的典型實(shí)例 。 也許被許多美國(guó)公司采用的最富戲劇性的調(diào)整戰(zhàn)略是由福特公司在 20世紀(jì) 80年代早期所完成的。 以前 ， 每一個(gè)工作單位是獨(dú)立工作的 。福特之所以賣掉這家公司是因?yàn)樗幌胫Ц秾?shí)現(xiàn)其現(xiàn)代化的成本。 福特公司也采用合資經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略 —— 具有較重大意義的兩項(xiàng)合資經(jīng)營(yíng)是和馬自達(dá)及日產(chǎn)公司實(shí)現(xiàn)的。