【正文】 是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨特工具，但它不過是個工具 , 須小心使用它。 品牌地圖 —— 通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊觀察。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 消費(fèi)者 —— 大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。 建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。麥斯威爾是美國文化的一部分 麥斯威爾咖啡 品牌寫真 象國旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲 它是真實可信的，永無止境。這一點從來不會公開宣揚(yáng) , 但寶馬車主都知道這一點 。 完美的融洽的感受 。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。 品牌檢驗 是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨特的個性 。品牌的定義也會由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺和個人 的親身經(jīng)驗而定。 產(chǎn)品 有形的 。 從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 。 看得見 。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。 簡單地說，“品牌營銷工程”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為 消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 品牌檢驗 對于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個女人時，她能隨時提醒我。 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 。 積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣 。它用它的聰明才智來管理您的資產(chǎn) ?? 財富的保證 1 案例 7 耐克的一個錯誤 在 1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。 現(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動以及可能要問的問題。 確信你徹底知道這些“事實”后，把它們放在一邊。最好是做消費(fèi)者研究。 品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。 （ 4）第 4階段（可以接第 2階段） 舉行一個由二十位參加者參加的 ,發(fā)言形式的品牌“會議”，保持一種“問題和 回答”形式的爭論。 品牌康乃馨 —— 重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。所以，重新把團(tuán)隊召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認(rèn)的品牌檢驗中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀? 首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。 它的特理特性 。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題： 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化 ? 這需要在品牌寫真中加以 修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 /活動是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響 ? 如果有，是否對消 費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化 ? 這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣 發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到 25元，那該多好！ 包裝 品牌的故事從一個塑料杯開始。 空中廚房？ 來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 日式高級咖啡館？ 來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。成人品味 。 不僅是賣咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。電臺則在深夜 ,播放著詩般的咖啡館的故事。 1998年上半年營業(yè)額比 1997年同期增加 15% 15元變成 25元的過程 NT%25 Coffee 招牌咖啡 24+1 Special house blend 法國文學(xué)咖啡館 22+2 French literary Cafe 咖啡 19+3 寄售 15+4 Fresh/sold on consignment NT$15 1品牌營銷完整案例 達(dá)因集團(tuán) “御蓯蓉 ” 背景： 95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進(jìn)來，也容易消失。 建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)基于此核心出發(fā) 平面 品牌廣告 1 文化篇系列（ 3） “為什么在這里會有人讓位給老人和小孩” “為什么 20分種車程會有兩個不同世界” “只有你才是社區(qū)文化的締造者” 平面 品牌廣告 2 ‘金魚缸篇’ ?? “沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞” 平面 品牌廣告 3 廣告影片 品牌廣告（ 96年） —— 30”‘太極篇’ 產(chǎn)品廣告（ 97年） —— 30” 華林居‘扶手篇’ 產(chǎn)品廣告 平面 平面 品牌廣告 4 華林居 — ‘扶手篇’ “把心思花在別人看不到的地方是否不明智？” 結(jié)果： 9 97連續(xù)兩年廣州市量化調(diào)查顯示，一般購房對象的 (未提示 )第一提及知名度品牌 ,持續(xù)占前 2位目標(biāo)對象對麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。” 運(yùn)用私人媒體建立一道橋梁 私人媒體是開發(fā)顧客基礎(chǔ)的理想工具。 傳奇 %of US HH in Pot % of Total NPC 占總純利 % % of Total US HH account for 79% of Brand A NPC(Net Profit Contribution) A品牌 79%的純利來自于 %的美國家庭 % % 3% 22% % 1% % 27% % 30% % 17% 1一個成功直銷活動的例子 貓糧在荷蘭 貓糧 例子分析 1991年贏得客戶 挑戰(zhàn)： 從投資里獲得比其他溝通方式更高的回報！ 創(chuàng)意策略 意念的基礎(chǔ)是 FELIX的成功定位：跳舞貓 FELIX FELIX是個可愛的小淘氣，一切都由 FELIX以熱情的語氣寫出來（致給他的貓朋友） 這種溝通手法也恰好迎合了貓主人的“文化” 每個溝通方式可以單獨存在 沒有長期承諾 極具互動性 FELIX 貓糧 創(chuàng)意主題 電視贊助 FELIX發(fā)出的假日明信片 圖片 電視警告 3維鏡頭 情人節(jié)詩篇 — MGM 半郵遞 被污染的產(chǎn)品 小吃長度測試 對電視廣告的認(rèn)識 收到 FELIX貓糧的人 收到郵件的人 非郵遞 你是否看過 FELIX的新 有 50% 有 26% 電視廣告？ 你能否記起這些廣告人內(nèi)容？ 77% 44% 即時畫上的要點 FELIX貓糧 結(jié)果 市場份額 91‘ 97:24%29% 大量消費(fèi)者 : +11% 中量消費(fèi)者 : +8% 少量消費(fèi)者 : +2% 總和 +5% 購買習(xí)慣于 % % 市場 基礎(chǔ) 只買 FELIX 7 31 多數(shù)買 FELIX 20 45 有時買 FELIX或從不買 73 24 (有時 /從不買 FELIX) FELIX 貓糧結(jié)果 喜歡這個郵遞件 73 希望再收到 77% 一個簡單的提議已足夠影響力 =無需大型促銷活動 陸 .公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌 品牌是什么？ 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)之間的關(guān)系 每個品牌中都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都能成為一個品牌 品牌概念可應(yīng)用于一家公司或企業(yè)，以及其產(chǎn)品 /服務(wù)上 品牌是什么？ 一旦消費(fèi)者有使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就變成了一個品牌。 多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)？ 企業(yè)的價值觀（文化或行為準(zhǔn)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象 步驟 4： 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價值是什么？ 情感的關(guān)系是什么？ 是否有品牌資產(chǎn)？ 組織內(nèi)部是否有共識的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？ 品牌識別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護(hù)？ 作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識別手冊 /企業(yè)識別手冊） 步驟 6： 品牌責(zé)任歸屬 組織運(yùn)作 步驟 7： 360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行 行銷 /業(yè)務(wù) /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓(xùn) 確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個接觸點，都傳達(dá)一致及有效的訊息。 檢視行銷傳播計劃的根據(jù) . 步驟 10： 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變 。 :57:2623:57:26February 5, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見