【正文】 寬度是否與零售商的渠道寬度相匹配。 選擇分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面 ， 與密集分銷相比有較大的控制力和較低的成本 。 70 設(shè)計(jì)分銷渠道寬度 ? 案例：東芝筆記本電腦 不過，其他兩家總代理佳杰與翰林匯也絕非庸手。對(duì)于東芝來說，這種調(diào)整，不是來得太早了，反而是動(dòng)手太晚。 增加對(duì)市場(chǎng)的控制能力、增強(qiáng)對(duì)渠道成員的了解、滿足多層次客戶需求，是 PC廠商嘗試直銷的原因所在。對(duì)于成熟程度不同的市場(chǎng)消費(fèi)者，直銷的模式已經(jīng)被越來越多地接受，直銷模式已經(jīng)越來越多地改變了中國現(xiàn)有的渠道觀念。 ? 當(dāng)環(huán)境變化時(shí)、渠道內(nèi)部分化重組時(shí)，以前的協(xié)議便成為變革的主要障礙。 新公司、新員工、新產(chǎn)品，萬海急盼著銷量上出成績，采取的是低價(jià)格、高利潤、長賬期、多家代理制的渠道政策，渴望盡可能多地發(fā)展代理商，做到遍地撒網(wǎng)、大量鋪貨。2023年，雖然中國激光打印市場(chǎng)容量已達(dá)百萬臺(tái)、年增速在 20%以上，但是這時(shí)市場(chǎng)格局也已初步定型：惠普公司仍占 50%左右的市場(chǎng)份額，聯(lián)想等另外幾家公司則共同分享其余的50%。 1996年三星激光打印機(jī)產(chǎn)品首進(jìn)中國。 從經(jīng)營決策角度講，短期內(nèi)，買賣雙方尚處于磨合階段， 組織購買者行為多呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)；長期從戰(zhàn)略上考慮，購 買者必須建立一些固定的、高質(zhì)量的貨源，以對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 20 產(chǎn)品因素 ? 價(jià)值大小 ? 體積與重量 ? 時(shí)尚性 ? 技術(shù)性和售后服務(wù) ? 產(chǎn)品數(shù)量 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性 ? 產(chǎn)品組合 21 生產(chǎn)商因素 ? 生產(chǎn)商的目標(biāo) ? 生產(chǎn)商的資源和能力 22 中間商因素 ? 中間商的資源與能力對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)也有影響。而工業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少，每次購買量大。但在縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的量遠(yuǎn)不及康師傅及地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的品牌。 7 康師傅渠道戰(zhàn)略 此前，某競爭對(duì)手并不像頂新那樣對(duì)通路做一個(gè)全面的覆蓋。?盧說。過去幾年中，康師傅至少已投資 4 000萬美元在通路布局上。?盧回憶說。? 1999年， 100億新臺(tái)幣收購味全，擴(kuò)張過度帶來的資金鏈緊繃將頂新推至懸崖邊緣，我們很長時(shí)間沒有緩過勁來。 全通路深耕是康師傅的第一件利器。?另外一個(gè)重要原因是，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代型通路也在變革，產(chǎn)品好賣不好賣，更大程度上取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量與口味，并不需借助經(jīng)銷商的力量去打市場(chǎng)。 某競爭對(duì)手總經(jīng)理曾對(duì)媒體承認(rèn)，直到2023年中，它才開始重視現(xiàn)代化通路，逐步調(diào)整對(duì)傳統(tǒng)通路的依賴度。雖然在都市，某競爭對(duì)手與康師傅能打個(gè)平手，譬如在都市大賣場(chǎng)中，兩個(gè)品牌銷售量差不多。 ? 一般消費(fèi)品，消費(fèi)者購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。尋找新供應(yīng)商所需投資小、風(fēng)險(xiǎn)低，則會(huì)尋 找多種供應(yīng)源，并不斷調(diào)整供應(yīng)商結(jié)構(gòu)；反知。 24 產(chǎn)品策略對(duì)分銷渠道的影響 產(chǎn)品特性 ?單位價(jià)值； 易腐性； 運(yùn)輸特性； 技術(shù)復(fù)雜程度； 標(biāo)準(zhǔn)化 新產(chǎn)品 開發(fā) ?制造商開發(fā)新產(chǎn)品 ?中間商開發(fā)新產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 ?投入期：有限區(qū)域分銷；銷量大增供應(yīng)不及； ?成長期：市場(chǎng)滲透、密集分銷； ?成熟期：渠道再設(shè)計(jì)； ?衰退期：低成本渠道安排 品牌戰(zhàn)略 ?制造商與中間商的?品牌之戰(zhàn)?：中間商減少制造商品牌庫存；制造商也拒絕為中間商生產(chǎn)產(chǎn)品 25 促銷策略對(duì)分銷渠道的影響 推拉戰(zhàn)略 ?拉式戰(zhàn)略：重點(diǎn)在于廣告和銷售促進(jìn)； ?推式戰(zhàn)略：重點(diǎn)在于渠道成員而不在最終消費(fèi)者 廣告 ?貿(mào)易廣告：與渠道成員進(jìn)行溝通的廣告 ?合作廣告：供應(yīng)商與零售商聯(lián)合促銷 銷售促進(jìn) ?消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷：優(yōu)惠券、特惠包、捆綁銷售； ?貿(mào)易導(dǎo)向的促銷：促銷形式多為進(jìn)貨價(jià)格上的折扣；導(dǎo)致的后果有：超前購買、竄貨 人員推銷 ?培訓(xùn)計(jì)劃； ?傳教士式銷售 26 價(jià)格策略對(duì)分銷渠道的影響 參考價(jià)格 ?即?廠商建議零售價(jià)?，有助于穩(wěn)定價(jià)格體系； ?渠道成員的利潤率取決于其討價(jià)還價(jià)能力 折扣 ?數(shù)量折扣 ?功能折扣 ?季節(jié)折扣 ?現(xiàn)金折扣 運(yùn)輸費(fèi)用 ?離岸價(jià)格 ?到岸價(jià)格 ?顧客自運(yùn)補(bǔ)貼 價(jià)格變化 ?價(jià)格持續(xù)上漲； ?價(jià)格短期變化； 27 3 確定渠道目標(biāo) 28 ? 三星打印機(jī)三戰(zhàn)中國 三星打印機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)的想法由來已久，但前兩次努力均無功而返。惠普一直是激光打印市場(chǎng)的老大，占有率曾一度超過 80％。萬盛則從 IBM、恒基偉業(yè)等 IT公司里挖來一些銷售人員，組建成萬海公司，專門運(yùn)作三星產(chǎn)品。 36 可變性 ? 為了確保渠道的穩(wěn)定、增進(jìn)渠道成員間的信任，渠道成員之間必然形成某種程度的協(xié)議或許諾。 有相關(guān)報(bào)道指出， 2023年 PC渠道變革中?直銷?這個(gè)名詞無疑會(huì)越來越熱。針對(duì)戴爾在中國?七天到貨，保修一年?的承諾， TCL提出了五天到貨，保修三年的口號(hào)，同時(shí)， TCL還提出，其 PC產(chǎn)品價(jià)格要比戴爾便宜。 65 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) ? 方法二：分別估計(jì)各方案投資收益率，比較哪個(gè)方案投資收益率最高 渠道成本的計(jì)算： 直接 銷售 ?銷售代表工資和傭金 ?間接渠道費(fèi)用（旅費(fèi)、場(chǎng)地演示費(fèi)） ?銷售管理費(fèi)用的攤銷 分銷商成本 ?分銷商利潤 ?間接渠道項(xiàng)目成本 ?間接渠道營銷和促銷成本 電話 營銷 ?營銷代表工資和傭金 ?電話成本 ?計(jì)算機(jī)系統(tǒng)成本 ?銷售管理費(fèi)用的攤銷 66 控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 控制性標(biāo)準(zhǔn)，指渠道設(shè)計(jì)者所需掌握的管理與控制渠道的能力； ? 利用自己的分銷渠道相比利用他人的分銷渠道，控制力更強(qiáng) 67 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 所有可能的渠道 客戶會(huì)使用該渠道嗎？ 渠道與產(chǎn)品間有良好適應(yīng)性嗎？ 經(jīng)濟(jì)性能評(píng)估 銷售代表 合作伙伴 分銷商 零售商店 專賣店 報(bào)攤 境外電話營銷 直郵 因特網(wǎng) 68 設(shè)計(jì)分銷渠道寬度 ? 案例：東芝筆記本電腦 2023年以來，國內(nèi)筆記本電腦渠道最大的事件，莫過于東芝對(duì)其堅(jiān)守了九年的獨(dú)家總代理模式的調(diào)整，其實(shí)，東芝筆記本電腦對(duì)獨(dú)家代理模式的調(diào)整，幾乎是順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的必然舉措。事實(shí)上東芝渠道調(diào)整之后，神州數(shù)碼的反應(yīng)很正常，神州數(shù)碼表示這對(duì)神州數(shù)碼是一件好事，因?yàn)榭梢源砥渌P記本電腦品牌的神州數(shù)碼從此可以釋放自己的渠道資源。 選擇 分銷 ? 選擇分銷 (selective distribution) 利用一家以上 ， 但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品 。 82 利用模型評(píng)估渠道寬廣度方案 ? 模型一：銷售額最大化模型 Y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+……+b14x14 利用該模型對(duì)備選的渠道寬廣度方案進(jìn)行銷售額最大化評(píng)估，篩選出 35種較優(yōu)的方案 83 利用模型評(píng)估渠道寬廣度方案 ? 模型二：利潤最大化模型 Pi=YiCi 利用該模型對(duì)模型一篩選出的 35種方案進(jìn)行利潤最大化評(píng)估，篩選出 3種較優(yōu)的渠道方案 84 驗(yàn)證選擇結(jié)果 選擇的宗旨 補(bǔ)充分析 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 85 選擇的宗旨 ? 保證分銷渠道各成員、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展； ? 避免沖突； ? 實(shí)現(xiàn)最佳分銷效率； ? 實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展 86 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基本是圍繞渠道目標(biāo)和成本控制而進(jìn)行的，常用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： ? 市場(chǎng)覆蓋面是否與目標(biāo)相一致； ? 分銷成本是否與目標(biāo)相一致； ? 分銷控制是否與目標(biāo)相一致； ? 分銷適應(yīng)是否與目標(biāo)相一致。所謂交叉銷售（ crosssell），就是當(dāng)顧客購買某種商品時(shí)，導(dǎo)購人員會(huì)向他推薦與該商品同質(zhì)的其它同類商品，是一種有效的促銷方法。每天共有 4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系。則每個(gè)潛在客戶成本為 20美元 。 2023年 2月 4日星期六 下午 11時(shí) 49分 35秒 23:49: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 23:49:3523:49:3523:49Saturday, February 4, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 23:49:3523:49:3523:492/4/2023 11:49:35 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 11時(shí) 49分 35秒 下午 11時(shí) 49分 23:49: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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