【正文】 色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認知混亂之中。 ? （ 1）優(yōu)勢 :達利園集團擁有強大的技術實力和優(yōu)秀的產品品質，不僅贏得了市場、帶來了商業(yè)效益，也為達利帶來了眾多的榮譽和業(yè)界的充分肯定： 2023年被中國食品工業(yè)協會授予“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽稱號； 2023年被福建省質量技術監(jiān)督局授予福建省民營企業(yè)質量管理獎；“達利”、“美利”品牌及系列產品榮獲福建省著名商標、福建省名牌、福建省名優(yōu)產品、中國消費者信得過名優(yōu)產品等稱號 ? （ 2）劣勢：和其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心 ? （ 1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短 ? （ 2）提出“消火氣 養(yǎng)元氣”賣點 ? （ 3）提出“中國涼茶”概念 ? （ 4）聘請陳道明為形象代言人 企業(yè)與競爭對手的比較 ? 1. 機會與威脅 ? （ 1）機會 ? ? ，市場潛力消費人群很大 ? （ 2）威脅 ? 尚有很多種涼茶品牌市場 2. 優(yōu)勢與劣勢 ? （ 1）優(yōu)勢 ? a 王老吉至今已有 175年，歷史悠久 ? b 品牌定位準，已深入人心 ? c 產品本身“預防上火”有力支撐 ? （ 2）劣勢 ? 沒有形象代言人，沒有明星效應 五 返回 返回總目錄 產品的預期定位 預防上火的飲料“，獨特的價值在于 ——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。 （ 2）產品最突出的性能是：清熱解毒 預防上火 （ 3）產品最適合消費者需求的性能是： （ 4）清熱解毒 預防上火 返回總目錄 返回 產品的質量 （ 1）質量管理架構嚴密、合理、全面；公司設置專門的產品檢測部門及專業(yè)的檢測控制人員，產品的質量檢驗合理有效，檢驗結果合格率 100%。 目標消費者 ? 目標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，所以應該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。 ? ，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。 （四）營銷環(huán)境分析總結 ? 隨著人們飲食結構的不斷提高，對健康飲品的需求也越來越高。未來幾年王老吉的市場可能會不斷擴大。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年 ,歷經百多年的發(fā)展 ,現已成為我國中成藥生產企業(yè) 50強之一 ,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。 ? 針對現階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現階段的狀況和存在的問題；此策劃書對產品的營銷環(huán)境分析、產品的消費者分析、產品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。王老吉是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現已有百年歷史；依據選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產品所不具備的。 ? ? 我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。王老吉的市場可想而知。隨著人們飲食結構的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，并沒有暫時性。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關注的“唯一的事實”。 潛在消費者 ? 機會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。主沉熬夜積火，燥熱積滯、便秘、口干尿赤，牙痛潰瘍等癥，清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心 。 ? （ 2）企業(yè)擁有眾多專業(yè)技術人才、工藝專家，并與國內許多著名的食品研究機構、產品開發(fā)機構有著廣泛的合作，堅持科技領先、自主開發(fā) 企業(yè)現擁有德國威化、意大利曲奇、英貝克 1000型餅干、日產夾心等先進生產設備及流水線 50條；企業(yè)已通過 ISO9001： 2023質量體系認證，技術開發(fā)管理和質量管理呈現系統化、標準化。所以對消費者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。 50 年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。 成美經初步研究后發(fā)現，紅色王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 其首要解決的問題是品牌定位。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統涼茶 ” 區(qū)分開來。成美的研究人員認為： “ 做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅色王老吉就能活下去。 ? （ 2）和其正請陳道明做形象代言在各大衛(wèi)視推出其電視廣告 ? 加大了品牌的知名度，使大眾了解了其功效， ? ，有何優(yōu)勢有何不足？ ? 王老吉在央視和各大衛(wèi)視進行了三個月的廣告滾動播放，擴大了品牌知名度 ， （七）廣告效果 ? ? 王老吉突出了產品功效，使消費者對產品有了認識，增強了品牌認知度。 （八）總結 ? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 ? 聘請了形象代言人 有明星效應 ? .企業(yè)自身在廣告方面優(yōu)勢 ? 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐，有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色品牌悠久有文化底蘊 。 。 :50:2603:50:26February 1, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:2603:50Feb231Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒