【正文】 6 特許經(jīng)營 – 基本概念要點 2 在此合同關系中，特許人的義務是允許加盟者使用其 ? 商號、商標、商譽、 CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無形資產(chǎn)， ? 相關的產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)， ? 向被特許人提供各種相關的培訓?？偣举x于對方一項執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營生意，再加上對其組織、訓練、采購和管理的協(xié)助。 3 特許經(jīng)營 – 定義 ? 國際連鎖加盟協(xié)會 (IFA)的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關系。即特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。 11 特許經(jīng)營 – 分類 ? 生產(chǎn)特許 （ production franchising）：此類型的特許經(jīng)營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、設計標準等加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費者）直接聯(lián)系。（加盟商對盟主說 “ 我是你又不是你 ” ） 連鎖店的形式 直營連鎖 加入連鎖 特許加盟連鎖 16 特許經(jīng)營 – 實質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓 品牌、經(jīng)營模式、專利、 CIS、等無形資產(chǎn)的運作和管理 有形產(chǎn)品或無形服務的銷售和或代理 從根本上講，特許經(jīng)營與其它商業(yè)模式的最大區(qū)別在于它是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。 20 特許經(jīng)營 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 美國特許經(jīng)營 ： 2919631610002023300005001000150020232500300050年代 60年代 70年代 80年代 90年代 2023年21 特許經(jīng)營 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 美國特許經(jīng)營 ? 據(jù)美國商務部的調(diào)查，目前全美有超過 60萬特許加盟店，共創(chuàng)造了 7000億美元以上的總營銷。 ? 從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)， 86年就創(chuàng)造了 650萬人次的就業(yè)人口； 90年代這個數(shù)字突破了 1000萬。 27 特許經(jīng)營 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 中國的發(fā)展數(shù)據(jù) ? 美國 21世紀不動產(chǎn)公司，是全球最大的房地產(chǎn)中介機構(gòu)，目前的業(yè)務范圍遍布全球 30個國家和地區(qū)。 30 特許經(jīng)營 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 中國的發(fā)展數(shù)據(jù) ? 如果你鍵入 “ 特許經(jīng)營 ” 在新浪，可找到 35347條 ? 專業(yè)顧問公司： FDS、東方運嘉、形形色色、亞洲資源 ? 展覽會：全國每年兩次、各地每年至少一次 31 特許經(jīng)營 一些發(fā)展數(shù)據(jù) 中國的發(fā)展數(shù)據(jù) 國家內(nèi)貿(mào)局最近提出： ? 在更多的行業(yè)和領域推廣特許經(jīng)營 ? 培育成熟的、規(guī)模較大的特許連鎖體系 ? 引進國際著名特許品牌 ? 加強特許經(jīng)營的法律法規(guī)建設，加強行業(yè)自律，加大管理力度，營造良好的外部環(huán)境 32 特許經(jīng)營 全球流行趨勢 《大趨勢》一書的作者奈思比特預測： “ 特許經(jīng)營是 21世紀的主導商業(yè)模式 ” ? 全球經(jīng)濟一體化：世界經(jīng)濟的一體化有利于特許經(jīng)營的推廣，中國加入 WTO以后大量的國外品牌涌入中國必將推動特許經(jīng)營的發(fā)展 ? 國民收入增加與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改善：使得民間的游資大量增加為特許經(jīng)營的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間 ? 國內(nèi)大量的制造商都在謀求從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向市場型企業(yè)和品牌運營轉(zhuǎn)變，他們最終都會選擇特許經(jīng)營來拓展自己的營銷網(wǎng)絡 33 特許經(jīng)營的特點和成功的要素 34 特許經(jīng)營 – 特許經(jīng)營的特點 特許經(jīng)營的 3S原則 標準化 standardization （作業(yè)標準化、企業(yè)形象標準化） 簡單化 Simplification （ 作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化 ） 專業(yè)化 specialization （總部、加盟店、配送中心三部分專業(yè)分工運作專業(yè)化 ） 35 特許經(jīng)營 – 特許經(jīng)營的特點 特許經(jīng)營的 6統(tǒng)一 ? 統(tǒng)一品牌 ? 統(tǒng)一 VIS ? 統(tǒng)一管理 ? 統(tǒng)一配送 ? 統(tǒng)一價格 ? 統(tǒng)一商品標準和服務標準 36 特許經(jīng)營 – 成功的特許經(jīng)營要素 把單店當作一個產(chǎn)品來經(jīng)營 ? 單店是盟主特許權(quán)的載體 ? 單店是特許經(jīng)營體系的終端 ? 單店是盟主品牌的載體 ? 單店是經(jīng)營模式的具體體現(xiàn) ? 從某種意義說盟主賣給加盟商的是一個 “ 店 ” ，加盟商從盟主那里承接的也是一個 “ 店 ” 37 特許經(jīng)營 – 成功的特許經(jīng)營要素 構(gòu)建特許經(jīng)營體系的六大前提 （盟主自檢） ? 定位：清晰明確的市場定位 ? 品牌：一個或多個具有生命力的品牌 ? 文化與潮流：符合當今世界文化發(fā)展的潮流 ? 業(yè)績：良好的經(jīng)營業(yè)績 ? 屏障：核心競爭力足以對競爭者形成難以逾越（模仿）的屏障 ? 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的能力 38 特許經(jīng)營 – 成功的特許經(jīng)營要素 特許經(jīng)營體系的七大要素 （加盟商考察盟主） ? 成功的樣板店：事實證明是成功的樣板店 ? 可知識化：有標準的文本化的營業(yè)規(guī)范手冊 ? 可被克?。浩毡檫m用于各個不同地區(qū)的相同的目標消費群體 ? 市場：有廣闊的市場前景 ? 體系：有完備的物流配送、培訓督導、產(chǎn)品開發(fā)、促銷推廣、信息反饋、客戶管理、以及店面 VIS系統(tǒng) ? 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的潛力 ? 雙贏：盟主和加盟商均可盈利 39 為什么要特許經(jīng)營？ 40 特許經(jīng)營 對盟主的三大好處 ? 實現(xiàn)低成本市場擴張：吸引民間游資加入盟主的特許經(jīng)營網(wǎng)絡。 ? 規(guī)模經(jīng)濟：加盟商可通過盟主便宜地買進物料，甚至可以得到信用貸款。若特許雙方在合同中約定，加盟商在終止合同后繼續(xù)進行類似的經(jīng)營活動，但必須停止使用盟主的商號、專利及品牌。 67 6．市場營銷 ? (1)銷售產(chǎn)品和服務的地點和方式： ? 電話在商店或營業(yè)場所在辦公室郵寄其他。 80 1998年， FDS在香港成立了中國特許經(jīng)營顧問發(fā)展有限公司，負責中國區(qū)業(yè)務。 85 特許經(jīng)營 – 國內(nèi)盟主企業(yè)存在的主要問題 二、缺少成熟的可供轉(zhuǎn)讓的 品牌 特許經(jīng)營的基礎之一 , 就是盟主有一個成熟的品牌 86 特許經(jīng)營 – 國內(nèi)盟主企業(yè)存在的主要問題 三、經(jīng)營管理規(guī)范化程度低 特許經(jīng)營的原則之一，就是經(jīng)營管理的規(guī)范化、標準化。但更主要的原因在于盟主企業(yè)經(jīng)營管理人員落后的和錯誤的觀念： 1. 投機心理的普遍存在 2. 對品牌和企業(yè)無形資產(chǎn)價值的漠視 3. 產(chǎn)品分銷概念 4. 對代理和批發(fā)制的留戀 5. 粗放式管理遺風 89