【正文】 ?可能的原因是前期的 DM終端營銷以超低端為主 ?客戶希望手機具有的功能從高到低依次是：聲音、手寫、設(shè)想、智能手機等 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 其他功能主要是：結(jié)實耐用，操作方便 客戶最信賴的手機品牌是諾基亞 第 69頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不關(guān)注 關(guān)注 Q：是否關(guān)注手機的品牌 050100150200250300諾基亞 摩托羅拉 三星 蘋果 索愛 其它 非 DM用戶 DM用戶 Q：信賴的手機品牌 分析 ?客戶能接受的手機價格集中在 500200元的區(qū)間內(nèi) ?DM用戶對低端終端的需求明顯強于非 DM用戶 ?可能的原因是前期的 DM終端營銷以超低端為主 ?客戶希望手機具有的功能從高到低依次是：聲音、手寫、設(shè)想、智能手機等 ?DM客戶希望手機具體的其他功能主要是：結(jié)實耐用，操作方便 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶購買手機的場所主要是手機大賣場 第 70頁 050100150200250300350400手機賣場 移動營業(yè)廳 網(wǎng)上購買 附近小店 其他 非 DM用戶 DM用戶 Q：購買手機的場所 ?客戶購買手機的場所以手機大賣場為主 ?DM用戶到移動營業(yè)廳購買手機的意愿要顯著大于非 DM用戶 ?這說明客戶購買手機的習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，通過 DM終端營銷，可以讓客戶形成去營業(yè)廳挑選手機的習(xí)慣 分析 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 營業(yè)廳銷售 DM終端的優(yōu)勢，還沒有發(fā)揮出來 第 71頁 050100150200250300350可以講價 優(yōu)惠活動多 機型選擇多 服務(wù)有保證 其他 非 DM用戶 DM用戶 Q：大型手機賣場的優(yōu)勢 Q：移動營業(yè)廳的優(yōu)勢 020406080100120140服務(wù)好 質(zhì)量有保障 預(yù)存話費拿手機 方便辦理業(yè)務(wù) 其它 非 DM用戶 DM用戶 分析 ?客戶認(rèn)為大型手機賣場的優(yōu)勢，并不是想象中的機型選擇多或可以講價，而是售后服務(wù)有保障 ?在服務(wù)保障方面，營業(yè)廳比手機賣場更有優(yōu)勢，只是沒有把這種信心傳遞給客戶 ?客戶到移動營業(yè)廳購買手機的優(yōu)勢，并不是想象中的終端營銷活動，即預(yù)存話費拿手機，反而是質(zhì)量有保障，事實上營業(yè)廳與 DM終端能更好的滿足客戶的需求 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶獲得手機信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò) 第 72頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不會 會 Q：購買手機前會查找對比手機的功能與價格么？ 020406080100120140160雜志 報紙 網(wǎng)絡(luò) 電視 商場 移動營業(yè)廳 手機賣場 非 DM用戶 DM用戶 Q：獲得手機信息的渠道 分析 ?大部分客戶在購買手機前，會去查找對比不同手機的功能與價格，但 DM用戶的意愿低于普通用戶 ?客戶獲得手機信息的主要渠道依次是：網(wǎng)絡(luò)、商場、手機賣場、移動營業(yè)廳， DM用戶到營業(yè)廳獲得手機信息的比例要明顯高于普通用戶 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶對手機娛樂功能的需求還不夠強烈 第 73頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 無 有 Q： 您對手機的娛樂功能有較強的需求嗎 0102030405060708090音樂 游戲 視頻 收音機 閱讀 其它 非 DM用戶 DM用戶 Q： 希望手機具有的娛樂功能 分析 ?大部分客戶并不在意手機的娛樂功能 ?客戶希望手機具有的娛樂功能主要是音樂和游戲 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 更換手機后客戶語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用都有增長 第 74頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒有 Q：更換手機后，您有沒有更多的使用以下業(yè)務(wù)？ 彩鈴 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒有 手機圖片 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒有 手機上網(wǎng) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒有 打電話 分析 ?大部分客戶換機后，彩鈴、手機圖片、手機上網(wǎng)、打電話等需求都有顯著增長 ?客戶清醒的認(rèn)識到了這種業(yè)務(wù)使用量的增長 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 換機后業(yè)務(wù)使用量增長與終端營銷案關(guān)系不大 第 75頁 0 20 40 60 80 100 120新手機贈送了話費，有最低消費限制，不用白不用 讓人注意到自己的新手機 新手機就應(yīng)該多使用 通話聲音更清晰 不知道 其它 DM用戶 非 DM用戶 Q：更換手機后多打電話的原因 注 :其他原因主要有 ?業(yè)務(wù)或事情增多 ?測試手機 ?資費更便宜 分析 ?換機后業(yè)務(wù)使用量增多的原因較為復(fù)雜，但與終端營銷活動的關(guān)系不大 ?理由： ?DM用戶與非 DM用戶換機后業(yè)務(wù)使用量都有明顯增長 ?選擇“新手機贈送了話費，有最低消費，不用白不用”的客戶極少 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶在找到自己喜歡的彩鈴方面沒有困難 第 76頁 % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不能 能 Q：您是否能找到自己喜歡的彩鈴 050100150200250電影歌曲 港臺流行 大陸原創(chuàng) 搖滾歌曲 游戲歌曲 搞笑鈴音 民族歌曲 經(jīng)典老歌 傳統(tǒng)戲曲 非 DM用戶 DM用戶 Q：您喜歡的彩鈴類型 分析 ?客戶喜歡的彩鈴類型依次是港臺流行、經(jīng)典老歌、搞笑鈴音等 ?客戶在找到自己喜歡的彩鈴方面沒有困難， 80%的客戶都認(rèn)為能找到自己喜歡的彩鈴 ?彩鈴是一個典型的長尾市場，在繼續(xù)豐富港臺流行、經(jīng)典老歌、搞笑鈴音外，也應(yīng)關(guān)注小眾市場的需求 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 DM用戶對 12580業(yè)務(wù)的知曉度低于 114 第 77頁 % % % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不知道 知道并用過 知道但沒有用過 Q：您知道 12580么？ % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 否 是 Q：您撥打過 114么？ 分析 ?DM用戶對 12580的知曉度并不高，有 40%的客戶并不知道12580業(yè)務(wù) ?DM客戶對 114的知曉度與使用率很高，約有 77%的客戶都有過114的撥打行為 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 DM用戶對手機上網(wǎng)的知曉度與使用率都較高 第 78頁 % % % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不知道 知道并用過 知道但沒有用過 Q：您知道手機上網(wǎng)么？ 0102030405060708090看新聞 看小說 下圖片 下載音樂 上 非 DM用戶 DM用戶 Q：手機上網(wǎng)常做的事情 020406080100120140手機不支持 不會用 費用太高了 不習(xí)慣 非 DM用戶 DM用戶 Q：不使用手機上網(wǎng)的原因 分析 ?手機上網(wǎng)的知曉度和使用率都較高 ?不使用手機上網(wǎng)的主要原因依次是不會用、費用過高、手機不支持， DM用戶選擇手機不支持的數(shù)量要顯著多于普通用戶 ?客戶首上網(wǎng)經(jīng)常做的事情依次是上 、看新聞、下載音樂 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 DM用戶對手機報知曉度高，但轉(zhuǎn)化使用率偏低 第 79頁 % % 0%20%40%60%80%100%120%是否知道手機報 知道并使用 不知道 知道 Q：您知道手機報么？ 轉(zhuǎn)化率 % 非 DM用戶 DM用戶 轉(zhuǎn)化率 % 分析 ?DM對手機報的了解比例與非 DM用戶沒有太大差別 ?從知道飛信到使用飛信的轉(zhuǎn)化率， DM用戶為%，遠低于非 DM用戶的 %，與飛信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)一樣的特征 ,可能的原因是 DM終端中超低檔機型占比過高 ?客戶喜歡閱讀的手機報內(nèi)容依次是：新聞、體育、娛樂 % % 0%20%40%60%80%100%120%是否知道手機報 知道并使用 不知道 知道 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 Q：喜歡閱讀的手機報內(nèi)容 010203040506070新聞 財經(jīng) 娛樂 體育 奇聞趣事 其它 非 DM用戶 DM用戶 DM用戶對飛信知曉度較高，但轉(zhuǎn)化使用率偏低 第 80頁 % % 0%20%40%60%80%100%120%是否知道飛信 知道并使用 不知道 知道 Q：您知道飛信么？ 非 DM用戶 轉(zhuǎn)化率 % DM用戶 % % %%%%%%%是否知道飛信 知道并使用 不知道 知道 轉(zhuǎn)化率 % 分析 ?DM用戶對飛信的了解程度高于非 DM用戶，有 52%的DM用戶知道飛信，這個比例在非 DM用戶中為 %，這說明 DM終端增進了客戶對飛信較為了解 ?從知道飛信到使用飛信的轉(zhuǎn)化率， DM用戶為 %，遠低于非 DM用戶的 %，可能的原因是 DM終端營銷以超低端機型為主，低端的終端對飛信的支持度較差 ?客戶認(rèn)為自己不使用飛信的主要原因依次是：操作復(fù)雜、手機不支持、習(xí)慣了 或 MSN等，選擇了“手機不支持”原因的 DM用戶高于非 DM用戶 ,主推 DM終端中超低端機型過多，可能是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 050100150200250操作復(fù)雜 資費太貴 手機不支持 習(xí)慣了 或 MSN 飛信好友太少 非 DM用戶 DM用戶 Q：不使用飛信的原因 客戶普遍知道手機電視業(yè)務(wù)，但不會使用 第 81頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不知道 知道并使用過 知道但不會使用 Q：您知道手機電視么？ 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不會 會 Q：如果您的手機支持手機電視，你是否愿意嘗試？ 分析 ?超過 70%的客戶知道手機電視業(yè)務(wù)，但絕大部分客戶均不了解如何使用手機電視 ?當(dāng)被詢問是否愿意嘗試手機電視業(yè)務(wù)是， 60%的客戶給出了愿意的答復(fù) ?在手機電視宣傳時，應(yīng)加強對手機電視使用技巧的介紹 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 議題 第 82頁 ? 中國移動 DM終端研究背景 ? DM終端第一階段分析成果 ? DM終