【正文】 ?可能的原因是前期的 DM終端營(yíng)銷以超低端為主 ?客戶希望手機(jī)具有的功能從高到低依次是：聲音、手寫(xiě)、設(shè)想、智能手機(jī)等 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 其他功能主要是：結(jié)實(shí)耐用，操作方便 客戶最信賴的手機(jī)品牌是諾基亞 第 69頁(yè) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不關(guān)注 關(guān)注 Q：是否關(guān)注手機(jī)的品牌 050100150200250300諾基亞 摩托羅拉 三星 蘋(píng)果 索愛(ài) 其它 非 DM用戶 DM用戶 Q：信賴的手機(jī)品牌 分析 ?客戶能接受的手機(jī)價(jià)格集中在 500200元的區(qū)間內(nèi) ?DM用戶對(duì)低端終端的需求明顯強(qiáng)于非 DM用戶 ?可能的原因是前期的 DM終端營(yíng)銷以超低端為主 ?客戶希望手機(jī)具有的功能從高到低依次是：聲音、手寫(xiě)、設(shè)想、智能手機(jī)等 ?DM客戶希望手機(jī)具體的其他功能主要是：結(jié)實(shí)耐用，操作方便 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶購(gòu)買手機(jī)的場(chǎng)所主要是手機(jī)大賣場(chǎng) 第 70頁(yè) 050100150200250300350400手機(jī)賣場(chǎng) 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳 網(wǎng)上購(gòu)買 附近小店 其他 非 DM用戶 DM用戶 Q：購(gòu)買手機(jī)的場(chǎng)所 ?客戶購(gòu)買手機(jī)的場(chǎng)所以手機(jī)大賣場(chǎng)為主 ?DM用戶到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買手機(jī)的意愿要顯著大于非 DM用戶 ?這說(shuō)明客戶購(gòu)買手機(jī)的習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，通過(guò) DM終端營(yíng)銷，可以讓客戶形成去營(yíng)業(yè)廳挑選手機(jī)的習(xí)慣 分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 營(yíng)業(yè)廳銷售 DM終端的優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái) 第 71頁(yè) 050100150200250300350可以講價(jià) 優(yōu)惠活動(dòng)多 機(jī)型選擇多 服務(wù)有保證 其他 非 DM用戶 DM用戶 Q：大型手機(jī)賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) Q：移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)勢(shì) 020406080100120140服務(wù)好 質(zhì)量有保障 預(yù)存話費(fèi)拿手機(jī) 方便辦理業(yè)務(wù) 其它 非 DM用戶 DM用戶 分析 ?客戶認(rèn)為大型手機(jī)賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并不是想象中的機(jī)型選擇多或可以講價(jià)，而是售后服務(wù)有保障 ?在服務(wù)保障方面，營(yíng)業(yè)廳比手機(jī)賣場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，只是沒(méi)有把這種信心傳遞給客戶 ?客戶到移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，并不是想象中的終端營(yíng)銷活動(dòng)，即預(yù)存話費(fèi)拿手機(jī)，反而是質(zhì)量有保障，事實(shí)上營(yíng)業(yè)廳與 DM終端能更好的滿足客戶的需求 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶獲得手機(jī)信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò) 第 72頁(yè) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不會(huì) 會(huì) Q：購(gòu)買手機(jī)前會(huì)查找對(duì)比手機(jī)的功能與價(jià)格么？ 020406080100120140160雜志 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 電視 商場(chǎng) 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳 手機(jī)賣場(chǎng) 非 DM用戶 DM用戶 Q：獲得手機(jī)信息的渠道 分析 ?大部分客戶在購(gòu)買手機(jī)前，會(huì)去查找對(duì)比不同手機(jī)的功能與價(jià)格，但 DM用戶的意愿低于普通用戶 ?客戶獲得手機(jī)信息的主要渠道依次是：網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳， DM用戶到營(yíng)業(yè)廳獲得手機(jī)信息的比例要明顯高于普通用戶 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶對(duì)手機(jī)娛樂(lè)功能的需求還不夠強(qiáng)烈 第 73頁(yè) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 無(wú) 有 Q： 您對(duì)手機(jī)的娛樂(lè)功能有較強(qiáng)的需求嗎 0102030405060708090音樂(lè) 游戲 視頻 收音機(jī) 閱讀 其它 非 DM用戶 DM用戶 Q： 希望手機(jī)具有的娛樂(lè)功能 分析 ?大部分客戶并不在意手機(jī)的娛樂(lè)功能 ?客戶希望手機(jī)具有的娛樂(lè)功能主要是音樂(lè)和游戲 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 更換手機(jī)后客戶語(yǔ)音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用都有增長(zhǎng) 第 74頁(yè) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒(méi)有 Q：更換手機(jī)后，您有沒(méi)有更多的使用以下業(yè)務(wù)？ 彩鈴 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒(méi)有 手機(jī)圖片 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒(méi)有 手機(jī)上網(wǎng) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 有 沒(méi)有 打電話 分析 ?大部分客戶換機(jī)后，彩鈴、手機(jī)圖片、手機(jī)上網(wǎng)、打電話等需求都有顯著增長(zhǎng) ?客戶清醒的認(rèn)識(shí)到了這種業(yè)務(wù)使用量的增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 換機(jī)后業(yè)務(wù)使用量增長(zhǎng)與終端營(yíng)銷案關(guān)系不大 第 75頁(yè) 0 20 40 60 80 100 120新手機(jī)贈(zèng)送了話費(fèi)，有最低消費(fèi)限制，不用白不用 讓人注意到自己的新手機(jī) 新手機(jī)就應(yīng)該多使用 通話聲音更清晰 不知道 其它 DM用戶 非 DM用戶 Q：更換手機(jī)后多打電話的原因 注 :其他原因主要有 ?業(yè)務(wù)或事情增多 ?測(cè)試手機(jī) ?資費(fèi)更便宜 分析 ?換機(jī)后業(yè)務(wù)使用量增多的原因較為復(fù)雜，但與終端營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系不大 ?理由： ?DM用戶與非 DM用戶換機(jī)后業(yè)務(wù)使用量都有明顯增長(zhǎng) ?選擇“新手機(jī)贈(zèng)送了話費(fèi)，有最低消費(fèi)，不用白不用”的客戶極少 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 客戶在找到自己喜歡的彩鈴方面沒(méi)有困難 第 76頁(yè) % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不能 能 Q：您是否能找到自己喜歡的彩鈴 050100150200250電影歌曲 港臺(tái)流行 大陸原創(chuàng) 搖滾歌曲 游戲歌曲 搞笑鈴音 民族歌曲 經(jīng)典老歌 傳統(tǒng)戲曲 非 DM用戶 DM用戶 Q：您喜歡的彩鈴類型 分析 ?客戶喜歡的彩鈴類型依次是港臺(tái)流行、經(jīng)典老歌、搞笑鈴音等 ?客戶在找到自己喜歡的彩鈴方面沒(méi)有困難， 80%的客戶都認(rèn)為能找到自己喜歡的彩鈴 ?彩鈴是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，在繼續(xù)豐富港臺(tái)流行、經(jīng)典老歌、搞笑鈴音外，也應(yīng)關(guān)注小眾市場(chǎng)的需求 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 DM用戶對(duì) 12580業(yè)務(wù)的知曉度低于 114 第 77頁(yè) % % % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不知道 知道并用過(guò) 知道但沒(méi)有用過(guò) Q：您知道 12580么？ % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 否 是 Q：您撥打過(guò) 114么？ 分析 ?DM用戶對(duì) 12580的知曉度并不高，有 40%的客戶并不知道12580業(yè)務(wù) ?DM客戶對(duì) 114的知曉度與使用率很高，約有 77%的客戶都有過(guò)114的撥打行為 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 DM用戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的知曉度與使用率都較高 第 78頁(yè) % % % % % % 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不知道 知道并用過(guò) 知道但沒(méi)有用過(guò) Q：您知道手機(jī)上網(wǎng)么？ 0102030405060708090看新聞 看小說(shuō) 下圖片 下載音樂(lè) 上 非 DM用戶 DM用戶 Q：手機(jī)上網(wǎng)常做的事情 020406080100120140手機(jī)不支持 不會(huì)用 費(fèi)用太高了 不習(xí)慣 非 DM用戶 DM用戶 Q：不使用手機(jī)上網(wǎng)的原因 分析 ?手機(jī)上網(wǎng)的知曉度和使用率都較高 ?不使用手機(jī)上網(wǎng)的主要原因依次是不會(huì)用、費(fèi)用過(guò)高、手機(jī)不支持， DM用戶選擇手機(jī)不支持的數(shù)量要顯著多于普通用戶 ?客戶首上網(wǎng)經(jīng)常做的事情依次是上 、看新聞、下載音樂(lè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 DM用戶對(duì)手機(jī)報(bào)知曉度高，但轉(zhuǎn)化使用率偏低 第 79頁(yè) % % 0%20%40%60%80%100%120%是否知道手機(jī)報(bào) 知道并使用 不知道 知道 Q：您知道手機(jī)報(bào)么？ 轉(zhuǎn)化率 % 非 DM用戶 DM用戶 轉(zhuǎn)化率 % 分析 ?DM對(duì)手機(jī)報(bào)的了解比例與非 DM用戶沒(méi)有太大差別 ?從知道飛信到使用飛信的轉(zhuǎn)化率， DM用戶為%，遠(yuǎn)低于非 DM用戶的 %，與飛信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)一樣的特征 ,可能的原因是 DM終端中超低檔機(jī)型占比過(guò)高 ?客戶喜歡閱讀的手機(jī)報(bào)內(nèi)容依次是：新聞、體育、娛樂(lè) % % 0%20%40%60%80%100%120%是否知道手機(jī)報(bào) 知道并使用 不知道 知道 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 Q：喜歡閱讀的手機(jī)報(bào)內(nèi)容 010203040506070新聞 財(cái)經(jīng) 娛樂(lè) 體育 奇聞趣事 其它 非 DM用戶 DM用戶 DM用戶對(duì)飛信知曉度較高，但轉(zhuǎn)化使用率偏低 第 80頁(yè) % % 0%20%40%60%80%100%120%是否知道飛信 知道并使用 不知道 知道 Q：您知道飛信么？ 非 DM用戶 轉(zhuǎn)化率 % DM用戶 % % %%%%%%%是否知道飛信 知道并使用 不知道 知道 轉(zhuǎn)化率 % 分析 ?DM用戶對(duì)飛信的了解程度高于非 DM用戶，有 52%的DM用戶知道飛信，這個(gè)比例在非 DM用戶中為 %，這說(shuō)明 DM終端增進(jìn)了客戶對(duì)飛信較為了解 ?從知道飛信到使用飛信的轉(zhuǎn)化率， DM用戶為 %，遠(yuǎn)低于非 DM用戶的 %，可能的原因是 DM終端營(yíng)銷以超低端機(jī)型為主，低端的終端對(duì)飛信的支持度較差 ?客戶認(rèn)為自己不使用飛信的主要原因依次是：操作復(fù)雜、手機(jī)不支持、習(xí)慣了 或 MSN等，選擇了“手機(jī)不支持”原因的 DM用戶高于非 DM用戶 ,主推 DM終端中超低端機(jī)型過(guò)多，可能是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 050100150200250操作復(fù)雜 資費(fèi)太貴 手機(jī)不支持 習(xí)慣了 或 MSN 飛信好友太少 非 DM用戶 DM用戶 Q：不使用飛信的原因 客戶普遍知道手機(jī)電視業(yè)務(wù)，但不會(huì)使用 第 81頁(yè) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不知道 知道并使用過(guò) 知道但不會(huì)使用 Q：您知道手機(jī)電視么？ 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不會(huì) 會(huì) Q：如果您的手機(jī)支持手機(jī)電視，你是否愿意嘗試？ 分析 ?超過(guò) 70%的客戶知道手機(jī)電視業(yè)務(wù)，但絕大部分客戶均不了解如何使用手機(jī)電視 ?當(dāng)被詢問(wèn)是否愿意嘗試手機(jī)電視業(yè)務(wù)是， 60%的客戶給出了愿意的答復(fù) ?在手機(jī)電視宣傳時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)手機(jī)電視使用技巧的介紹 數(shù)據(jù)來(lái)源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 議題 第 82頁(yè) ? 中國(guó)移動(dòng) DM終端研究背景 ? DM終端第一階段分析成果 ? DM終