【正文】 建民 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。網(wǎng)絡品牌危機是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會產(chǎn)生不良影響。不同于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡品牌特征由網(wǎng)絡技術(shù)特點及其影響力體現(xiàn)。 (3) 網(wǎng)站個性化服務策略 ① 個性化網(wǎng)站設計； ② 自適應網(wǎng)站設計。 個性化服務內(nèi)容包括三個方面：服務時空的個性化、服 務方式的個性化、服務內(nèi)容的個性化。 29 2023/1/30 何建民 ? 新產(chǎn)品的試銷上市 潛在需求 、 未實現(xiàn)需求 ， 顧客意見的聚合 。 包裝策略 常用的主要是： 類似包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、再利用包裝策略 。 品牌危機管理階段 分為三部分：危機預警監(jiān)測階段、危機處置實施階段和危機善后管理階段，稱為品牌危機管理的“ PP+R+RR”模式。VOC 整合 客戶需求 駐客 (2) 產(chǎn)品價值共同創(chuàng)造 在網(wǎng)絡環(huán)境下，產(chǎn)品從設計、開發(fā)到銷售是一個由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的過程。 擴展產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 運送 式樣 核心產(chǎn)品 基本效用和利益 形態(tài)產(chǎn)品 特征 質(zhì)量 品牌 包裝 安裝 維修 保證 13 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡產(chǎn)品的概念 網(wǎng)絡產(chǎn)品除包含 傳統(tǒng)產(chǎn)品概念 以外，在其外延上，可拓展為 通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段 ，包括電子交易市場，如在線證券交易市場、在線電子商務平臺等；在其內(nèi)涵上，可以豐富為能夠 滿足顧客需求和欲望的任何東西 ，包括有形產(chǎn)品及其附屬服務、無形產(chǎn)品或服務、創(chuàng)意設計及構(gòu)思、網(wǎng)絡空間及其注意力、組織活動及其網(wǎng)絡安排等。 網(wǎng)絡品牌提供有價值信息和服務在客戶那里得到 承認才能體現(xiàn)品牌的價值，這是網(wǎng)絡品牌的核心內(nèi)容。 (3) 認知價值 建立品牌認知是創(chuàng)建一個有價值的網(wǎng)絡品牌所必須的要素。該類品牌將網(wǎng)絡本身當作產(chǎn)品，其營銷策略和贏利模式都是針對網(wǎng)絡業(yè)務設計的 ； (2) 媒體網(wǎng)絡品牌 。 (3) 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品或服務是適合他們的。1 2023/1/30 何建民 何建民 2 2023/1/30 何建民 本 章 要 點 在因特網(wǎng)環(huán)境下，營銷的目的是為了給企業(yè)創(chuàng)造高于平均值的投資回報率。顧客對品牌特性的負面感知，直接導致其對品牌價值的不認同，且將這種認識以口碑的形式放大其負面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。 網(wǎng)絡品牌的類型 主要有： (1) 業(yè)務網(wǎng)絡品牌 。所以，品牌要與消費者的日常生活緊密關(guān)聯(lián)。如： “ 百度 ”是其強大的 信息搜索能力 ；“ 新浪網(wǎng) ”是其 網(wǎng)絡 新聞信息的快速及時 ；“ ”是 離線留言和在線交流 ； “ 阿里巴巴 ”則是提供 在線電子商務支持 等等。它是一個整體的概念，由三個層次組成，即核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。 16 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略設計 ? 網(wǎng)絡環(huán)境下產(chǎn)品策略面臨的挑戰(zhàn) (1) 信息共享的挑戰(zhàn) (2) 市場分裂的挑戰(zhàn) (3) 持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn) (4) 產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn) (5) 產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn) 17 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略的構(gòu)想 (1) 產(chǎn)品營銷創(chuàng)意形成 設計 構(gòu)思主要來自顧客、科學家、競爭者、企業(yè)設計人員、銷售人員以及中間商和高層管理者，因此，產(chǎn)品在由概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w的功能、結(jié)構(gòu)、外觀、性能等內(nèi)容時，就需要對創(chuàng)意設計的特點進行凝練，并匯集為營銷的產(chǎn)品賣點 (噱頭 )。 看客 產(chǎn)品展示 客戶響應 品牌危機產(chǎn)生的主要原因 有： (1) 制定的品牌戰(zhàn)略失誤； (2) 實施品牌策略的失誤； (3) 品牌的素質(zhì)缺陷 ； (4) 品牌環(huán)境的變化。 包裝類型 分為產(chǎn)品 主體包裝、運輸包裝 和 促銷包裝 三種。 ? 新產(chǎn)品的設計研制 研制與開發(fā)新產(chǎn)品是一項復雜的信息與業(yè)務處理工程， 企業(yè)必須應用先進的技術(shù)和手段，研發(fā)新的產(chǎn)品以滿足市場的需求并獲得消費者滿意。 31 2023/1/30 何建民 ? 個性化服務策略 ? 個性化服務含義 個性化服務 (Personalization Service)是指企業(yè)根據(jù) 客戶個人的偏好、興趣和以往購買的行為的特征變化特點和 需要，提供“量體裁衣，度身定做”式服務內(nèi)容，以滿足客戶 特定需求的定制服務方式。 ③ 客戶的定制服務策略。網(wǎng)絡品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過差異化、關(guān)聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)。網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建與塑造分為營銷策劃、顧客吸引、社區(qū)營銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個階段。從中選出一個產(chǎn)品作為一個項目，給出完整開發(fā)思路，以及項目投融資和規(guī)避風險的對策。 。 :53:2110:53:21January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :53:2110:53Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒