【正文】 大批量、長周期、較大庫存 → 庫存費用與銷售風(fēng)險增大 → 零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品 → 投機型流通 ? 分權(quán)管理方式 很少對零售業(yè)者直接下指令 推動方式就是投機型庫存 延期的流通方式 — 集權(quán)管理方式 背景 ? 消費者需求的不確定性變大 → 渠道管理費用擴大 ? 快速、小批量訂貨與配送 → 完全的投機流通與分權(quán)管理難度變大 延期的流通方式 ? 壓縮庫存 ? 與零售業(yè)者精密的渠道溝通 ? 解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù) 渠道調(diào)整方式的類型 低頻率、間接、 非正式型溝通 高頻率、直接、 正式型溝通 制造商渠道系列化程度高 制造商渠道系列化程度低 制造商集權(quán)管理型 制造商分權(quán)管理型 流通業(yè)者主導(dǎo)型 低調(diào)整型 購買支配力與營銷渠道 Buying Power 的形成 ? 組織化 ? 商品種類 ? 交易對象的范圍 ? 交易關(guān)系的可替代性 ? 聯(lián)合采購 ? PB產(chǎn)品 ? 銷售差別化 ★ 買方集中度 多環(huán)節(jié)渠道中的 Buying Power ? 零售商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 批發(fā)商 ? 制造商 — 零售商 ★ 對制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的Buying Power。 渠道結(jié)構(gòu)的決策過程 ? 前半過程：渠道的獨立計劃過程 ? 后半過程：與流通業(yè)者談判基礎(chǔ)上的 共同決策過程 渠道結(jié)構(gòu)變量 ? 開放與封閉結(jié)構(gòu) 封閉結(jié)構(gòu)成因： Power關(guān)系；提供誘因；管理難度 開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān) 系的替代性 ? 廣與窄結(jié)構(gòu) 銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻；協(xié)調(diào)時間與成本；關(guān)系維持費用；與大規(guī)模流通組織的博弈。 ● 有意識的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越 低，渠道成果會受到壓制 ● 通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識的抵抗或 對立水平將降低。 控制水平的關(guān)系 ? Power 基礎(chǔ)模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件 主要說明誘因與控制的關(guān)系 ? Power Dependence 模型 假設(shè)依存關(guān)系為已知條件 主要說明依存關(guān)系對控制的影響 依存度與誘因 對依存度上升的制約 ? 回避策略 風(fēng)險意識 → 消極評價誘因或貢獻 ? 交易對象的可替代性 分散交易對象；回避大型制造商或零售組織 ★二律背反 回避與可替代：并非一定最佳 希望與有地位的對手交易：依存度提高 渠道談判的基本模型 A Xe Xb Ye Yb R B H G D K E Y 的 貢 獻 X 的 誘 因 KH：契約曲線 渠道談判理論的基本假設(shè) 1. 分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元） 2. 決策：依據(jù)經(jīng)濟評價，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。 ? 研究重點：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對立關(guān)系。 Power 依存 ? 課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察 Power的形成機制 ? Power Dependence： A對 B的 Power，取決于 B對 A的依存度。即通過抑制機會主義行動，降低交易成本。 ● 每一次交易都不是獨立的交易，雙方都具 有維持長期關(guān)系的動機。 3. Power關(guān)系：由 Power基礎(chǔ)（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結(jié)構(gòu)影響）決定。因此他們在對國美的供貨價格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級經(jīng)銷商利益的方式。 ? 以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對接國美的大客戶部，主動和國美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條， 2023海爾在國美的銷量就超過 15億元，估計 2023年海爾能在國美賣 20多億元 ? 買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。 ? 但是，隨著市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，情況發(fā)生了變化。 2023年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值接近 370億元，實現(xiàn)銷售收入超過 100億元，在國內(nèi)空調(diào)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位。 二、誘因不足 ? 從 1992年、 1993年開始國美就開始與國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。 ? 格力給國美提供的誘因不足使得國美敢對格力說“ NO”。 按照產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)來衡量格力與國美之間實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，可以看出： ? 格力符合條件 1 ? 國美符合條件 2 ? 他們共同符合條件 3 因此說，他們之間是存在著建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性的。 。 :41:5114:41:51January 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :41:5114:41Jan2323Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人