【正文】 候車(chē)亭燈箱廣告 我們選擇的媒介 我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣 ?報(bào)紙 ?電視 ?車(chē)身、候車(chē)廳 ?輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息 ?樹(shù)立品牌美譽(yù)度 ?擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象 投放整體原則 ? 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 – 配合各階段的銷(xiāo)售推廣 – 爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值 ? 由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來(lái)源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇 ? 作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的樓盤(pán)，應(yīng)當(dāng)在公開(kāi)發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷(xiāo)售 ? 電視廣告投放策略： – 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采取 漸進(jìn)式 策略投放，正式開(kāi)盤(pán)當(dāng)天達(dá)到高潮 – 公開(kāi)發(fā)售期，配合展銷(xiāo)會(huì)的時(shí)間和報(bào)紙廣告，采取 間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的展銷(xiāo)會(huì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 媒介投放策略 媒介投放策略 ? 報(bào)紙廣告投放策略： – 報(bào)紙廣告信息量大，傳閱性強(qiáng)，無(wú)閱讀時(shí)間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容在讀者腦海中停留的時(shí)間較長(zhǎng)，印象深刻 – 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的報(bào)紙廣告比例相對(duì)較低，公開(kāi)發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷(xiāo)售 – 報(bào)紙廣告版面以 1/2版為主，主要選擇新聞版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好，并避開(kāi)房地產(chǎn)廣告的高峰版面 公開(kāi)發(fā)售階段媒介配合 ? 公開(kāi)發(fā)售階段媒介配合： – 其中報(bào)紙廣告在正式開(kāi)盤(pán)日前三個(gè)星期開(kāi)始投放，電視廣告在正式開(kāi)盤(pán)日前兩個(gè)星期開(kāi)始投放 – 其中內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以品牌形象廣告為主，公開(kāi)發(fā)售期以促銷(xiāo)廣告為主，兼顧形象廣告 整體費(fèi)用分配比例 3 5 %4 0 %1 0 %1 0 %5 %電視、電臺(tái)（萬(wàn)元 )：建立產(chǎn)品形象 報(bào)紙 (萬(wàn)元 )：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。 ? 消費(fèi)趨勢(shì)向大盤(pán)和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶(hù) ， 已在市區(qū)和近郊豪宅購(gòu)置物業(yè) 。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買(mǎi)整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù) 生活特征描述 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì) 。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時(shí)代發(fā)展，富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 ? 在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤(pán)本身的質(zhì)素，通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支持品牌的樹(shù)立、爭(zhēng)取消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者除了樓盤(pán)的價(jià)格之外，對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視 競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開(kāi)激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn) ? 大型樓盤(pán)具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤(pán)以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地 ? 競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新 消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化 ? 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來(lái)收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng) ? 各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好 2023年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望 ? 樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段 ? 集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流 ? 針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體 ? 如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？ ? 樓盤(pán)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否足夠？ 問(wèn) 題 二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則 ? 可比性： 該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性 ? 相近性： 在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性 ? 差異性： 對(duì)手在推廣過(guò)程中的差異營(yíng)銷(xiāo)及效果 ? 可操作性： 運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則 東方廣場(chǎng)、 東山雅筑、 東山錦軒、 雍雅園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定 （一類(lèi)同區(qū)域） 兩幢聯(lián)體樓，每層 3梯 15戶(hù)，以小戶(hù)型為主，均價(jià) 5800元，明年 9月交樓，廣告語(yǔ)：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶(hù)型的經(jīng)典。 ? 緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步行街及連接中華廣場(chǎng) 、 流行前線等廣州明星文化商貿(mào)圈； ? 離地鐵東山口站僅百米之遙 ， 農(nóng)林下路公共汽車(chē)站舉步可及； ? 嶺南特色園林 ， 美觀獨(dú)特的外立面和無(wú)障礙通道等人性化設(shè)計(jì) ? 劣勢(shì) （ Weakness） ? 距內(nèi)環(huán)路距離太近 ， 車(chē)流量會(huì)帶來(lái)較大的噪聲和空氣污染； ? 小區(qū)占地規(guī)模較小 ， 周?chē)f居太多影響住家景觀 。 四、項(xiàng)目定位分析 ? 東雅軒是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開(kāi)發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典