【正文】 ，我們經(jīng)常說是交學(xué)費，企業(yè)發(fā)展不快很多原因在于此。 什么是核心競爭力？ ?什么是企業(yè)的核心競爭力，在理論界眾說紛紜，不過關(guān)于什么不是核心競爭力回答的卻是很清楚，比如營銷競爭力、研發(fā)競爭力、理財競爭力、產(chǎn)品競爭力等都不是核心競爭力，但是，接下來再問，什么是核心競爭力，回答的就十分模糊了，通常的解釋是 “ 處在核心地位的、影響全局的競爭力，是一般競爭力的統(tǒng)領(lǐng) ” ，言外之意，是在眾多競爭力中一定有一個處于核心地位的能力，是什么？什么標(biāo)準(zhǔn)？沒有答案。 使命范例 ? 快遞公司： 為中日兩國人民提供方便快捷的信息與產(chǎn)品的服務(wù) ? 房地產(chǎn)公司： 致力于滿足人們夢想的家 。 摩托羅拉遠(yuǎn)景 —— 為從工作到生活的所有通信領(lǐng)域提供全方位的解決方案的供應(yīng)商。 ? 開放分享：提倡開放文化，反對權(quán)謀文化。 范例：商業(yè)人格、結(jié)果導(dǎo)向、客戶價值、開放分享（陽光文化），團(tuán)隊成長，團(tuán)隊精神、共生共贏、互利共贏，誠實守信，持續(xù)發(fā)展，感恩他人，互相尊重，和諧共贏。沒有向全員宣講（商業(yè)機(jī)密的除外），而是成為少數(shù) “ 收藏 ” 。 （ 2）人才團(tuán)隊：新組織架構(gòu)，新部門，新崗位，新人才，新考核方式，新的用人方式 …… 。 1997年是，迪斯尼公司創(chuàng)收 225億美元，這個數(shù)字幾乎是 1995年的兩倍。經(jīng)營利潤（計入特別收支）的年均增幅為 17%。這些業(yè)務(wù)可能比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換。 ? 三層業(yè)務(wù)，是種子業(yè)務(wù)，也是長期業(yè)務(wù)，因為遙遠(yuǎn)，帶有許多不確定性，嘗試性，但是一旦成功了，會給公司帶來質(zhì)的飛躍，機(jī)會總是為有準(zhǔn)備的人而準(zhǔn)備的，未來業(yè)務(wù)看似遙遠(yuǎn)，實則很近，因為市場發(fā)展規(guī)律告訴我們，占有先發(fā)制人的人成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)率最大。 ② 銷售模式：我們的銷售程序與利潤來源 ③ 產(chǎn)品價值點與營銷話術(shù)：把技術(shù)語言，變成銷售語言 ④ 推銷（拜訪）流程與工具：（宣傳資料、成績展示） ⑤ 營銷組織體系：市場部（總參謀部）、銷售部（作戰(zhàn)部）、客戶服務(wù)部，總部與大區(qū) ⑥ 營銷政策：價格政策，提成政策 ⑦ 銷售技能：電話、拜訪、公關(guān)、收集信息、商務(wù)談判、客戶維護(hù)與投訴處理、二次銷售、轉(zhuǎn)介紹。 張瑞敏：我是一名設(shè)計師和牧師 ! 生產(chǎn) — 庫存 — 銷售 訂單 — 生產(chǎn) — 銷售 研發(fā) — 銷售 — 生產(chǎn) — 服務(wù) 案例：麥當(dāng)勞是做房地產(chǎn)的嗎？ 餐廳房地產(chǎn) 加盟 原料采購 自營 漢堡 飲品 店面選址 能力 供應(yīng)商技術(shù) 改造能力 標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行 的能力 店面管理 與品牌管理能力 降 低 成 本 小 產(chǎn) 品 利 潤 資 產(chǎn) 增 值 房地產(chǎn) 利 潤 自營 利 潤 復(fù)制力 麥當(dāng)勞模式：工業(yè)化復(fù)制 ?麥當(dāng)勞，以每天三家店的開店速度，成為全球快餐業(yè)第一，一個沒有任何門檻的行業(yè)，為什么麥當(dāng)勞能夠成功？這都是麥當(dāng)勞的商業(yè)模式使然。馮小剛的賀歲片里出現(xiàn)一部手機(jī)，那個手機(jī)，本來應(yīng)該去買的，不買也要租借一個吧？他非但不用買，由手機(jī)商免費提供，還要找手機(jī)商收廣告費。 ? ?問題是中國有幾個趙本山？ ? 趙本山商業(yè)模式的局限是：一個公司就是一個明星在唱戲，其他都是客串，永遠(yuǎn)不可能有人會取代這樣的一個人，這就是一個很大的挑戰(zhàn)。為了舞臺，這幾年我的個人收入損失了兩千多萬，我現(xiàn)在只是一個中下等收入的普通中產(chǎn)階級。陳佩斯以前是干嘛的？演員。 以增加利潤點與利潤率為導(dǎo)向， 尋找自己的客戶價值 ? （一）銷售型企業(yè) ? （二）單一產(chǎn)品企業(yè) ? （三）餐飲酒店企業(yè) ? （四）建筑裝飾行業(yè) ? （五）多元化企業(yè) ? （六）文化知識產(chǎn)業(yè) （一）銷售型企業(yè) ? 可以增加上游生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，以把控產(chǎn)品質(zhì)量和貨源渠道，可以把一種營銷模式復(fù)制，用加盟等方式擴(kuò)大市場份額。再次，可體驗就是 這個價值不是空的，不是看不見，摸不著的，是客戶能夠體驗到的，只有體驗過價值，才會讓客戶產(chǎn)生依賴感；最后，是可持續(xù)，這個價值如果是 一時的，不能夠持續(xù)的，就不是戰(zhàn)略意義上的價值，只能是一時的賣點或者亮點，戰(zhàn)略解決的是長遠(yuǎn)問題，獨特的客戶價值必須是能夠為企業(yè)帶來持續(xù)利潤，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。 ? 三條線：一是客戶需求線，一般比較高，是客戶要求的水平線；二是我們的水平線，是我們提供價值的水平線；三是競爭對手的水平線。 （ 1）比較優(yōu)勢，就是我比競爭對手強(qiáng)的那一點 ?比較，就是和競爭對手比較；競爭對手是與我們在某個市場區(qū)域、行業(yè)、產(chǎn)品上構(gòu)成勢均力敵的競爭態(tài)勢的對手；強(qiáng)的那一點，就是我們在以下某個點上與競爭對手相比，具有優(yōu)勢的那一點，主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的快速反映，準(zhǔn)時交付能力，產(chǎn)能、產(chǎn)品更新速度、售后服務(wù)的態(tài)度、售后服務(wù)的速度、售后服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)的時間、網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷能力，渠道推廣能力、品牌影響力、營銷推廣能力、整體解決方案的提供能力，環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，不同的行業(yè)有不同的競爭點。 ?贏利是目的，但是是專注于客戶價值，還是專注于資本游戲？贏利能力決定一切，背后是對客戶價值的執(zhí)著追求，而不是忍受不了微利的寂寞，超出市場規(guī)律與企業(yè)能力一味圖大，方向錯了，一切都錯了。 ? 擴(kuò)張是在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，以做大為目的的進(jìn)攻型戰(zhàn)略，是以成功模式為原型，在復(fù)制中做強(qiáng)做大！一般情況下，這是創(chuàng)業(yè)型和成長型公司的戰(zhàn)略選擇。 ? 戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù)，不是短期的贏利行為，也不是一個營銷創(chuàng)意，不是解決臨時問題，是解決未來 3—5年的問題，戰(zhàn)略是不是大非問題，是如何獲得持續(xù)利潤的問題，從小處著手，從現(xiàn)實出發(fā)，但是必須從長計議，因為沒有持續(xù)的利潤獲得模式與發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)實的利潤可能一瞬間就沒有了，所謂 “ 只顧低頭拉車，不肯抬頭看路 ” ，結(jié)果是車上拉的是石頭，而不是黃金。 ? 從市場趨勢上看，大客戶對辦公環(huán)境總體解決方案的需求已經(jīng)出現(xiàn)，特別是外資企業(yè)等高檔客戶，他們希望“交鑰匙工程”，一是省錢，二是專業(yè)，三是防止內(nèi)部采購腐敗，四是希望有后續(xù)的服務(wù)，而這家企業(yè)正好有這個資源和能力，缺少的就是一個戰(zhàn)略思路，那就是利用自己貨品全、規(guī)模大、服務(wù)好的比較優(yōu)勢，通過整合裝修公司、軟件網(wǎng)絡(luò)公司，共同為客戶提供一個全方位的辦公環(huán)境解決方案，以滿足對辦公室最佳配置與享受后續(xù)服務(wù)的獨特需求，也滿足了客戶節(jié)省開支，防止腐敗的潛在需求，所以，戰(zhàn)略實行轉(zhuǎn)型以后，企業(yè)從賣產(chǎn)品與售后服務(wù)，轉(zhuǎn)型到了賣方案與持續(xù)服務(wù)的新高度，成為了辦公用品整體解決方案的提供商。 銷售額 2023年 600萬 2023年 1050萬 核心競爭力 批發(fā) 快速的多樣化滿足客戶需求的能力 方案供應(yīng)商 專業(yè)化設(shè)計方案的復(fù)制與執(zhí)行 案例啟示 ? 這家企業(yè)從辦公用品的小柜臺，做成了一個大辦公超市，成為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)規(guī)模第一，已經(jīng)是非常不容易的事情了，但是批發(fā)零售業(yè)最大的問題是利潤空間小，贏利能力差，進(jìn)入門檻低，所以這個時候必須戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 戰(zhàn)略必須以實現(xiàn)利潤為目的，以企業(yè)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo) 。 擴(kuò)張戰(zhàn)略 ? 以擴(kuò)張為主的戰(zhàn)略，就是已經(jīng)有成功模式，需要大踏步發(fā)展，就需要制定擴(kuò)張戰(zhàn)略。 （ 2）國美與蘇寧的較量告訴我們什么？ ?國美就是江湖的大俠，氣勢如虹，席卷中國，以開店的數(shù)量與速度著稱，其基本的模式是：開店 — 壓貨 — 收錢 — 開店，然后用大量的現(xiàn)金進(jìn)軍房地產(chǎn)以圖更高效益，成為了一家融資投資公司，而不是一家家電超市企業(yè)；蘇寧的目標(biāo)很明確，就是單店的贏利率，開店，織網(wǎng)，建立物流支持體系，穩(wěn)健發(fā)展，在運營效率提升的同時培養(yǎng)團(tuán)隊，打造文化，做持續(xù)發(fā)展。 （ 5）比較優(yōu)勢是現(xiàn)在的優(yōu)勢，遲早會落后，會成為劣勢，只是暫時的優(yōu)勢。 ? 縱軸：客戶需求程度，客戶要求高，則數(shù)值大。 （ 4）獨特的客戶價值的四大特點： 高價值、低成本、可體驗、能持續(xù) ? 獨特的客戶價值不是空想，不是幻想，必須是可行的、有效的、給企業(yè)帶來未來利潤的，所以，獨特的客戶價值，首先是高價值，是比對手高，是超越客戶期望，沒有高價值，就不構(gòu)成客戶首選你的理由 ,競爭力就根本談不上；其次是低成本，這是非常重要的特點，如果價值高，成本也高，企業(yè)為了滿足客戶需求最后沒有了利潤，這不是我們要的結(jié)果，失去了利潤，就失去了再為企業(yè)服務(wù)的能力。所以，阿里巴巴能夠成功，是社會需求、市場認(rèn)知與支付手段成熟之后的必然結(jié)果。 行業(yè)平均線 競爭點 范例：某家辦公用品公司 獨特客戶價值分析圖 0123456產(chǎn)品種類質(zhì)量 價格專業(yè)銷售 快速反應(yīng) 售后跟蹤辦公室解決方案對手 我公司 顧客需求比較優(yōu)勢：產(chǎn)品種類 獨特客戶價值：解決方案 訓(xùn)練： 15分鐘，找出我們各自獨特的客戶價值 ? 提問：各單位回答自己獨特的客戶價值 四、商業(yè)模式 持續(xù)贏利的方式是什么？ 案例：娛樂明星如何掙錢的？ ?先看陳佩斯。 ? 陳佩斯說： “ 我自己走穴一次也能收入十幾萬，但現(xiàn)在我們一場演出一共才賣十幾萬，這其中包括演員們的報酬、付給演員單位的錢、演員的保險等等。趙本山非常懂得發(fā)揮他的影響力，因此很多演員很愿意在趙本山的某些劇里面稍微湊個角兒，來幫他一下當(dāng)個臨時演員，他們是不收費的，就等于義務(wù)幫了趙本山的忙，但這些人賺到了更大的知名度，反過來就為趙本山實現(xiàn)了利潤。成本變收益，就是他本來應(yīng)該花錢的，變成不要花錢了，誰付錢呢？企業(yè)利益相關(guān)者，第三方。 ? 重要的是，在馮小剛的商業(yè)模式里，在趙本山的商業(yè)模式里，大家都高興，朋友給趙本山免費打工很高興，商家付錢給馮小剛很高興，他們都得到了自己想要的，因為趙本山和馮小剛給他們創(chuàng)造了價值，所以他們有利潤回報。 （ 1）培訓(xùn)；（ 2）模擬；（ 3）示范；（ 4）分享；（ 5）指導(dǎo) . ?實戰(zhàn)訓(xùn)練：產(chǎn)品介紹話術(shù)訓(xùn)練、營銷人員實戰(zhàn)訓(xùn)練 人才標(biāo)準(zhǔn)化：什么樣的人做營銷更加適合？ 直銷人員 渠道經(jīng)理（大客戶經(jīng)理） 快速消費品 年齡 姓別組合 性格 經(jīng)歷 學(xué)歷 動機(jī) 年齡 姓別組合 性格 經(jīng)歷 學(xué)歷 動機(jī) 工業(yè)品（河南） 年齡 35—— 45 姓別組合 2女一男 性格 開朗、熱情 經(jīng)歷 有行業(yè)經(jīng)歷 學(xué)歷 無需 動機(jī) 掙錢 年齡 姓別組合 性格 經(jīng)歷 學(xué)歷 動機(jī) 教材標(biāo)準(zhǔn)化：什么樣的教材最適合我們？ ① 營銷策略：市場競爭現(xiàn)狀，產(chǎn)品定位，客戶定位，區(qū)域定位，營銷模式定位，品牌定位，把我們的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。 ? 二層業(yè)務(wù)，是增長業(yè)務(wù)，也是發(fā)展業(yè)務(wù)，是為了實現(xiàn)獨特的客戶價值而安排的業(yè)務(wù)，是替代核心業(yè)務(wù)，成為新的核心的業(yè)務(wù)，增長業(yè)務(wù)具有良好的前景，是公司戰(zhàn)略的目標(biāo)，需要我們投入一定的資源，加大發(fā)展力度，快步前進(jìn)。 第三層面：長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，需要跟蹤、投入、開發(fā)、培育。 案例 2： 500強(qiáng)的故事 ? 寶潔的核心業(yè)務(wù) 寶潔的起家是做肥皂，汰漬洗衣粉和佳潔士 賣了 60年 ，在最近三年里，寶潔公司的核心銷量（寶潔現(xiàn)有業(yè)務(wù)中售出的產(chǎn)品數(shù)量）正以年均 7% 的速度遞增。今天，迪斯尼公司的股權(quán)包括 電影、廣播、現(xiàn)場娛樂、主題公園與度假村以及消費品。 訓(xùn)練課：我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)這個獨特的客戶價值，我們需要做些什么？ （戰(zhàn)略分解與年度重點工作表） （ 1）戰(zhàn)略投入：新產(chǎn)品，新技術(shù)，新設(shè)備，新基地，新區(qū)域，新商業(yè)模式，新合作，新目標(biāo) …… 。 為什么有的企業(yè)戰(zhàn)略制定的很好，但是沒有實施成功？因為這個戰(zhàn)略沒有靈魂，沒有凝聚人心，沒有成為全體員工為之奮斗的目標(biāo)。 （二）價值觀體系 核心價值觀：公司的最高原則與信仰。客戶包括內(nèi)部同事與部門。 GE公司的遠(yuǎn)景 —— 成為在我們從事的每一個行業(yè)都成為第一名或第二名的公司。 3. 使命，帶有強(qiáng)烈的行業(yè)價值特點，就是通過從事這個行業(yè)的經(jīng)營，通過提供最佳的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足社會利益的需求，促進(jìn)社會的進(jìn)步與和諧，這應(yīng)當(dāng)成為公司的責(zé)任。 今天的企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？ 培養(yǎng)教練型領(lǐng)導(dǎo)與流程優(yōu)化是目前企業(yè)最重要的事情。 ?“ 教練型的領(lǐng)導(dǎo) ” 拿著 “ 傻瓜式的流程 “ 訓(xùn)練團(tuán)隊，訓(xùn)練出那些不一定是精英組成，但卻是能夠頑強(qiáng)執(zhí)行與復(fù)制的團(tuán)隊，能夠簡單事情做極致并且能夠復(fù)制的團(tuán)隊，才是真正的無敵之師。 ?在重復(fù)出錯的地方，在部門配合的不順暢的地方，在新業(yè)務(wù)出現(xiàn)的地方，開始做流程與標(biāo)準(zhǔn)，流程是簡單化的流程，標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格量化的標(biāo)準(zhǔn)，這是我們必須完成的管理