市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的探討及其對(duì)電信營(yíng)銷(xiāo)的啟示(更新版)
【正文】 差異性要求，采用行為和價(jià)值維度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對(duì)有效。其次是細(xì)分市場(chǎng)的可識(shí)別性、可達(dá)到性、足量性、行動(dòng)可能性等細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典性要求。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究界也較為推崇此種方法，有公司開(kāi)發(fā)了基于中國(guó)的消費(fèi)者的CHINAVALS，把中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成了積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派、平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大派14小類(lèi)，并以此作為研究消費(fèi)者分類(lèi)的基礎(chǔ)。例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價(jià)格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。1．地理和人口特征消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi)者人口特征的不同而不同。在市場(chǎng)細(xì)分流程中，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)殡S行業(yè)、產(chǎn)品和細(xì)分目的的不同，標(biāo)準(zhǔn)的確定是一個(gè)權(quán)變過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)完全固定的格式和模板可以模仿。一、理論界對(duì)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論市場(chǎng)是特定需求的集合體，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。2．心理特征和生活方式心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要維度。消費(fèi)行為包括對(duì)商品的使用頻率、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、忠誠(chéng)度等，價(jià)值包括消費(fèi)者對(duì)商品的使用量以及其所代表的價(jià)值，根據(jù)這個(gè)維度，可以把消費(fèi)者分為重度用戶(hù)、中度用戶(hù)和輕度用戶(hù)，也可以分為忠誠(chéng)用戶(hù)和搖擺客戶(hù)等等。推崇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)的的人則對(duì)以上兩種方法均持不同觀(guān)點(diǎn)，他們認(rèn)為從數(shù)據(jù)的可獲得性考慮，基于行為和價(jià)值的細(xì)分維度對(duì)企業(yè)更具有實(shí)際意義，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)擁有用戶(hù)大量的行為與價(jià)值數(shù)據(jù)，基于外部市場(chǎng)調(diào)查的利益追求分析以及心理特征和生活方式細(xì)分維度不僅需要耗費(fèi)企業(yè)大量的資源，而且還可能因?yàn)椴僮餍哉`差誤導(dǎo)企業(yè)的決策。圖1是5性要求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的以及營(yíng)銷(xiāo)策略制定之間的關(guān)系。對(duì)于可識(shí)別性和可達(dá)到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細(xì)分維度相對(duì)有效。行動(dòng)的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿(mǎn)足對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求，這個(gè)主要涉及細(xì)分后企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類(lèi)型和數(shù)量，對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身的選擇并不具有太多的意義。因此從理論上分析，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)主體在4個(gè)維度上的表現(xiàn)都存在內(nèi)在邏輯上的相關(guān)性，4個(gè)維度的屬性表現(xiàn)不是各自為政，而是和諧統(tǒng)一的，對(duì)消費(fèi)者4個(gè)信息的掌握能使我們對(duì)該群體有一個(gè)全面而深刻的了解。在對(duì)流動(dòng)人口的公話(huà)消費(fèi)行為和價(jià)值分析中，我們發(fā)現(xiàn)不同的流動(dòng)人群有不同的行為，而流動(dòng)人口的生活方式－移動(dòng)頻率和移動(dòng)跨度－是導(dǎo)致這種差異的重要因素。從更高的層次看，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)信息不僅在市場(chǎng)細(xì)分中發(fā)揮作用，在企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)決策中起到了重要的支撐作用。大量的心理特征以及產(chǎn)品態(tài)度信息，則需要企業(yè)通過(guò)外部的渠道信息獲得，通常的手段是市場(chǎng)調(diào)查，為保證市場(chǎng)調(diào)查的有效性和準(zhǔn)確性，電信企業(yè)需要有自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)調(diào)查合作方，要求擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度和科學(xué)的研究方法，而這首先就要求電信企業(yè)本身就擁有市場(chǎng)研究方面的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查擁有管控能力。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)
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