市場細分標準的探討及其對電信營銷的啟示(更新版)
【正文】 差異性要求，采用行為和價值維度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對有效。其次是細分市場的可識別性、可達到性、足量性、行動可能性等細分市場的經(jīng)典性要求。國內(nèi)的市場研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國的消費者的CHINAVALS，把中國的消費者根據(jù)生活形態(tài)分成了積極形態(tài)派、求進務(wù)實派、平穩(wěn)現(xiàn)實派三大派14小類，并以此作為研究消費者分類的基礎(chǔ)。例如消費者購買任何產(chǎn)品，都存在不同的利益追求，有的追求價格便宜，有的追求性能優(yōu)越，有的追求完善的服務(wù)。1．地理和人口特征消費者是需求的載體，需求可能因消費者人口特征的不同而不同。在市場細分流程中，細分標準的確定是一個重點和難點，因為隨行業(yè)、產(chǎn)品和細分目的的不同，標準的確定是一個權(quán)變過程，沒有一個完全固定的格式和模板可以模仿。一、理論界對市場細分標準的爭論市場是特定需求的集合體，市場細分是對需求的細分，而不是對產(chǎn)品的細分，產(chǎn)品細分是市場細分的結(jié)果。2．心理特征和生活方式心理特征和生活方式是新環(huán)境下市場細分的一個重要維度。消費行為包括對商品的使用頻率、使用場合、使用時間、忠誠度等，價值包括消費者對商品的使用量以及其所代表的價值，根據(jù)這個維度，可以把消費者分為重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分為忠誠用戶和搖擺客戶等等。推崇數(shù)據(jù)庫營銷和直銷的的人則對以上兩種方法均持不同觀點，他們認為從數(shù)據(jù)的可獲得性考慮，基于行為和價值的細分維度對企業(yè)更具有實際意義，因為大多數(shù)企業(yè)擁有用戶大量的行為與價值數(shù)據(jù)，基于外部市場調(diào)查的利益追求分析以及心理特征和生活方式細分維度不僅需要耗費企業(yè)大量的資源，而且還可能因為操作性誤差誤導(dǎo)企業(yè)的決策。圖1是5性要求與企業(yè)經(jīng)營目的以及營銷策略制定之間的關(guān)系。對于可識別性和可達到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的細分維度相對有效。行動的可能性主要是指企業(yè)的資源是否能滿足對細分市場的營銷需求，這個主要涉及細分后企業(yè)對目標市場選擇的類型和數(shù)量，對細分標準本身的選擇并不具有太多的意義。因此從理論上分析，任何一個細分市場的市場主體在4個維度上的表現(xiàn)都存在內(nèi)在邏輯上的相關(guān)性，4個維度的屬性表現(xiàn)不是各自為政，而是和諧統(tǒng)一的，對消費者4個信息的掌握能使我們對該群體有一個全面而深刻的了解。在對流動人口的公話消費行為和價值分析中，我們發(fā)現(xiàn)不同的流動人群有不同的行為，而流動人口的生活方式－移動頻率和移動跨度－是導(dǎo)致這種差異的重要因素。從更高的層次看，細分標準信息不僅在市場細分中發(fā)揮作用，在企業(yè)其他營銷決策中起到了重要的支撐作用。大量的心理特征以及產(chǎn)品態(tài)度信息，則需要企業(yè)通過外部的渠道信息獲得，通常的手段是市場調(diào)查，為保證市場調(diào)查的有效性和準確性，電信企業(yè)需要有自己長期穩(wěn)定的市場調(diào)查合作方，要求擁有嚴謹?shù)难芯繎B(tài)度和科學(xué)的研究方法，而這首先就要求電信企業(yè)本身就擁有市場研究方面的經(jīng)驗和常識，對市場調(diào)查擁有管控能力。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1