【正文】 那么大，信息傳播面相對較窄。依據(jù)：“黃海”車體有效利用面積比較大，車型較為時尚，平面表現(xiàn)視覺沖擊力較強(qiáng)。考慮到車體的價格，行經(jīng)的路 線及其目標(biāo)消費(fèi)者的生活分布等因素，我們精挑細(xì)選了三條公交線路各兩臺公交巴士做為車 體廣告的載體。 ① 大型路牌：由于其面積較大，畫面十分醒目，視覺沖擊力很強(qiáng)，適于作形象廣告的載體。喜愛汽車文化，享受高檔休閑生活是其共同特征。自2000年擴(kuò)版為12版之后，發(fā)行量連 年遞增，發(fā)展到最高近14萬份，每期讀者近百萬人次，目前已覆蓋到全國29個省、 直轄市及2457個縣（市），主要的讀者群分布在深圳特區(qū)、廣東沿海、珠江三角洲和 港澳地區(qū)。 （3）《南方都市報》：該報是中國最具特色（新聞信息量大）的報紙之一，在珠三角最具影響力（在深圳首 選率高達(dá)30%，僅次于《深圳特區(qū)報》）。故此，以深圳特區(qū)報作為報紙類的主要媒體是比較適當(dāng)、 客觀的。（1）《深圳特區(qū)報》：該報是中國經(jīng)濟(jì)特區(qū)第一大報，日發(fā)行量45萬份，覆蓋全國所有大、中城市和98% 以上的縣，是當(dāng)代中國報業(yè)發(fā)展規(guī)模最快的城市日報?！?第四部分 媒介組合策劃 策略的總體表述 （三）活動文本若干 針對每一時期的單項促銷活動都將由完整的促銷活動策劃方案予以指導(dǎo)，在實施之前半個月交由“賽格”審核研討。 （二）促銷活動應(yīng)用設(shè)計 企業(yè)、產(chǎn)品簡介的設(shè)計、制作。（2） （2） ⑤ 發(fā)放優(yōu)惠券：在銷售現(xiàn)場，凡是認(rèn)真咨詢，并愿意留下聯(lián)系方式的目標(biāo)消費(fèi)者均可獲得一張指 定汽車美容中心的優(yōu)惠券一張（價值50元）。 銷售現(xiàn)場的促銷活動目的：招攬消費(fèi)者，引起其關(guān)注及興趣，使其了解本產(chǎn)品的獨(dú)特之處，傳達(dá)商品信息。 第三階段：鞏固補(bǔ)充期（1月15日1月25日，2月15日2月25日春節(jié)前后兩個時段） 銷售量趨于穩(wěn)定（穩(wěn)中有升），深圳區(qū)域市場較為成熟，“賽格車圣”的品牌優(yōu)勢基本確立。二、促銷活動對象、區(qū)域 對象：中、高檔小汽車主，大型物、客流公司領(lǐng)導(dǎo)層。 促銷的期間 新導(dǎo)向廣告38 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃具體時間、地點(diǎn)、與會人員待定。 研討會或演講等 （1）主題內(nèi)容 ① 關(guān)于GPS的行業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)研討（由“賽格”發(fā)起組織的GPS全國峰會，一年一屆，固定 下來持續(xù)開展）。 （2）欄目選擇待定。 （2）主題界定 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)重大成果，領(lǐng)導(dǎo)人成長經(jīng)歷等均可作為討論活動的話題。 （2）會議時間、地點(diǎn)、人員 一個季度一到兩次，其它，視具體情況而定。新導(dǎo)向廣告32 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃建議此項工作全年不間斷進(jìn)行，力求一月兩次， 新聞炒作熱點(diǎn)多時，可適當(dāng)增加。 （3）發(fā)布時間 配合市場推廣的四個不同時期，適時發(fā)布新聞報道性文章。 （2）發(fā)布內(nèi)容 （1）、新產(chǎn)品推出。 新聞報道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報道資料，作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道?！?第二部分 公關(guān)策劃第二部分 公關(guān)策劃 （2）測評方法 在廣告方案完成之后，邀請公司設(shè)計部、策劃部、客戶部人員從以下四個不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費(fèi)者）對方案進(jìn)行論證評審，選擇評分最高的一個作為最終的方案。新導(dǎo)向廣告20 ▲ 第一部分 廣告策劃 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁面左端，88 mm31mm，彩色。 （二）廣告時間 開始時間：2000年5月中旬 結(jié)束時間：2001年3月底 持續(xù)時間：10個半月。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無憂駕乘，全局掌控”的汽車新生活的美好藍(lán)圖。Ⅳ 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“‘賽格車圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另外一層含義是當(dāng)你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠(yuǎn)之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時也是提醒你保持車 距，注意交通安全。創(chuàng)意說明：通過“保險套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一——防盜反劫，保障汽車安全；同時 以保險套的視覺沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。 同時，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點(diǎn)。發(fā)布《我是誰》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。 表現(xiàn)策略：宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并對消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。新導(dǎo)向廣告8▲ 第一部分 廣告策劃 （2）訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費(fèi)者在作出購買決定時的心理變化過程——先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購買決定。（2）廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。新導(dǎo)向廣告5▲ 第一部分 廣告策劃新導(dǎo)向廣告3▲ 第一部分 廣告策劃車主有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，社會地位，對高檔次的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需求力。完成既定2000臺的銷售目標(biāo)，占據(jù)市場同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。第一部分 廣告策劃 第一部分 廣告策劃………………………………………… 1 第二部分 公關(guān)策劃………………………………………… 27 第三部分 促銷組合策劃…………………………………… 41 第四部分 媒介組合策劃…………………………………… 49 第五部分 品牌整合傳播計劃……………………………… 65 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實施計劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部內(nèi)容。 廣告效果測評從而減少資源的浪費(fèi)，降低車輛管理成本。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余臺中、高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場之一。 （四）廣告訴求策略 廣告訴求的對象 （1）經(jīng)市場細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人，或企業(yè)決策者。 （3）訴求對象的需求 不局限于對汽車安全基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足更高的精神享受（時尚等）。同時，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。第二階段：① ①將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。腳本：待定D、網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡介，增加了一些相關(guān)文字信息。并為了配合促銷 活動，推出數(shù)則促銷廣告。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。 報紙廣告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm17cm，套紅。 燈箱：雙面電腦噴繪，四組進(jìn)口燈具，不銹鋼包邊， 提示牌：雙面絲印，規(guī)格為不規(guī)則圖形，30cm50cm。 車體：25路，213路，6路，“黃?！贝蟀凸?臺。 網(wǎng)絡(luò)：包月制，3萬/月，兩個月，計6萬元人民幣。 第三、廣告效果測評可以對個別廣告或廣告的個別要素進(jìn)行單獨(dú)檢驗，以便揚(yáng)長避短，察漏補(bǔ)缺。 （1）銷售效果測評：因為廣告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷售，因此，以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的。 公關(guān)調(diào)查 ② 新產(chǎn)品推出，SEG2000LG, SEG2001PW。新導(dǎo)向廣告35 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 ④ 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化旅游的話題。 （1）前提：已購消費(fèi)者與企業(yè)對產(chǎn)品達(dá)成共識。 公益活動（社會服務(wù)等）。三、促銷的期間 第一階段：市場推廣期（7月15日8月15日） 產(chǎn)品廣告宣傳全面推出之后，廣告到達(dá)率已上升到預(yù)期的高度（85%），促銷活動在良好的廣告氛圍中進(jìn)行。 在全年銷售過程中為配合特定活動而進(jìn)行的促銷活動，時間另行安排（如新品上市等）。一個月 后，如對產(chǎn)品不滿意，可以拒絕購買，并對安裝拆卸過程中給消費(fèi)者帶來的損失予 以賠償（時間損失100元，車輛意外損傷實價賠付）。 A、月獎：每月按銷售量比率的5%抽取產(chǎn)生（例100個產(chǎn)生5名幸運(yùn)者），中獎?wù)呖色@股票機(jī) 一臺（價值1000元），次月第一個星期日開獎，并在下星期一《深圳特區(qū)報》刊載獲 獎名單。 （2）以本公司的顧客和潛在消費(fèi)者為對象，旨在介紹技術(shù)或產(chǎn)品的特定展示活動。 媒介發(fā)布時機(jī) 因為其豐富的版面內(nèi)容，可以傳達(dá)比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息。新導(dǎo)向廣告50 ▲ 第四部分 媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告51 ▲ 第四部分 媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告55 ▲ 第四部分 媒介組合策劃新導(dǎo)向廣告61 ▲ 第四部分 媒介組合策劃第一階段：在各媒體上持續(xù)發(fā)布廣告以快速打開市場，報紙廣告平均一周一次（專指硬性報紙廣告，以下皆是）。 傳播目標(biāo) 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%。社會屬性：職業(yè)多為私營企業(yè)主、企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)中、高層管理者，有一定社會地位，追求高尚生活 方式。新導(dǎo)向廣告69 ▲ 第五部分 品牌整合傳播計劃 第一節(jié)：7月中旬8月中旬 持續(xù)促銷活動在深圳區(qū)域全面展開，報紙廣告配合進(jìn)行，一周兩次，一軟一硬，共8次。， ，六、時間計劃表 本次活動歷時10個半月跨年度進(jìn)行 第一階段：（）一個月，4周 頻次活動第一周第二周第三周第四周廣告報紙軟○○○○○○○○○○○○○○硬備注:軟性報道媒體待定 硬性廣告以深圳特區(qū)報為主 會議：產(chǎn)品新聞發(fā)布會 活動：產(chǎn)品演示△☆○活動○□1