【正文】 “賽格”審核研討。 海報、招貼、掛旗、條幅的設(shè)計、制作。 （二）促銷活動應(yīng)用設(shè)計 企業(yè)、產(chǎn)品簡介的設(shè)計、制作。針對潛在集團(tuán)用戶， 可以將其邀請到公司，參與此項活動。（2） （2） ⑤ 發(fā)放優(yōu)惠券：在銷售現(xiàn)場，凡是認(rèn)真咨詢，并愿意留下聯(lián)系方式的目標(biāo)消費者均可獲得一張指 定汽車美容中心的優(yōu)惠券一張（價值50元）。 B、季獎：每季度按銷售量比率的3%抽取產(chǎn)生，可獲高級PDA一部（價值2000元），次月第 一個星期日開獎，并在星期一“特區(qū)報”公布獲獎名單。有效規(guī)避風(fēng)險的前提是使消費 者在試用之后，確感到物有所值。 銷售現(xiàn)場的促銷活動目的：招攬消費者，引起其關(guān)注及興趣，使其了解本產(chǎn)品的獨特之處，傳達(dá)商品信息。 第三階段：鞏固補充期（1月15日1月25日，2月15日2月25日春節(jié)前后兩個時段） 銷售量趨于穩(wěn)定（穩(wěn)中有升），深圳區(qū)域市場較為成熟，“賽格車圣”的品牌優(yōu)勢基本確立。內(nèi)容以宣傳產(chǎn)品功能服務(wù)為主導(dǎo)，配以價格組合，優(yōu)惠政策的實施。二、促銷活動對象、區(qū)域 對象：中、高檔小汽車主，大型物、客流公司領(lǐng)導(dǎo)層。 促銷的期間 三、公關(guān)調(diào)查一、 一、意義：不僅作為公關(guān)策劃的參考資料，而且可做為企業(yè)決策之參考依據(jù)，對于產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展具 有重大意義。新導(dǎo)向廣告38 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 贊助文藝晚會、藝術(shù)展覽會等（待定）。具體時間、地點、與會人員待定。 （2）話題：“新的世紀(jì)怎么過”，“21世紀(jì)汽車新生活”等。 ⑤ 其他。 研討會或演講等 （1）主題內(nèi)容 ① 關(guān)于GPS的行業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)研討（由“賽格”發(fā)起組織的GPS全國峰會，一年一屆，固定 下來持續(xù)開展）。 （2）欄目選擇待定。（3）時間安排 活動不定期開展，建議兩個月一次，全年最少6次。 （2）主題界定 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)重大成果，領(lǐng)導(dǎo)人成長經(jīng)歷等均可作為討論活動的話題。 （3）活動文案若干 會議活動前半個月交由“賽格”審核簽付。 （2）會議時間、地點、人員 一個季度一到兩次，其它，視具體情況而定。 ③ 通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。新導(dǎo)向廣告32 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 《深圳汽車導(dǎo)報》1名 《南方都市報》1名 《深圳法制報》1名 注：記者人選待定。建議此項工作全年不間斷進(jìn)行，力求一月兩次， 新聞炒作熱點多時，可適當(dāng)增加。新導(dǎo)向廣告30 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 （3）發(fā)布時間 配合市場推廣的四個不同時期，適時發(fā)布新聞報道性文章。 （2）、企業(yè)對汽車制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關(guān)的成果。 （2）發(fā)布內(nèi)容 （1）、新產(chǎn)品推出。 新聞報道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報道資料，作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道。二、公關(guān)活動的內(nèi)容 以下活動內(nèi)容旨在圍繞市場營銷和經(jīng)營管理兩方面課題深入開展，務(wù)求使企業(yè)與社會的對話在一個和諧融洽的氛圍中進(jìn)行。▲ 第二部分 公關(guān)策劃 公關(guān)課題第二部分 公關(guān)策劃 （2）測評方法 在廣告方案完成之后，邀請公司設(shè)計部、策劃部、客戶部人員從以下四個不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費者）對方案進(jìn)行論證評審，選擇評分最高的一個作為最終的方案。 （二）廣告測評的范略 （1）文案測評：指對設(shè)計制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測量。（4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m8m，6,400元/個，15家，共計96,000元； 發(fā)布：爭取免費； 合計：96,000元人民幣。 戶外： （1）路牌廣告 制作：電噴200元/m2，面積6182=216m2 ，計43，200元； 發(fā)布：45萬/年 ； 合計：493,200元人民幣。新導(dǎo)向廣告20 ▲ 第一部分 廣告策劃 提示牌：酒店、商場、銀行和停車場共20家，高速公路收費站10家。 招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，尺寸4m8m 各媒介的制作要求：報紙廣告的設(shè)計、制作要求在發(fā)布前三天完成，其他所有廣告設(shè)計、制作均要求在 發(fā)布前一個星期定稿。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁面左端，88 mm31mm，彩色。 （五）廣告的訴求重點 汽車安全 網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) （六）廣告表現(xiàn) 廣告主題：“全新世紀(jì)，全新汽車生活” 廣告創(chuàng)意：“無憂駕乘，全局掌控” 各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。 （二）廣告時間 開始時間：2000年5月中旬 結(jié)束時間：2001年3月底 持續(xù)時間：10個半月。注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無憂駕乘，全局掌控”的汽車新生活的美好藍(lán)圖。注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設(shè)計、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提前十個工作日交由“賽格圣穎”審核研討。Ⅳ 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“‘賽格車圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另外一層含義是當(dāng)你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠(yuǎn)之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時也是提醒你保持車 距，注意交通安全。創(chuàng)意說明：通過“保險套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一——防盜反劫，保障汽車安全；同時 以保險套的視覺沖擊力，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。新導(dǎo)向廣告10▲ 第一部分 廣告策劃 同時，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點。發(fā)布《我是誰》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。 表現(xiàn)策略：宣傳重點是擴大產(chǎn)品的知名度，并對消費者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。第一階段：① ①新導(dǎo)向廣告8▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 從“汽車安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)”的訴求重點出發(fā)，導(dǎo)入“全新世紀(jì)，全新汽車生活”為主題的廣告運動，并圍繞它展開一系列宣傳推廣活動。 （2）訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費者在作出購買決定時的心理變化過程——先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購買決定。（2）廣告訴求重點 基于上述分析，廣告訴求的重點應(yīng)以汽車安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。 訴求重點 （1）對訴求對象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對象是具有一定社會地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士，他們對新鮮事物的接受普遍較快。新導(dǎo)向廣告5▲ 第一部分 廣告策劃但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對后者只會產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔。而對集團(tuán)用戶而言，大型的物流公司，公交、出租車公司也是重點考慮對象，數(shù)量應(yīng)在2萬輛左右。新導(dǎo)向廣告3▲ 第一部分 廣告策劃因此，這兩個細(xì)分市場是我們最有價值的目標(biāo)市場，同時也最具開發(fā)潛力。車主有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，社會地位，對高檔次的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強的需求力。新導(dǎo)向廣告2▲ 第一部分 廣告策劃完成既定2000臺的銷售目標(biāo)，占據(jù)市場同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。第一部分 廣告策劃 第一部分 廣告策劃………………………………………… 1 第二部分 公關(guān)策劃………………………………………… 27 第三部分 促銷組合策劃…………………………………… 41 第四部分 媒介組合策劃…………………………………… 49 第五部分 品牌整合傳播計劃……………………………… 65 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實施計劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部內(nèi)容。 前 言 本案將對“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過全年 度四個戰(zhàn)略階段的實施，達(dá)到樹立品牌形象，促進(jìn)銷售完成的營銷目標(biāo)， 并實現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 廣告效果測評一、廣告策略 （一）廣告目標(biāo) 通過科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。從社會屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為，個體消費者中的中、高檔車占其總數(shù)的10%左右，約3萬余輛。從而減少資源的浪費，降低車輛管理成本。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余臺中、高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場之一。新導(dǎo)向廣告4▲ 第一部分 廣告策劃 （四）廣告訴求策略 廣告訴求的對象 （1）經(jīng)市場細(xì)分后，本產(chǎn)品訴求對象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另一部分是大型客貨運企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人，或企業(yè)決策者。 （3）訴求對象的需求 不局限于對汽車安全基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，滿足更高的精神享受（時尚等）。導(dǎo)入期以感性訴求為主，旨在提高消費者認(rèn)知；推廣期，以理性訴求為主，重點宣傳產(chǎn)品強大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點，使消費者充分了解本產(chǎn)品，對其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購買欲望。首先滿足消費者基本的汽車安全需求——防盜反劫，解決駕乘汽車時可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費者網(wǎng)絡(luò)時代最新的消費需求——眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)，從而實現(xiàn)足不出“車”， “全局掌控”。同時，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。在報紙、雜志上刊登數(shù)則引導(dǎo)性廣告，以警示、 懸念做為其主風(fēng)格。第二階段：① ① 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù)，并對其主要功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求。廣告語：無憂駕乘，全局掌控。創(chuàng)意說明：一語雙關(guān)的廣告語包括著兩層含義。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神”和“良師益友”的形象。腳本：待定D、網(wǎng)絡(luò)：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對產(chǎn)品的功能、服務(wù)作一簡介，增加了一些相關(guān)文字信息。第三階段：以報紙、雜志廣告為主。并為了配合促銷 活動，推出數(shù)則促銷廣告。新導(dǎo)向廣告14 ▲ 第一部分 廣告策劃 注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。 報紙廣告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm