【正文】 已有購(gòu)買意向但未下決心之客戶拉回下定。 2．開盤期 目的：項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。第三篇營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)篇一 項(xiàng)目規(guī)模及開發(fā)進(jìn)度本案總建筑面積約5萬平米，一次性開發(fā)并投入使用 二、項(xiàng)目投資預(yù)算需要依據(jù)開發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進(jìn)行成本投資預(yù)算三、銷售周期界定1．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 目的：預(yù)熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。利于后期價(jià)格調(diào)控。l 先行做好底商招商工作，力爭(zhēng)在入住先期實(shí)現(xiàn)底商的先期使用，保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，給住戶帶來方便之需。保安防盜系統(tǒng)：大廈設(shè)智能一體化的保安監(jiān)控系統(tǒng)及一卡通一體化管理（含車庫(kù)智能管理）。窗戶：斷橋鋁合金噴塑窗、雙層中空無色玻璃窗陽臺(tái)：鋁合金落地推拉門，半落地（上部中空雙玻，下部加膠安全玻璃窗）玻璃門窗封陽臺(tái)，天花板為環(huán)保乳膠漆，墻身、地面為普通石材。建議在園林環(huán)境中加設(shè)以灰色為主的主題雕塑、以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和娛樂緊密結(jié)合。12層設(shè)計(jì)成底商,底商的功能配置上就要做到緊緊圍繞目標(biāo)人群有的放矢。 e, 在小一居室,客廳的功能也可以沿時(shí)間象限進(jìn)行轉(zhuǎn)化。年輕白領(lǐng)不在象其父母那樣每天在吃飯問題上花費(fèi)大量的時(shí)間，而是習(xí)慣與從超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買成品或半成品等方便快速的食品。產(chǎn)品硬件分析A、戶型設(shè)計(jì)建議： a, 戶內(nèi)隔墻乃至戶間隔墻可以自由打通與隔斷。l 社區(qū)配套——全功能會(huì)所配套齊備，滿足日常生活方方面面。 建議立面強(qiáng)調(diào)凹突起伏的層次感，駐足人的腳步，吸引人的目光。l 品質(zhì)建設(shè)——嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗(yàn)豐富，保證工程質(zhì)量無憂。對(duì)于能夠?qū)嵭械氖虑?，他們?huì)理性地判斷是否符合他們的希望，或者可以從中得到更多八 客戶群體定位由于交通的便利因素、愿意選擇中關(guān)村周邊住宅自住型客戶，中關(guān)村IT公司中上層管理者，成功白領(lǐng)人士創(chuàng)業(yè)初期年輕白領(lǐng)，講究品質(zhì)生活。其目的是鞏固已有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。五 品牌形象的塑造賦予項(xiàng)目清新獨(dú)特易記的名字及區(qū)別于商品識(shí)別的標(biāo)志，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性形象包裝，通過系列社會(huì)性公關(guān)（或推廣）活動(dòng)，迅速在市場(chǎng)建立認(rèn)識(shí)度。我們認(rèn)為“創(chuàng)新”、“品質(zhì)”、“風(fēng)格”、“專業(yè)”四點(diǎn)是以后在產(chǎn)品力推廣時(shí)應(yīng)注重宣傳和大力宣傳的，我們的一切廣告策劃都將圍繞項(xiàng)目的產(chǎn)品特征、建筑形式展開四 品牌意識(shí)的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個(gè)性。我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應(yīng)市場(chǎng)目前的需求，滿足買家對(duì)居住的挑剔。 我們推銷產(chǎn)品，靠的是品質(zhì)，更要靠的是思想和文化。將建成4星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，提供酒店式物業(yè)服務(wù)。是新生活全部精裝小戶型，外觀的豪華氣派，配以室內(nèi)全套高檔精裝修，小一居送全套家俱，把外銷房的配置用在內(nèi)銷住宅上，形成市場(chǎng)強(qiáng)烈的反差和對(duì)應(yīng)，是我們的銷售思想貫穿。 物業(yè)管理費(fèi)：主力戶型：三室 200平方米左右均 價(jià)：11000元/平方米起 價(jià)：8600元／平米最 高 價(jià)：2000美金 豪宅 頂層復(fù)式付 款：建行8成25年車位比例：1：1 1800個(gè)車位裝修標(biāo)準(zhǔn)：全部精裝全面入住時(shí)間：銷售電話：82848018 62078017/18/19物業(yè)名稱：富潤(rùn)家園物業(yè)位置：北京市海淀區(qū)學(xué)院路14號(hào)物業(yè)類型：普通住宅項(xiàng)目描述：社區(qū)規(guī)模適中，建筑風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，配套設(shè)施自然實(shí)用，區(qū)內(nèi)環(huán)境清新優(yōu)雅。調(diào)查顯示：有購(gòu)房打算的“村民”，５０．９４％的人打算貸款買房，而選擇“一次性付款”方式的人只占７．３１％。有在核心區(qū)購(gòu)房計(jì)劃的人僅有１．３３％。這些不在“村”里住的村民分布在北京的各個(gè)城區(qū)，其中１９．４％居住在上地、清河、小營(yíng)區(qū)，１４．４２％住在望京及東部，１３．６％住在北二環(huán)與北四環(huán)之間，７．９％住在亞運(yùn)村，６．８％住在石景山區(qū)，４．１％住在二環(huán)內(nèi)、豐臺(tái)等。大多數(shù)項(xiàng)目，以三居為主，平均面積為139．9平方米，平均比例為33％，二居平均面積103平方米，平均比例為31％，非平層的比例高于一居和四居，達(dá)到13％， 隨著國(guó)家對(duì)中關(guān)村及其輻射地區(qū)各種優(yōu)惠政策的實(shí)施和各項(xiàng)市政配套設(shè)施的改造，吸引了大量的高科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)項(xiàng)目受到了不同層次人員的青睞，因此戶型設(shè)計(jì)為滿足不同層面客戶的需求而呈現(xiàn)出多樣化。人們購(gòu)房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況?！玖觿?shì)】成本高。各功能房的面積較小，三居室只有一個(gè)衛(wèi)生間，但也能滿足各種居住要求，舒適度并沒有大幅度的降低。在北京市場(chǎng)上，作為新型產(chǎn)品，超小戶型的出現(xiàn)有其特定的背景。所以,這種產(chǎn)品不會(huì)成為今后主流產(chǎn)品. 三、小戶型市場(chǎng)分析 隨著北京市個(gè)人購(gòu)房比例的不斷上升，近兩年小戶型設(shè)計(jì)開始逐漸流行起來，如去年推出的非常宿舍，國(guó)展新座，望京嘉悅精英家園，都市心海岸等小戶型項(xiàng)目，主打戶型總價(jià)在30－50萬。 趨勢(shì)三：今年以投資為目的的購(gòu)買量加大，比例大幅度增加，主要投資熱點(diǎn)是CBD區(qū)域。2002年前4個(gè)月新盤總數(shù)由去年同期的91個(gè)減少到56個(gè)，一季度新開工面積出現(xiàn)了近年罕見的同比下降，結(jié)合開發(fā)投資額和土地購(gòu)置、開發(fā)面積分析，這將只是暫時(shí)現(xiàn)象。二、今年北京市房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析(一)供量分析，%。一是宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，2001年北京GDP增長(zhǎng)速度達(dá)11％，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過3000美元；二是人均居民收入水平較快增長(zhǎng)，提高了消費(fèi)能力，2001年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入11578元，增長(zhǎng)11．9％，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長(zhǎng)8．5％。%%。(二) 今年樓市呈現(xiàn)出六大趨勢(shì)趨勢(shì)一：今年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)速度仍然很快，超過了20%。 趨勢(shì)四：今年二次購(gòu)房的比例明顯增加，也超過了10%。重點(diǎn)支持購(gòu)買二手房和小戶型房屋。所以超小戶型的產(chǎn)品特性不僅是表現(xiàn)在使用過渡性上，而且也變現(xiàn)在產(chǎn)品功能過渡性上。而且總價(jià)降低的同時(shí)，物業(yè)管理費(fèi)、裝修費(fèi)用也隨之下降。由于設(shè)計(jì)方面的難度較大，要占用許多隔斷,。 購(gòu)房目的 %的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房。%的被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首選二、三居室，因此在未來的2—3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。 由于中關(guān)村整體規(guī)劃明確在中關(guān)村核心區(qū)域內(nèi)不許建住宅,只能把視角投向中關(guān)村西部的萬柳地區(qū)與北部的上地地區(qū)。此外，少量的一居室滿足了投資客的需求。 4 計(jì)劃購(gòu)房年限包括租房、已購(gòu)公房、單位分房者在內(nèi)，近２－３年打算買房的中關(guān)村“村民”占調(diào)查人數(shù)的５４．０５％；計(jì)劃在１－２年內(nèi)買房的“村民”有２７．２９％；１年內(nèi)要買房的占１０．１３％；今年內(nèi)要買房的村民有８．５４％。 中關(guān)村“村民”喜歡的建筑形式中關(guān)村“村民”所需要的建筑類型集中在“多層板式住宅（６層以下）”，占４３．０５％），其次是“小高層板式（９－１２層）”，占２８．６８％。 通過暢銷樓盤反映出被市場(chǎng)接受的有效的產(chǎn)品特性、區(qū)域價(jià)格、區(qū)域客戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集，而提供真實(shí)、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場(chǎng)層次的特征，從而為“本案”制定整合營(yíng)銷企劃方案提供可靠的評(píng)估和決策基準(zhǔn)。配有送餐、洗衣、清理房間、自行車租賃服務(wù)。但每個(gè)項(xiàng)目都有其獨(dú)到的賣點(diǎn)，我們用我們獨(dú)巨匠心的賣點(diǎn)會(huì)吸引其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的客戶注目。純居住酒店式公寓。會(huì)所面積在20003000平方米。 基于本項(xiàng)目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。生活在此，您足不出戶就能體驗(yàn)到我們給您帶來的最完美的配套及舒適的享受。做為一個(gè)生活社區(qū)，只有將項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃有效的導(dǎo)入品牌意識(shí)，以提升項(xiàng)目檔次而取得良好的銷售效應(yīng)。提高銷售質(zhì)量，做為一個(gè)提供人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展商，應(yīng)讓客戶享受到我們所提供全面優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)來宣傳，所以，針對(duì)本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實(shí)效，做到對(duì)產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷，做到對(duì)市場(chǎng)、對(duì)有效需求消費(fèi)群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場(chǎng)，而最終以失敗告之。l 大環(huán)境成熟——成熟住宅聚集區(qū)l 產(chǎn)品創(chuàng)新——建筑外觀風(fēng)格的另類，是對(duì)居住的創(chuàng)新、生活的創(chuàng)新。 而本案要想獨(dú)秀一枝，開啟中關(guān)村內(nèi)群落中的先河本公司在對(duì)市場(chǎng)宏觀及微觀領(lǐng)域的探求中，尋求出了真正適合本案的風(fēng)格——現(xiàn)代唯美主義建筑風(fēng)格（酷類風(fēng)格），借鑒“東晶國(guó)際”的純現(xiàn)代，另類風(fēng)格，將其風(fēng)格詮釋為時(shí)尚、流行及前衛(wèi)，這種路線終將是未來住宅發(fā)展的流行走勢(shì)，是新新人類易于接受并持關(guān)愛的，是永不落幕的閃閃繁星。戶型配比指標(biāo) 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積（合理化設(shè)計(jì)）是本案實(shí)現(xiàn)成功的重要方面，價(jià)格的高低起伏全由面積的大小決定。l 品質(zhì)建設(shè)——嚴(yán)謹(jǐn)、知名的建設(shè)部門，技術(shù)老到，經(jīng)驗(yàn)豐富，保證工程質(zhì)量無憂。觀景陽臺(tái)設(shè)計(jì)成60公分高低窗臺(tái). 上面一部分是固定窗，一部分為活動(dòng)窗（平開或上下開）。所以，廚房無需很大，但要精致、緊湊,開放式。但是，這種轉(zhuǎn)化的手段必須是簡(jiǎn)單、方便、快捷和低成本的。我們的物業(yè)為開發(fā)商自管，管理引進(jìn)國(guó)外酒店式物業(yè)管理的模式，擁有專業(yè)的管理隊(duì)伍，為客戶提供最出色的服務(wù)，我們的目的是致力于提高專業(yè)和技能水平，為客戶提供綜合的管理服務(wù)。公寓首層大堂：拼花磨光花崗巖地面，大理石及部分木飾面墻面，藝術(shù)造型吊頂，華貴燈飾。廚房：1）地面：優(yōu)質(zhì)防滑地磚墻面：優(yōu)質(zhì)墻磚天花：鋁扣板吊頂燈具：吸頂燈2）廚俱：優(yōu)質(zhì)防火板四件套廚用家俱，含灶臺(tái)、操作臺(tái)、洗滌臺(tái)、綜合電器柜及吊柜3）廚用設(shè)備及五金：不銹鋼洗滌盆、雙溫控水龍頭，天然氣灶具、抽油煙機(jī)、干燥消毒柜。全封閉地下車庫(kù)，保證一戶一個(gè)車位，地下留出20％車位給底商客戶,。本案的價(jià)格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價(jià)格是依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價(jià)，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)及顧客感受價(jià)，在發(fā)展商實(shí)現(xiàn)其合理利潤(rùn)的前提下，最終制定出來的。開盤期價(jià)格定位：起價(jià)：6100元/平米均價(jià)：6400元/平米最高價(jià)：6700元/平米 后期銷售隨著施工進(jìn)度、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的認(rèn)知，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格策略的階段性調(diào)整，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實(shí)施運(yùn)行能否到位，不過最終我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售的量具化，利潤(rùn)的最大化。且有愈拉愈長(zhǎng)之勢(shì)。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。五、營(yíng)銷活動(dòng)建議 “本案”項(xiàng)目開盤活動(dòng)“本案”項(xiàng)目物業(yè)管理委員會(huì)成立活動(dòng)“本案”項(xiàng)目現(xiàn)樓樣板間開放活動(dòng)“本案”項(xiàng)目全面封頂活動(dòng)“本案”項(xiàng)目正式入住活動(dòng) 每月舉辦一次客戶聯(lián)誼活動(dòng)，主要針對(duì)目前工程進(jìn)展情況、產(chǎn)品說明會(huì)以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動(dòng)等為主題，配以如靈動(dòng)畫展、客戶直接參與的戶外運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)等，邀請(qǐng)部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解程度和美譽(yù)度，并通過媒體宣傳加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識(shí)。二、VI設(shè)計(jì)（一） LOGO設(shè)計(jì)體現(xiàn)現(xiàn)代、另類、尖端的風(fēng)格質(zhì)素，簡(jiǎn)明醒目，便于識(shí)別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。這是因?yàn)閾碛辛诉@種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出現(xiàn)代唯美主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。 D、工地現(xiàn)場(chǎng)豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至XX層，預(yù)計(jì)還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請(qǐng)注意XXX）。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買的未來形象。3）合作裝修公司的選擇以招投標(biāo)的形式選擇4）樣板間風(fēng)格界定 純現(xiàn)代的風(fēng)格朗硬 前衛(wèi)派的先鋒簡(jiǎn)約 另類的個(gè)性張揚(yáng)5）樣板間的監(jiān)護(hù)工作 每天派專人打掃，保持室內(nèi)干凈整潔f) 樓書樓書外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。C．《時(shí)尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。公開期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對(duì)政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，與本