【正文】 字廣告投資者DM直郵：內(nèi)部刊物、廣告折頁、邀請函、請柬、信箋、感謝信、通知等建材商戶同上，市場報(bào)○ 風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)緊扣核心包裝概念“誰動了我的奶酪”與“財(cái)富”，以展現(xiàn)濃厚、熱烈、時(shí)尚的商業(yè)氛圍、盡可能的體現(xiàn)財(cái)富元素，同時(shí)達(dá)到通俗、奇巧的效應(yīng)。第四季度：10月份天氣宜人，同時(shí)正值建材行業(yè)的黃金季節(jié)，經(jīng)營、招商、銷售一齊展開推廣攻勢，進(jìn)入全年市場推廣的最高潮，節(jié)奏一定要緊而密?！? 節(jié)奏策略：※ 階段性節(jié)奏形象建立期廣告推廣節(jié)奏：以爭取市場曝光面積為主要目標(biāo)，在節(jié)奏上不應(yīng)過分密集；強(qiáng)力推廣期廣告推廣節(jié)奏：在爭取市場曝光面積的同時(shí)，必須堅(jiān)持節(jié)奏上的密集與緊湊，達(dá)到“強(qiáng)制灌輸”、深入民心的目的?！? 標(biāo)準(zhǔn)色的背景應(yīng)為熱烈、鮮艷的色調(diào)，建議大量使用紅色、金色、銀色。 ○ 相關(guān)建議 ※ 可考慮使用“1000 Years”（即“千禧”）作為本項(xiàng)目的英文名稱，并演化為項(xiàng)目標(biāo)識，并以其為主要元素，進(jìn)行構(gòu)圖、組合。在行銷、促銷等各種活動、廣告中同時(shí)推出發(fā)展商的品牌，通過項(xiàng)目品牌進(jìn)一步提升企業(yè)品牌。因?yàn)橐浴敖稀睘榈慕ú氖袌鲋辽僖呀?jīng)有了兩家，容易造成混淆，對項(xiàng)目的推廣以及后續(xù)的經(jīng)營活動不利，而千禧在南昌市具有較好的口碑，具有信譽(yù)度、親和力、感召力，容易為市場所接受。去品嘗新奶酪的美味。 ▲ 千禧建材市場應(yīng)業(yè)界的期待而誕生，滿足經(jīng)營者的地域情結(jié)。 ▲ 城市改造建設(shè)與傳統(tǒng)市場的沒落決定了批發(fā)市場將要向外轉(zhuǎn)移。招商、銷售計(jì)劃安排表表21時(shí)間招商計(jì)劃招商目標(biāo)（按商鋪面積）銷售計(jì)劃銷售目標(biāo)（按商鋪面積）登記期認(rèn)購期積累30%開市期熱招期開盤期達(dá)到50%開業(yè)期達(dá)到60%熱銷期達(dá)到80%循環(huán)期達(dá)到80—90%，并保持該比例尾盤期達(dá)到90%合計(jì)十二個(gè)月80—90%十二個(gè)月90% 市場推廣 形象包裝● 推廣主題“誰動了我的奶酪？——“千禧建材市場”誕生了！ 這是一個(gè)經(jīng)典人生哲理與理財(cái)觀念的故事，廣泛流傳于海內(nèi)外。市場推廣采用以媒體廣告、宣傳資料、現(xiàn)場包裝、戶外廣告為主，內(nèi)部報(bào)刊、軟性文章為輔，搭配以各類促銷活動、異地營銷的總體思路。所以借聚寶盆這個(gè)看似通俗卻極有財(cái)富意味的詞語，建立特色形象來炒熱本項(xiàng)目的名氣，可以提高投資價(jià)值，對于鋪位的銷售將有極大推動作用?！? “商業(yè)投資聚寶盆”本項(xiàng)目將以住宅價(jià)格面世，作為商業(yè)項(xiàng)目來說，具有非常巨大的升值空間。○ 展現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)特色，突出本項(xiàng)目在產(chǎn)品上的獨(dú)特優(yōu)勢，并進(jìn)行高層面的延展：將項(xiàng)目的自身素質(zhì)進(jìn)行包裝、描寫、放大，以最直接的手法向客戶表達(dá)內(nèi)涵所在，切合商業(yè)的本位，滿足客戶在經(jīng)營、投資上的訴求。包括陶瓷衛(wèi)浴、長材、油漆涂料、五金、板材、木線、門窗、櫥柜、地板、石材、玻璃、燈飾、頂材、扣板、裝飾裝潢、窗簾布藝、雕塑、體育游樂設(shè)備等十多大類、數(shù)十小類。因素四：付款方式輕松，占用資金比例可自由選擇。租購目的：通過轉(zhuǎn)讓或出租物業(yè)來獲取回報(bào)。因素五：有足夠多的同行作出同樣的選擇，尤其是在各行業(yè)內(nèi)具有影響力的大商戶。心理特征：現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)、隨主流?！袢匀辉诮?jīng)營的建材市場分流了大部分經(jīng)營商。●南昌商業(yè)用房投資市場場正在形成●市場供應(yīng)迅猛增加，商業(yè)市場店鋪供過于求使銷售壓力加大。●在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，充分征求了經(jīng)營商的意見，整體設(shè)計(jì)有利于商戶使用?！? 項(xiàng)目開發(fā)銷售周期為一年左右，招商分五期、銷售分四期進(jìn)行☆ 2—8月銷售認(rèn)購（招商同步進(jìn)行，經(jīng)歷登記、開市、熱招三期）☆ 9月開盤期達(dá)到50%（招商開業(yè)期達(dá)到60%）☆ 10—12月熱銷期達(dá)到80%（招商循環(huán)期達(dá)到80—90%）☆ 元月尾盤期達(dá)到90% ● 各期分批推出，并結(jié)合功能分區(qū)，商戶自營與投資者置業(yè)用房，分批分段進(jìn)行招商、銷售計(jì)劃安排。 ▲ “只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法” ★ 顛覆傳統(tǒng)市場推廣手法——“三隨著奶酪的變化而變化 ▲ 創(chuàng)立超低進(jìn)入門檻——輕松付款方式、優(yōu)厚的免租優(yōu)惠。 ▲ 千禧建材市場搶占“大流通”核心地段。 。營 銷 策 劃 報(bào) 告摘 要本報(bào)告主要解決以下三個(gè)方面的問題：一是項(xiàng)目營銷運(yùn)作的系統(tǒng)性思路；二是市場推廣與銷售策略；三是招商、銷售計(jì)劃。 ○ 市場變化總是在發(fā)生。 ○ 盡快適應(yīng)市場變化，快人一步 。 ▲ 千禧建材市場作為重點(diǎn)工程，獲得政府大力支持。六 ○ 對于客戶的銷控重心按排分兩段式：第一段：大商戶優(yōu)先，其次是小商戶；第二段：在招商達(dá)到一定程度后，向投資者展開帶約銷售； ○ 對于價(jià)格的分區(qū)銷控計(jì)劃按排分為三段式：第一段：內(nèi)部認(rèn)購期，低價(jià)銷售商鋪面積約占25%；第二段：熱銷期，中價(jià)價(jià)銷售商鋪面積約占60%；第三段：尾盤期，高價(jià)銷售商鋪面積約占15%?！癫捎眠m應(yīng)個(gè)體經(jīng)營的商業(yè)經(jīng)營管理模式。●建材行業(yè)發(fā)展過猛，市場競爭將越來越激烈。●以加強(qiáng)宣傳攻勢、一對一瓦解等競爭策略拉攏商戶?！? 需求取向：——傾向于成熟市場和傳統(tǒng)鋪位、租、購結(jié)合地段取向：傾向于暢旺地段，大多寧愿承受高租金，也不愿意考慮偏僻的地點(diǎn)。○ 以上關(guān)注因素對營銷的影響——必須有針對性的確定主題與方式影響一：必須重點(diǎn)宣傳物業(yè)所處地段的前景、包括規(guī)劃、交通、商業(yè)發(fā)展前瞻，以建立商戶入駐、投資的信心。心理特征：比較理性，擅長算計(jì)、愛夢想。因素五：發(fā)展商具備實(shí)力與信譽(yù)，能夠提供回報(bào)承諾，并予以實(shí)現(xiàn)?！? 經(jīng)營檔次以中檔為主，向兩頭延伸，逐漸遞減。○ 結(jié)合客戶、市場的相應(yīng)心理需求，尋找最適合的、最親善的形象來進(jìn)行推廣。一旦市場經(jīng)營暢旺，而片區(qū)又得到了同步的發(fā)展與繁榮，那么投資者、商戶所擁有的物業(yè)將給他們帶來數(shù)倍于投入的回報(bào)。2. 招商、銷售推廣策劃 營銷總體思路與計(jì)劃安排 總體思路——概念先行、產(chǎn)品支撐、整合推廣、銷售跟進(jìn)——營造市場、租售結(jié)合發(fā)展商開發(fā)經(jīng)營項(xiàng)目的目標(biāo)是完成銷售，回籠資金和實(shí)現(xiàn)利潤。推廣對象層面以“廣”字當(dāng)先，針對各類中、高收入群體，全面展開推廣。我們借用《誰動了我的奶酪》一書的主線：變化總是在發(fā)生―→預(yù)見變化―→追蹤變化―→適應(yīng)變化―→改變―→享受變化。 ▲ 與傳統(tǒng)市場比鄰而建的新市場，是經(jīng)營者們愿意轉(zhuǎn)移的好場所。 ▲ 千禧建材市場搶先提升經(jīng)營管理模式，為經(jīng)營商戶提供服務(wù)。 ▲ 商業(yè)良機(jī)碰撞，市場經(jīng)營回報(bào)盆滿缽滿。 ※ 品質(zhì)概念——物業(yè)品質(zhì)概念包含產(chǎn)品規(guī)劃中的一切內(nèi)容，同時(shí)也包括經(jīng)濟(jì)性、適用性、可變性等內(nèi)容。在項(xiàng)目前期的銷售過程中，千禧公司的品牌得到逐步提升，將有助于促進(jìn)于后期的銷售。它們分別代表了不同的風(fēng)格與取向，我們建議采用后一種風(fēng)格，以簡約、鮮艷取勝。 推廣策劃● 廣告策劃：○ 基本策略★ 核心策略：——層進(jìn)式、組合式，兩個(gè)高潮，四個(gè)步驟逐步推進(jìn)本案各銷售周期廣告推廣策略的核心是：通過層進(jìn)式、組合式的廣告攻擊，將項(xiàng)目銷售最高潮態(tài)勢鎖定在開盤、開業(yè)期，而在整體節(jié)奏上張弛有度。第二季度：4月份可延續(xù)3月份的推廣節(jié)奏，或者可進(jìn)行一定程度的繼續(xù)放緩。若以上節(jié)假日或社會熱點(diǎn)在長時(shí)間內(nèi)均不出現(xiàn)，即可自我調(diào)整節(jié)奏，以活動來制造熱點(diǎn)，以保持曝光率?！? 整體以熱烈、明快、搶眼的暖色調(diào)為背景，以制造氛圍。在噴繪與條幅之下，用燈光照射，力求從三大建材市場處即可清晰望見。※ 《千禧招商手冊》該手冊是向商家介紹項(xiàng)目產(chǎn)品特性的書面資料，它包括項(xiàng)目的地理位置、片區(qū)規(guī)劃、商圈、輻射面、市場前景、項(xiàng)目規(guī)劃、市場配套、戶型資料、交樓標(biāo)準(zhǔn)、招商范圍、物業(yè)管理、經(jīng)營管理、優(yōu)惠措施等信息。在折頁上，外表用來表現(xiàn)形象包裝而里頁配以各種重點(diǎn)內(nèi)容的簡要介紹?！? 項(xiàng)目模型本項(xiàng)目由于地處荒涼地帶，周邊的現(xiàn)狀更應(yīng)以模型來加以補(bǔ)充和修正。此種手法的視覺效果非常明顯，沖擊力極強(qiáng)。輻射全省十一市、九十九縣區(qū)——在南昌，“千禧建材市場者”得“江西省建材天下”※ 享受新興片區(qū)未來遠(yuǎn)景規(guī)劃市場大升級，批發(fā)大成長專業(yè)化經(jīng)營、品牌化路線、一站式服務(wù)※ 開發(fā)經(jīng)營縝密運(yùn)作其方法是：多角度、多方位地對項(xiàng)目形象、銷售策略等方面進(jìn)行有效的宣傳，廣告形式、推廣活動對目標(biāo)市場內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透，其廣告的頻率相對較密，力求在最大的范圍內(nèi)增加覆蓋率。下面以開盤活動為例，闡述各項(xiàng)實(shí)施計(jì)劃方案：A. 開盤前新聞炒作鋪墊：在開盤前一個(gè)星期，開展一次有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及社會知名人士參加的，以“城南青云譜的商業(yè)變遷與前景”、“大市場的經(jīng)營韜略”為主題的討論會（或開展其他形式的公關(guān)活動），邀請相關(guān)的新聞機(jī)構(gòu)參加，并事先準(zhǔn)備好新聞通稿的材料，打印好，分發(fā)給新聞記者。開盤媒體廣告安排思路表表27宣傳日期媒體名稱宣傳重點(diǎn)發(fā)布規(guī)格2004年月日（周三）報(bào)紙媒體廣告電視報(bào)紙隆重推出項(xiàng)目形象，并預(yù)告即將開盤半版2004年月日（周五）報(bào)紙全面推介核心概念，進(jìn)行詳解全版軟文2004年月日（周三）報(bào)紙系列廣告（之一）《開盤必特價(jià)、特價(jià)必升值》半版2004年月日（周五）報(bào)紙系列廣告（之二）《我已升值！》半版2004年月日（周六）報(bào)紙系列廣告（之三）《建材市場鋪位持續(xù)升值》半版2004年月日（周三）報(bào)紙系列廣告（之四）《持續(xù)升值的奧秘》半版2004年月日（周五）報(bào)紙系列廣告（之五）《持續(xù)升值的保障》半版2004年月日（周六）報(bào)紙系列廣告（之六）《鋪位升值全程追蹤》半版2004年月日（周三）報(bào)紙系列廣告（之七）《升值鋪位現(xiàn)在誰手？》半版2004年月日（周五）報(bào)紙系列廣告（之八）《升級市場投資計(jì)劃》半版2004年月日至2004年月日電視報(bào)紙樹項(xiàng)目形象預(yù)告即將開盤、正式開盤電視為30秒、15秒輪播，報(bào)紙為全版2004年月日至2004年月日電視報(bào)紙項(xiàng)目熱銷場面軟性文章與平面廣告同時(shí)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)樹項(xiàng)目形象預(yù)告即將開盤、正式開盤系列廣告更換網(wǎng)頁注：具體的報(bào)紙與時(shí)間、版面等安排，有待與廣告公司和媒體機(jī)構(gòu)討論后再定。（開盤儀式與文藝、抽獎等活動，最好請電視、廣播等職業(yè)主持人來主持）※ 售樓處布置、賣場展板和銷售工具是此階段的重要宣傳手段?！? “促銷活動主題”資源參考促銷活動主題首先應(yīng)該遵循核心概念的標(biāo)準(zhǔn)，貫徹投資理念，同時(shí)與時(shí)令、銷售階段相結(jié)合?！? 常規(guī)性促銷優(yōu)惠方式項(xiàng)目的目標(biāo)客戶多數(shù)屬于實(shí)惠型買家，促銷方式多采用讓利的促銷方式?！? 優(yōu)惠折扣折扣是非常實(shí)惠且有用的方式。在持銷期和尾盤期，可以考慮將贈送的優(yōu)惠折算成現(xiàn)金，打入首期款內(nèi)，增加對客戶的吸引力。例如，發(fā)放數(shù)套特價(jià)單位，參加抽此大獎的必須是自公布此優(yōu)惠條件起至抽獎日已下正式定金的準(zhǔn)業(yè)主，抽中者已下定的單元可獲一定的折扣。抓住社會熱點(diǎn)，依靠適當(dāng)?shù)墓P(guān)進(jìn)行輔助宣傳旺季配合推廣的高潮，努力促進(jìn)成交，制造熱銷局面，增加項(xiàng)目的美譽(yù)重點(diǎn)體現(xiàn)促銷活動的新穎性、趣味性、優(yōu)惠力度，宣傳熱銷勢頭，同時(shí)闡述項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)不應(yīng)盲目的使用各種高成本的促銷活動，注意在優(yōu)惠手法上的搭配組合即可 推廣費(fèi)用預(yù)算——控制安排推廣費(fèi)用計(jì)劃從項(xiàng)目成本的承受能力、市場推廣的需要、開發(fā)銷售周期安排等方面考慮。由于本項(xiàng)目所在片區(qū)的區(qū)域價(jià)值還沒有得到市場的高度認(rèn)同，價(jià)格策略顯得尤為重要?！? “大商家?guī)∩碳摇?，對大商家和品牌商家給予一定的優(yōu)惠。 三個(gè)市場的招租價(jià)格情況表表31項(xiàng)目價(jià)格江西省裝潢建材市場整體租金基本維持在40—60元/㎡之間，部分門面甚至能夠達(dá)到100元/㎡以上司馬廟型材市場租金較低廉，基本上徘徊在20—40元/㎡之間南昌市建材市場整體租金水平與司馬廟型材市場大致相當(dāng)，維持在20—40元/㎡之間○ 參考了其他全市商業(yè)項(xiàng)目、各類建材市場、周邊區(qū)域商鋪的租賃價(jià)格，并結(jié)合本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，同時(shí)考慮到不同區(qū)位、不同樓層的招商難易程度、經(jīng)營回報(bào)，我們建議按照如下標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格：招商價(jià)格表表32項(xiàng)目開業(yè)前開業(yè)后掛牌價(jià)格（元/㎡）折扣掛牌價(jià)格（元/㎡）折扣項(xiàng)目整體308折309折一層508折509折二層258折259折三層208折209折倉庫158折159折注：在以上招商價(jià)格是一個(gè)指導(dǎo)性價(jià)格，實(shí)際招商過程中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況如：商家需要的面積、合同期的長短、商家自身品牌、商鋪位置等因素進(jìn)行調(diào)整。并且可以利用大商家的品牌進(jìn)行宣傳，吸引投資者，實(shí)現(xiàn)租售聯(lián)動。表34合同期限各階段給予的免租期開業(yè)前開業(yè)后