【正文】 好賣的車型。（見表35，36）（2）產(chǎn)品的性能價格比分析標(biāo)志307相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，其多項新配置使得性價比優(yōu)越。（詳細(xì)配置見表3－1） 綜合國內(nèi)權(quán)威評測機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國汽車畫報》《汽車之友》的評測，標(biāo)志307無論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個級別應(yīng)有的水平，尤其是車內(nèi)空間，2612mm的軸距在同級車中優(yōu)勢明顯，其超大的后背箱空間（620L）不僅在同級車中傲視群雄，在國內(nèi)所有的三箱轎車中也能名列前茅。 最不滿意的方面：現(xiàn)在來看是一些消費(fèi)者認(rèn)為車尾是專對中國市場改成的三廂車。寶來的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成在新華新信“2004上市新車營銷效果”調(diào)查中有51%的被訪者希望購買11到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買510萬元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。對標(biāo)志307來說，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場需要付出更多努力。 中檔車市場的構(gòu)成中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場具有車型多、銷量大、競爭激烈的特點(diǎn)，根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場的主要品牌有標(biāo)志30凱越、伊蘭特、寶來、陽光、花冠、高爾夫、福美來、桑塔納3000超越者。 產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系為了建設(shè)一個具有國際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307將采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。神龍公司下設(shè)一個工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部）。據(jù)統(tǒng)計，湖北擁有6000萬人口，按之前的方法估計千人擁有小汽車數(shù)約為9。③ 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。 市場相關(guān)背景分析(1) 加入WTO對市場的影響中國2001年加入世貿(mào)后有5年的緩沖期，使得中國轎車行業(yè)沒有受到巨大沖擊。另外，如果進(jìn)口車和國產(chǎn)車同時授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實事上的“并網(wǎng)”。 l 2004年7月1日，在全國范圍內(nèi)實行等同于歐II的機(jī)動車污染物排放的標(biāo)準(zhǔn)，這對標(biāo)志307這樣的車型十分有利。2002年前8個月累計，轎車在三大車型（載貨汽車、公路客車和轎車）中的比重首次突破了40%大關(guān)，意味著中國的汽車消費(fèi)開始從生產(chǎn)資料型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾消費(fèi)品，正在為中國經(jīng)濟(jì)增長注入新的動力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)。1990－2000年10年間，%攀升到 ％。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進(jìn)口傾向顯著上升。但我們依然認(rèn)為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫存迅速拋向市場，一定程度造成車市的價格動蕩。對于標(biāo)志307來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲國家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志307的銷售。② 美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。測算結(jié)果表明，按最保守的估計，這一數(shù)據(jù)比前面估計的1300萬輛偏低一些，但也說明短期內(nèi)仍有500多萬輛的私人小汽車消費(fèi)需求等待釋放，2002年不過是釋放了其中的100萬輛，即使按這一速度釋放（接近50%的增速），還需要二年半的時間，如果考慮到2002年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會遞減，那么，估計要3－4年才能將歷史上累積的汽車消費(fèi)潛能釋放完，因此，僅憑這一項因素就能使汽車消費(fèi)保持20－30%的增長率。2000年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項目一期工程通過國家竣工驗收。 供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系神龍公司作為法國標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的關(guān)系?？梢钥闯鰳?biāo)志307所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。國內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級車市場規(guī)模龐大，競爭激烈，市場成功率較高，回報率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對標(biāo)志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費(fèi)者來講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會選擇歐美車系，這對于標(biāo)志307來講，是一個很好的機(jī)會。從綜合印象看，七款車中潛在消費(fèi)者評價最高最好的是標(biāo)致307(38%)的人在此評價項上選擇了標(biāo)致307。圖21l 對品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內(nèi)涵。3. 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品性能標(biāo)志307擁有9款車型，變速箱手動4款，自動5款。（見表34），標(biāo)志在這一檔次中價格適中。 競爭對手分析l 上海通用標(biāo)志307的最大對手凱越是上海通用以韓國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設(shè)計公司賓尼法瑞納再次設(shè)計，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。在質(zhì)量上，寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。由于政治和民族原因，花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。4. 與供貨商是一種優(yōu)勢互補(bǔ)、平等的關(guān)系。 1. 關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口車價下降迫使國產(chǎn)車價格下降。5. 標(biāo)志307武漢市場推廣方案 經(jīng)以上分析，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在渠道銷售，品牌建設(shè)等方面的功力強(qiáng)勁，但是仍舊存在著廣告營銷，公關(guān)等方面的不足。但上市初期的廣告可以在形式上高調(diào)，別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚(yáng)“成功”，但后來變成了“中堅人士”，這種轉(zhuǎn)變在其他車中也非常常見。 廣告媒介策略標(biāo)志307的廣告為給人強(qiáng)烈的視覺效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動播放。 公關(guān)實施 項目策劃l 新定位 新亮相——2005年9月 第六屆中國(湖北相信對于本土生產(chǎn)出來的高品質(zhì)產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厝说奈σ欢ú恍?。風(fēng)》等相關(guān)的媒體記者來試車