【正文】 因為國內(nèi)的物流公司大多是由傳統(tǒng)的儲運公司轉(zhuǎn)變過來的，還不能真正滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的物流需求，因此，一些網(wǎng)絡(luò)營銷公司組建自己的物流系統(tǒng)，尤其是從事B2C業(yè)務(wù)的，許多國外的網(wǎng)絡(luò)營銷公司進(jìn)入中國也打算進(jìn)行供應(yīng)鏈的復(fù)制。制造商經(jīng)銷商開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以利用原有的物流資源，承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營銷的物流業(yè)務(wù)。當(dāng)前，人才匱乏已經(jīng)成為我國提高物流效益的嚴(yán)重障礙。發(fā)展物流企業(yè)最重要的是需要一批專長于生產(chǎn)企業(yè)管理，特別是物流管理方面的專家，選擇具有一定規(guī)模的生產(chǎn)或加工企業(yè)(客戶)，針對現(xiàn)有物流管理提出各種可選擇性方案，并說服客戶由本企業(yè)來進(jìn)行全部或部分的物流管理工作。專門性物流商多，綜合代理性的物流企業(yè)少。 網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的第三方物流需求預(yù)測 單位：億元項 目1999年2000年2001年2002年2003年EC市場收入166EC中發(fā)生物移的銷售收入EC市場的物流需求EC物流中用于第三方物流末端的費用根據(jù)中國倉儲協(xié)會2001年4月對中國的物流市場的調(diào)查，可以看出： 不滿意的主要原因第三方物流的運作質(zhì)量與物流信息成為從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)對現(xiàn)行物流運作不滿意的主要原因()。FedEx完全可以獲得網(wǎng)絡(luò)營銷方面的成功，因為，F(xiàn)edEx控制了網(wǎng)絡(luò)營銷最為重要的環(huán)節(jié)——配送，這是其他多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷公司無法比擬的。公司通過信息網(wǎng)絡(luò)與100多萬個客戶保持聯(lián)系，全球使用統(tǒng)一的FedEx物流管理軟件，其中投入使用的Powerships系統(tǒng)超過10萬套，F(xiàn)edExShips及interNetShips系統(tǒng)超過100萬套。便利店將不僅是網(wǎng)上商業(yè)企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的小配送點。 (4)用戶收到配送中心送貨或自己到小區(qū)便利店取貨。這種新的零售商業(yè)業(yè)態(tài)需要利用新的物流技術(shù)，以保證店內(nèi)各種商品的供應(yīng)順暢。 高層管理人員經(jīng)驗豐富為了加強Amazon物流、配送系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，Amazon在1998年7月任命世界上最大的零售商WalMart(：//．walmart．)的前任物流總裁懷特(Wright)為亞馬遜的副總裁，而懷特在WalMart時管理的配送中心有30個，總面積大約3800萬平方英尺，雇員32000人。下面分析一下著名的亞馬遜書店(Amazon)物流與配送的一些情況。兩大公司建立的合作關(guān)系要求UPS全權(quán)負(fù)責(zé)管理福特公司生產(chǎn)的福特牌和林肯牌小汽車在美國、加拿大、墨西哥三國的運送業(yè)務(wù)。該中心的建筑面積為12萬平方米，總投資7000萬美元，有職工1200多人：配送設(shè)備包括200輛車頭、400節(jié)車廂、13條配送傳送帶，配送場內(nèi)設(shè)有170個接貨口。如美國物流模式強調(diào)中央化和整體化的物流管理系統(tǒng)，是一種以整體利益為重，沖破按部門分管的體制，從整體進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理的管理方式。這類關(guān)系中，有相當(dāng)部分已被建立起來并發(fā)展成物流合同的正式條款。因此公司采用一個以上供應(yīng)商的主要因素包括：保證競爭、全國范圍的能力覆蓋、不同業(yè)務(wù)需求、靈活性、不同優(yōu)勢、成本與服務(wù)。(2)目前物流服務(wù)采購的趨勢國外企業(yè)外部物流服務(wù)的多樣性的增加，已改變了企業(yè)采購物流服務(wù)的方式和與外部合同商的關(guān)系，從以下幾方面反映特別明顯：①物流服務(wù)以合同形式采購的比例增加以前網(wǎng)絡(luò)營銷的物流服務(wù)市場是賣方市場，服務(wù)是零星的，市場秩序也比較混亂，價格多種多樣，服務(wù)參差不齊。日本則能達(dá)到80％左右，因為日本的企業(yè)和第三方物流企業(yè)之間的社會化配送是世界上搞得最好的。第三方一詞，來源于物流服務(wù)提供者作為發(fā)貨人(甲方)和收貨人(乙方)之間的中間人這樣一個事實，也代表著這個新興產(chǎn)業(yè)日趨獨立和專業(yè)化的社會角色特征。隨著客戶期望的提高、車輛運作法規(guī)的加強、技術(shù)的快速發(fā)展及經(jīng)濟與環(huán)境的不確定，對物流管理的需求越來越大。(1)推動物流外包的因素在歐美發(fā)達(dá)國家，物流服務(wù)的外部化趨勢是與物流服務(wù)供需雙方面臨的壓力有關(guān)的。第三方物流在物流一體化的第二個層次得到迅速發(fā)展。物流一體化的發(fā)展可進(jìn)一步分為三個層次：物流自身一體化、微觀物流一體化和宏觀物流一體化。(3)物流網(wǎng)絡(luò)第三種物流一體化形式是物流網(wǎng)絡(luò)，它是垂直一體化物流與水平一體化物流的綜合體。 物流一體化一體化物流(Integrated L。為什么網(wǎng)絡(luò)營銷公司認(rèn)為不能滿足呢?因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)量太小，不成規(guī)模，太不經(jīng)濟；而今天網(wǎng)絡(luò)營銷對物流服務(wù)的要求又太苛刻，太特殊，很難有物流公司或者快遞公司能滿足這種多品種、小批量的要求。然而物流的特殊性就決定無法像解決商流問題一樣依靠互聯(lián)網(wǎng)來解決物流問題。在傳統(tǒng)商務(wù)活動中，商品需要經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)才能送到購買者手中，這些中間環(huán)節(jié)必然要耗費大量的物質(zhì)資源，增加了商品的成本，而網(wǎng)絡(luò)營銷可縮短供應(yīng)鏈的長度，節(jié)省物質(zhì)資源的損耗，從而給企業(yè)帶來極大的隱含效益。這就要求企業(yè)在組織物流的過程中，不僅要考慮本企業(yè)的物流組織和管理，而且更重要的是要考慮全社會的整體系統(tǒng)。而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，物流的運作是以信息為中心的，信息不僅決定了物流的運動方向，而且也決定著物流的運作方式。因此，柔性化的物流正是適應(yīng)生產(chǎn)、流通與消費的需求而發(fā)展起來的一種新型物流模式。物流的網(wǎng)絡(luò)化是物流信息化的必然，是網(wǎng)絡(luò)營銷下物流活動的主要特征之一。信息化是一切的基礎(chǔ)，沒有物流的信息化，任何先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備都不可能應(yīng)用于物流領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷對物流提出的快速、準(zhǔn)確、集成、低成本的要求就無法滿足。因此，在整個網(wǎng)絡(luò)營銷的交易過程中，物流實際上是以商流的后續(xù)者和服務(wù)者的姿態(tài)出現(xiàn)的。在傳統(tǒng)的交易過程中，除了非實物交割的期貨交易，一般的商流都必須伴隨相應(yīng)的物流活動，即按照需方(購方)的需求將商品實體由供方(賣方)以適當(dāng)?shù)姆绞健⑼緩较蛐璺?購方)轉(zhuǎn)移。 (5)無論你選購何種禮品，亞馬遜都會人工為你包裝亞馬遜培訓(xùn)了一批禮品包裝好手，每人每小時可以處理30個禮品包。 (3)你訂購的商品被放入傳送帶上的貨簍中，所有商品都被放入一個綠色的大貨簍中。在網(wǎng)絡(luò)營銷概念模型的建立過程中，強調(diào)信息流、商流、資金流和物流的整合。這個階段的一個重要特點就是信息流發(fā)生了變化(電子化)，更多地表現(xiàn)為票據(jù)資料的流動。電子市場是指網(wǎng)絡(luò)營銷實體從事商品和服務(wù)交換的場所，它由各種各樣的商務(wù)活動參與者，利用各種通信裝置，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接成一個統(tǒng)一的整體。功能性物流代理企業(yè)，包括運輸代理企業(yè)(即貨代公司)、倉儲代理企業(yè)(倉代公司)和流通加工代理企業(yè)等。物 流社會物流企業(yè)物流公共物流社會物流運輸倉儲裝卸包裝配送信息服務(wù)生產(chǎn)物流供應(yīng)物流銷售物流回收物流廢棄物流第三方物流` 物流的劃分圖 物流企業(yè)的分類(1)綜合性與功能性物流企業(yè)按照物流企業(yè)完成的物流業(yè)務(wù)范圍的大小和所承擔(dān)的物流功能，可將物流企業(yè)分為綜合性物流企業(yè)和功能性物流企業(yè)。企業(yè)物流又可區(qū)分以下不同典型的具體物流活動：企業(yè)生產(chǎn)物流，是指企業(yè)在生產(chǎn)工藝中的物流活動。我們經(jīng)常涉及的下述物流活動皆屬于微觀物流，即；企業(yè)物流、生產(chǎn)物流、供應(yīng)物流、銷售物流、回收物流、廢棄物物流、生活物流等，微觀物流研究的特點是具體性和局部性。宏觀物流也指物流全體，從總體看物流而不是從物流的某一個構(gòu)成環(huán)節(jié)來看物流。日本著名學(xué)者、被稱為物流之父的平原直用“物流”這一更為簡捷的表達(dá)方式代替“物的流通”，之后這一概念被廣泛使用。物流(Physical Distribution)一詞最早出現(xiàn)于美國，1915年阿奇形成了不同類型的物流。宏觀物流主要研究內(nèi)容是：物流總體構(gòu)成，物流與社會的關(guān)系等。這種社會性很強的物流往往是由專門的物流承擔(dān)人承擔(dān)的、社會物流的范疇是社會經(jīng)濟的大領(lǐng)域。進(jìn)入到生產(chǎn)線的開始端。而綜合性物流企業(yè)能夠完成和承擔(dān)多項甚至所有的物流功能?？梢?，整個生產(chǎn)過程實際上就是系列化的物流活動。其中信息流既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽等。對于某些可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)纳唐泛头?wù)，甚至可以做到“四流”的同步處理，例如通過上網(wǎng)瀏覽、查詢、挑選、點擊，用戶可以完成對某一電子軟件的整個購物過程。以亞馬遜網(wǎng)上書店為例，可以看一看美國“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個流程。機器掃描每件商品上的條形碼，同時配送中心的幾百名工人也將監(jiān)督這一工作。亞馬遜配送倉庫每天可以裝運多達(dá)20萬件商品。無論在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下，還是在網(wǎng)絡(luò)營銷下，商品生產(chǎn)和交換的全過程，即從原材料的采購、各工藝流程的生產(chǎn)到成品的交付，都需要各類物流活動的支持。應(yīng)該摒棄原有的“重信息流、商流和資金流的電子化，而忽視物流電子化”的觀念，大力發(fā)展現(xiàn)代化物流，以進(jìn)一步推廣網(wǎng)絡(luò)營銷。物流自動化的設(shè)施非常多，如條碼／語音／射頻自動識別系統(tǒng)、自動分揀系統(tǒng)、自動存取系統(tǒng)、自動導(dǎo)向車、貨物自動跟蹤系統(tǒng)等。在物流自動化的進(jìn)程中，物流智能化是不可回避的技術(shù)難題。 網(wǎng)絡(luò)營銷對物流的影響隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將促進(jìn)物流的改變，物流影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，但最終還是網(wǎng)絡(luò)營銷改變物流，而物流體系的完善將進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在傳統(tǒng)的物流活動中，雖然也有依據(jù)計算機對物流實時控制，但這種控制是以單個的運作方式來進(jìn)行的。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，這些競爭內(nèi)容雖然依然存在，但有效性卻大大降低了。信息化、全球化、多功能化和一流的服務(wù)水平，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷下的物流企業(yè)追求的目標(biāo)。(2)物流發(fā)展的滯后。但是，一個國家物流和環(huán)境的改善和物流系統(tǒng)建設(shè)，雖然可以“跨越式發(fā)展”，但它畢竟是基礎(chǔ)性的東西，需要一點一滴的建設(shè)和積累，所以物流的瓶頸作用不是很短時期或者輕而易舉可以解決的。在三種一體化物流形式中，目前應(yīng)用最廣泛的是垂直一體化物流。物流網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟作用的條件就是一體化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。宏觀物流一體化是指物流業(yè)發(fā)展到這樣的水平：物流業(yè)占到國家國民總產(chǎn)值的一定比例，處于社會經(jīng)濟生活的主導(dǎo)地位。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)越來越重視形成自己的核心能力，把主要精力與資源集中與主業(yè)，而把輔助性功能外協(xié)給其它企業(yè)。物流外包達(dá)到一定的規(guī)模之后，分工日益細(xì)化，物流服務(wù)提供商的服務(wù)逐漸規(guī)?；沟贸杀狙杆俳档?，而且服務(wù)逐漸專業(yè)化，出現(xiàn)了倉儲管理、流通加工、城區(qū)速遞的專門服務(wù)商和多種多樣靈活的服務(wù)方式，使企業(yè)有很大的余地來選擇服務(wù)提供商。近年來，這兩個問題得到解決，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)逐漸對合同物流作業(yè)建立了信心。1999年美國國內(nèi)第三方物流業(yè)營業(yè)收益為460億美元，凈收益率為5％，第三方物流純利潤為250億美元。因為第三方有現(xiàn)成的比客戶自己做更合理更高效的物流解決方案，所以，客戶都非常愿意把這個東西外包出去，從而，第三方物流和客戶之間就構(gòu)成一種不可以分割的供應(yīng)鏈關(guān)系。后來公司定制服務(wù)的需求越來越多，不少網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)與物流商就把這種關(guān)系以合同的形式固定下來。在歐洲大多數(shù)外包物流給多個供應(yīng)商是以國家劃分的。專一關(guān)系雖然能保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但弱化了集合多個客戶業(yè)務(wù)而降低單位成本的作用。在這其中，美國的物流中心極為發(fā)達(dá)，很多經(jīng)驗值得借鑒。在這種背景下，不同的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷也選擇了不同的物流組建模式。UPS還會協(xié)助福特提供以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息服務(wù)系統(tǒng)，使福特公司及每—個訂貽產(chǎn)品的消費者從網(wǎng)上能夠跟蹤單一產(chǎn)品從生產(chǎn)到最后運送的整個過程。1999年配送中心的面積是1998年的十多倍。根據(jù)目的地是國內(nèi)還是國外的不同以及所訂的商品是否有現(xiàn)貨(決定集貨時間)，送貨期限可以具有很大的區(qū)別，如選擇基本送貨方式，并且商品有庫存，在美國國內(nèi)需要3—7個工作日才能送貨上門；而在國外，加上通關(guān)的時間，需要2—12個星期才能送貨上門。典型的7—11便利店非常小，場地面積平均僅100平方米左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達(dá)3000多種。 (2)便利店通過Internet通知網(wǎng)上商店用戶的訂貨信息。——FedEx從物流企業(yè)的角度來看。1999年該公司第二季會計年度為35億美元。第三方物流是物流專業(yè)化的重要形式。從中可以看出，企業(yè)對第三方物流服務(wù)首先關(guān)心的是服務(wù)質(zhì)量，其次才是成本，同時運作質(zhì)量低也成為企業(yè)自立物流的最大障礙。 我國第三方物流企業(yè)沒有注意物流的品牌效應(yīng)由于物流服務(wù)相對運輸來講，具有更明顯的長期性，物流服務(wù)提供者和接受者之間有更強的相互依賴性。因此須建立和開發(fā)一套計算機管理系統(tǒng)及信息管理軟件。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該完成商流、物流、信息流和資金流四方面，在商流、信息流、資金流都可以在網(wǎng)上進(jìn)行的情況下，物流體系的建立應(yīng)該被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心業(yè)務(wù)之一。如Wal—Mart(：//—)、Sears(：//WWW．sears．)等。 包給專業(yè)物流公司將物流外包(Outsourcing)給第三方物流公司是跨國公司管理物流的通行作法?！? 自營與外包相結(jié)合中國的第三方物流服務(wù)提供商處于發(fā)展的初級階段，還很不成熟。于是，郵政開發(fā)了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷市場的開拓性業(yè)務(wù)——郵政郵購業(yè)務(wù)。 自行籌建——8848的道路作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)頭羊——8848在以良好的商業(yè)信譽，逐步完善網(wǎng)上支付平臺，提高人們對網(wǎng)上購物接受程度的過程中，也在不斷完善其商品配送體系，現(xiàn)已建成包括北京、上海、廣州、福州在內(nèi)的5個物流中心，覆蓋19個省的450個送貨城。上海老牌國企正廣和汽水廠1994年瀕臨倒閉，在嚴(yán)峻的競爭形勢下，正廣和決定重整旗鼓還在水上做文章。各配送站每天分3次接收總部的送貨指令，據(jù)此安排當(dāng)天下午、晚上及次日上午的送貨計劃。這個“網(wǎng)”指的是電話網(wǎng)，當(dāng)時的客戶數(shù)是40萬戶。通過當(dāng)?shù)赜嗁忞娫?8808226可以實現(xiàn)當(dāng)閂或次日送貨，網(wǎng)上訂購則在第二日或第三日送貨(筆者就曾試過廣州正廣和的服務(wù)，網(wǎng)上訂購，次日一早貨就送到，確實比較方便)。例如8848開始的時候?qū)⒉糠治锪鹘唤o了陽光網(wǎng)達(dá)等第三方物流企業(yè)，但是他們卻無法從陽光網(wǎng)達(dá)的網(wǎng)站上查詢到相關(guān)的貨物運輸線路、車輛分配情況以及報價、包裹追蹤等信息。有了高效的物流隊伍，才能更好的保證企業(yè)轉(zhuǎn)型的安全。Dell(中國)公司只做訂貨與最終組裝， 而將物流系統(tǒng)運作委托給第三方物流公司，并承諾在款到后2～5天送貨上門，某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶每臺計算機要加收200～300元