【正文】 這個階段的家庭收支預(yù)算又會發(fā)生變化。 2．隨著家庭收人的增加．家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出^家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。消費者支出模式主要受消費者 收入的影響。可隨意支配個人收入是指可支配個人收 人減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、 分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。消費者收人包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收人。企業(yè)要調(diào)查研究這種人口動‘向，因為不同民族的消費者有不同的風(fēng)俗、生活習(xí)慣和需要。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，工業(yè)化和城市化趨勢的日益明顯，人口必然不斷從農(nóng)村流向城市。這種住戶需要較小的公寓房間、較小的食品包裝和較便宜的家具、日用品、陳設(shè)品等。美國家庭的這種變化，引起了市場需要的相應(yīng)變化。這種人口動向，無論對社會還是對企業(yè)營銷的影響都將是深刻的。 f二)發(fā)達國家的一人口出生率下降。市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。行、投資公司等。競爭者包括： (一)愿望競爭者，即消費者想要滿足的各種目前愿望。 (二)生產(chǎn)者市場。它不僅在廣告費用的增長速度上緊跟可口可樂，而且在廣告方式上也針鋒相對：“百事可樂是年輕人的恩賜，青年人無不喝百事可樂。美國政府為了對付這一嚴(yán)重的環(huán)境威脅，一方面，在輿論上提出美國的消費者愿意購買日本優(yōu)質(zhì)的汽車、電視、電子產(chǎn)品；另一，方面，向有關(guān)國際組織起訴，要求仲裁。他說：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一位顧客，但目前實在不是一個市場。 3。 (三)分析市場營銷環(huán)境的方法。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)能力。 第四章市場營銷環(huán)境分析 【學(xué)習(xí)目的和要求】 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而形成的主要機會和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ?，使其?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。在一定時期內(nèi)，經(jīng)營比較成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。 顯然，上述第3三條動向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅；第5兩條動向創(chuàng)造了使公司可能享有差別利益的市場機會。 2．冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。萊維特曾指出，要小心仔細(xì)地評價市場機會。再如，長期以來，日本的汽車、家用電器等工業(yè)品源源不斷地流入美國市場；而美國的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護政策的威，脅。再如，當(dāng)可口可樂的年銷售量達300億瓶時，在美國的飲料市場上突然殺出了百事可樂。 。二、市場營銷中介 市場營銷中介包括： (一)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。 (二)一般競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種方法。 (二)媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量(如圖4—3所示)。發(fā)達國家人口出生率下降的主要原因是：越來越多的婦女參加工作，避孕知識的普及和避孕技術(shù)的提高。由于人口老齡化，一方面，市場對摩托車、體育用品等青少年用品的需要日益減少；有些國家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽車等某些高檔商品。例姐，由于普遍晚婚，致使市場對結(jié)婚用品的需要減少；由于離婚率很高，很多人離婚后不愿再婚，致使市場對住房、汽車、輪胎、日托服務(wù)等物品或服務(wù)的需要增加。 ． 2．兩人同居者住戶。這對零售商業(yè)結(jié)構(gòu)影響很大。二、經(jīng)濟環(huán)境 市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要的因素。可隨意支配個人 收入一般都用來購買奢侈品、汽車、大型器具及度假等，所以這種 消費者個人收入是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因 素。隨著消費者收人的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相 應(yīng)變化。 3．隨著家庭收入的增加。 2．消費者家庭所在地點。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。 2．有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。在許多國家，隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，公眾對這個問題越來越關(guān)心，并認(rèn)識到環(huán)境污染的危害性。四、技術(shù)環(huán)境 企業(yè)還要密切注意其技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知 識經(jīng)濟的發(fā)展變化對企業(yè)營銷管理的影響，以便及時采取適當(dāng)?shù)膶? 策。社會主義制度為科學(xué)技術(shù)的運用和發(fā)展 開辟了極其廣闊的前景，使科學(xué)技術(shù)對發(fā)展生產(chǎn)力和推動社會進步 的作用得到更充分的發(fā)揮。 由于新技術(shù)革命迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電視購物”這種在家的購物方。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一 種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。知識也有“自然磨損”，它的直接效用沒有了，但還可以再開發(fā)，成為嫁接、培育新知識的“砧木”，成為啟發(fā)新的智慧的火花： 。知識管理的目的就是，運用集體的智慧提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，使企業(yè)能夠?qū)κ袌鲂枨笞鞒隹焖俜磻?yīng)，并利用所掌握的知識資源預(yù)測市場需求的發(fā)展趨勢，開發(fā)適銷對路的創(chuàng)新產(chǎn)品，更好地滿足市場需要。 (二)群眾利益團體發(fā)展情況。 ’ 在我國，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。教育程度不僅影響勞動者收人水平，而且影響著消費者對商品的鑒賞力和文化需求，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。對于受不同價值觀念影響的消費者群體來說，營銷管理者應(yīng)研究并采取不同的營銷策略。 (六)消費時尚。3．競爭者的主要類型有哪些?4．公眾的主要類型有哪些?5．人口環(huán)境中對企業(yè)營銷具有影響律用的主要動向有哪些?6．如何哩解綠色市場營銷觀念的基本含義?7．企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策有哪些?