【正文】 人力資源開發(fā)上投資，包括培訓(xùn)等。他應(yīng)該發(fā)揮企業(yè)家精神，要具有創(chuàng)新、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、系統(tǒng)思考與洞察能力。 者：關(guān)于企業(yè)的理性權(quán)威，從目前來看，無論是實(shí)際表現(xiàn)還是認(rèn)識(shí)上，距離都非常大，實(shí)現(xiàn)起來難度也會(huì)很大，因?yàn)橐馕吨鴮?duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的一種顛覆。我認(rèn)為中國企業(yè)的營銷要重建理念，重建效率。營銷學(xué)的理論有競爭導(dǎo)向、有客戶需求導(dǎo)向，競爭導(dǎo)向最終要回歸到客戶導(dǎo)向。 今天企業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值鏈同另一價(jià)值鏈的競爭，即一個(gè)企業(yè)如何在成本、時(shí)間、質(zhì)量三個(gè)方面產(chǎn)生差異超越競爭對(duì)手。 有些企業(yè)動(dòng)輒千萬元做的系統(tǒng)也沒見有多大的作用。 這需要不斷對(duì)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)、開發(fā)，整個(gè)組織要變成學(xué)習(xí)型組織，企業(yè)自己要內(nèi)生經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。像我們和君大部分的時(shí)間是花在帶隊(duì)伍上。 營銷只有一端前置研發(fā)那里，一端延伸到客戶那里，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)所謂的以營銷、以企業(yè)的核心價(jià)值理念來牽引帶動(dòng)整個(gè)組織的發(fā)展。 作整合營銷傳播一定要提升營銷的地位。這就涉及到現(xiàn)在許多企業(yè)搞的航空港，實(shí)際上航空港也涉及到組織體制問題、整合的問題，這涉及到一個(gè)銷售區(qū)域銷售平臺(tái)的組織模式和它的管理系統(tǒng)。隨之，整個(gè)企業(yè)的營銷形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，生產(chǎn)商同流通商之間的游戲規(guī)則會(huì)重新確定。 這也是“企業(yè)十大戶”模式最終失敗的原因。 彭劍鋒：具體來講，第一點(diǎn)，這牽涉到企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制、組織問題、價(jià)值分配問題。國外的許多營銷理念應(yīng)該說是企業(yè)上百年的歷史沉淀，即使包括科特勒、舒爾茨的東西，它在美國都沒有實(shí)現(xiàn)，都只是一個(gè)最新的東西，結(jié)果我們把最新的、沒有經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的東西一下拉出來放在中國企業(yè)用，中國企業(yè)是承受不了這種負(fù)擔(dān)的。 變革是深層次的。如果企業(yè)是諸侯式運(yùn)作，老板都難整合，更何況客戶經(jīng)理？這就是屈云波到科龍后，說太事業(yè)部化了，太各自為政了，要進(jìn)行整合的原因。造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向錯(cuò)位，沒有把營銷放在很高的位置上，致使最優(yōu)秀的人不能從事營銷戰(zhàn)略的制訂。但為什么今天整合營銷傳播的理念也走入了一些誤區(qū)？ 空白市場已不存在，現(xiàn)在要做的是區(qū)域市場，各個(gè)區(qū)域市場要聯(lián)動(dòng)，所以提出了渠道結(jié)盟的理念；另外業(yè)務(wù)隊(duì)伍要通過一種方式同消費(fèi)者接觸，產(chǎn)生一種推力和拉力，最終決勝于終端。 關(guān)于滲透終端在實(shí)際操作中存在著誤區(qū)，很多企業(yè)把掌握終端理解為擁有終端，所以出現(xiàn)了流通領(lǐng)域的過度滲透，也就形成了現(xiàn)在的終端包袱問題。其內(nèi)容是否體現(xiàn)了您所說的這種理念？ 企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)型有很多標(biāo)志，從營銷角度來講，營銷不再是銷售部門的事情，即要實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、市場的一體化，企業(yè)要內(nèi)生自己的營銷能力。即戰(zhàn)略意義上的轉(zhuǎn)型。企業(yè)內(nèi)部不滿于營銷費(fèi)用的日益增加，一線人員為各種營銷手段的乏力而苦惱。其內(nèi)核是信用的觀念、信用文化、信用價(jià)值的社會(huì)預(yù)期，而實(shí)現(xiàn)手段則是信用的制度建設(shè)。 從技術(shù)層面上看，人才市場管理手段和方法的落后，缺乏對(duì)人才價(jià)值的甄別和評(píng)價(jià)機(jī)制。但在我國人才市場上，人才的信用與道德問題一直是困擾人才市場成熟與發(fā)展的內(nèi)在問題。六、“忠于職業(yè)”是人才流動(dòng)規(guī)律的內(nèi)在要求，但對(duì)企業(yè)來講，保持人才隊(duì)伍的穩(wěn)定，不僅有人力成本的考慮，更是出于保持企業(yè)核心競爭力的要求。 人才流動(dòng)規(guī)律與人才忠于企業(yè)之間的矛盾人才的需求與人才吸引力之間的矛盾進(jìn)一步尖銳。 （1）、外資企業(yè)的人才爭奪，加速了中國企業(yè)特別是國企人事制度深層變革的進(jìn)程。人才標(biāo)準(zhǔn)、人才渠道、人才中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的國際化趨勢將加速，中國的人才市場將成為世界人才市場中最具活力、競爭環(huán)境最復(fù)雜多變、人才的文化價(jià)值觀沖突最大的一個(gè)特殊的市場。中國企業(yè)在價(jià)值鏈邊緣化、客戶邊緣化、產(chǎn)品創(chuàng)新邊緣化的同時(shí)，也有可能陷入人才邊緣化的危機(jī)，即各行業(yè)的核心人才或一流人才集聚在跨國公司，而中國企業(yè)只能吸納二流三流人才。三、 人才市場的渠道矛盾的解決是一個(gè)系統(tǒng)工程，它既涉及政府職能的轉(zhuǎn)型，也涉及人才中介服務(wù)機(jī)構(gòu)自身業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型及能力的升級(jí)換代。 ② 中介服務(wù)機(jī)構(gòu)短期利益驅(qū)動(dòng)，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，缺乏企業(yè)家思維，尚未形成有效的商業(yè)運(yùn)作模式。結(jié)構(gòu)性失衡是近年來描述中國人才市場現(xiàn)狀使用頻率最高的詞匯之一，但人才市場的另一對(duì)矛盾——用人單位加人才與人才市場渠道的矛盾往往容易被人們所忽視，但它卻是制約中國人才市場的運(yùn)行效率，加劇人才結(jié)構(gòu)性失衡的內(nèi)在原因。加上高等教育資源始終由政府壟斷，沒有真正市場化。同時(shí)，不僅高端人才市場出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡，低端的技術(shù)勞務(wù)人才市場也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡，熟練的藍(lán)領(lǐng)技術(shù)工人供不應(yīng)求。由于我們?nèi)鄙亠L(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制，人才知識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)缺少貨幣資本的支持，人才的創(chuàng)新形成不了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)牽引人才，離開貨幣資本不可能匯集真正的人才。這就導(dǎo)致體制和制度設(shè)計(jì)壓抑了人的個(gè)性，抑制了人的內(nèi)在創(chuàng)造力。 沒有一個(gè)健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律與技術(shù)體系，沒有全民自覺的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，人才價(jià)值得不到真正的體現(xiàn)，也不可能促使創(chuàng)新型人才的脫穎而出。 隨著中國企業(yè)參與國際競爭的程度越來越高，以及跨國公司人才本土化進(jìn)程的加速，人才市場的素質(zhì)要求與標(biāo)準(zhǔn)趨向國際化。這表明，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展及人才生態(tài)環(huán)境的有效改善，已經(jīng)使我國初步具備了吸納和保留全世界優(yōu)秀人才的政策和創(chuàng)業(yè)環(huán)境。 2002年中國人才的國際間流動(dòng)，一改過去單向流動(dòng)（流出）而出現(xiàn)了多層次的、雙向流動(dòng)的立體型格局。截至2002年，已經(jīng)有十三萬名留學(xué)生學(xué)成歸國，“海龜派”的人數(shù)正以每年13%的速度激增；2002年一年時(shí)間，北京中關(guān)村國家孵化園區(qū)內(nèi)已有了36個(gè)國家的160多位歸國留學(xué)人員創(chuàng)辦的高科技企業(yè)130家。 美國海得思哲、光輝國際等國際頂尖的人才服務(wù)公司在2002年相繼在中國注冊(cè)成立分公司，為跨國公司在中國的業(yè)務(wù)推進(jìn)提供人才服務(wù)。 在全球化的人才市場中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)比知識(shí)更重要，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是人才價(jià)值實(shí)現(xiàn)和人才市場秩序的基礎(chǔ)?！叭藶橹刃颉备哂凇白匀恢刃颉薄?002年，中共十六大提出要“形成促進(jìn)科技創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的資本運(yùn)作和人才匯集機(jī)制”，首次從國家戰(zhàn)略的高度論述了貨幣資本和人力資本的關(guān)系，一方面我們要尊重人才的知識(shí)價(jià)值，即尊重人力資本價(jià)值，另一方面，人才要與貨幣資本結(jié)合，才能真正形成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。人才市場的特殊性表現(xiàn)為市場的基本矛盾，所有的人才市場都存在著兩方面的矛盾:即用人單位與人才主體的矛盾以及用人單位加人才主體與人才市場渠道的矛盾。隨著高校擴(kuò)招之后學(xué)生畢業(yè)人數(shù)的增多，這種狀況還在加劇。在我國，人才培養(yǎng)的教育體系在體制、觀念和管理上嚴(yán)重滯后于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，追求高等教育的單純規(guī)?；l(fā)展，忽視職業(yè)教育體系的建立。 人才市場的渠道矛盾。 渠道中介服務(wù)機(jī)構(gòu)首先要有企業(yè)家思維，要有明確的使命追求和目標(biāo)，形成企業(yè)獨(dú)特的核心競爭力。人才市場的服務(wù)機(jī)構(gòu)要加大對(duì)員工培訓(xùn)和開發(fā)的投入，培養(yǎng)員工的核心專長與技能，塑造他們的職業(yè)精神與職業(yè)道德，盡快實(shí)現(xiàn)人才市場中介服務(wù)人員的職業(yè)化。 跨國公司人才本土化戰(zhàn)略推進(jìn)加速，中資企業(yè)特別是國有企業(yè)與外資企業(yè)人才的筆者認(rèn)為，中國未來的產(chǎn)業(yè)競爭格局的主題特征有可能是外資主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)競爭，即外資企業(yè)的核心化、中國企業(yè)的邊緣化。 （3）、外資主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)條件下的高級(jí)人才管理模式與人才價(jià)值傾向趨于歐美化。 中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及巨大差異性，以及各地人才高地戰(zhàn)略的推進(jìn)，使區(qū)域人才需求和人才吸納能力之間矛盾更為突出。甚至可以說，正是這些區(qū)域特殊政策的出臺(tái)，使地域壁壘更加嚴(yán)重，區(qū)域之間人才生態(tài)環(huán)境的差距進(jìn)一步加大，區(qū)域間的人才吸引能力的差異更加明顯。但新的流動(dòng)潮流也引發(fā)了“忠于職業(yè)與忠于企業(yè)”的矛盾。對(duì)人才來講，跳槽是僅僅是抬高價(jià)格的一種手段，在工作中培養(yǎng)核心專長與能力，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，使自身價(jià)值持續(xù)增值才是根本。人才市場上的誠信可以有效的提高交易速度、減少交易成本，實(shí)現(xiàn)人力資源的有效配置。 從根本上講，信用問題不僅僅涉及道德層面，更是制度建設(shè)與社會(huì)文明建設(shè)的問題。 記 者：中國企業(yè)的終端已顯得越來越沉重。 彭劍鋒：中國企業(yè)目前面臨著全面的轉(zhuǎn)型，而非單方面的轉(zhuǎn)型。 者：《銷售與市場》目前在連載貴公司高級(jí)咨詢師包正先生關(guān)于深度營銷的系列文章。 現(xiàn)在，隨著流通廠商越來越成熟，社會(huì)的信用體系的逐步建立，這就又回到一個(gè)基本問題，就是以影響終端、支配終端來掌握終端。應(yīng)該說，這些基于整合營銷傳播理論的基本思想，確實(shí)是中國企業(yè)今天需要提升的東西。中國不一樣，總部待遇最低，結(jié)果素質(zhì)低的人就留在了總部！由素質(zhì)低的人指揮能力強(qiáng)的人去打仗，肯定不會(huì)贏。所謂建立理性權(quán)威，譬如企業(yè)推行客戶經(jīng)理制必須基于兩個(gè)條件：第一客戶經(jīng)理必須有素質(zhì)為客戶提供一攬子系統(tǒng)解決方案，這時(shí)候的銷售員不再是簡單的銷售員，而必須是工程師加銷售員的復(fù)合型人才；這時(shí)候他又必須要有理性權(quán)威，比如企業(yè)有五個(gè)事業(yè)部，客戶經(jīng)理就要能對(duì)五個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品進(jìn)行整合。 還有對(duì)先進(jìn)營銷理論的認(rèn)識(shí)問題。所謂做大戶實(shí)是投機(jī)，像鄭百文目的是要獲取現(xiàn)金流去做投機(jī)生意，再反過來補(bǔ)貼這個(gè)，沒有把營銷作為中國流通商的一項(xiàng)事業(yè)。所以時(shí)代在呼吁流通企業(yè)的事業(yè)心、責(zé)任感與企業(yè)家精神（而不是僅僅做一個(gè)商人）。 只有中國的流通領(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化運(yùn)營，中國企業(yè)現(xiàn)階段的營銷問題才能從根本上解決。 如果是獨(dú)立法人，那它執(zhí)行什么樣的職責(zé)。整個(gè)營銷體系能力的提升，如果沒有職業(yè)化的營銷隊(duì)伍，營銷人員不從業(yè)余選手走向職業(yè)選手，一切都無從談起。否則，他們干到一定程度會(huì)覺得沒有前途。目前中國企業(yè)的營銷體系存在著信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，不是說對(duì)客戶不對(duì)稱，甚至企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行、分公司運(yùn)行相互都不知道在干些什么。說中國企業(yè)制度成本高，而信息化成本、引入整合營銷傳播的成本更高。傳統(tǒng)的物流方式，包括傳統(tǒng)意義上所謂的庫存在時(shí)間、空間范圍內(nèi)都發(fā)生了變化，企業(yè)必須重新思考這些新問題。這涉及企業(yè)的營銷模式問題。包括營銷體系的改造，中國企業(yè)要關(guān)注入世后外國資本對(duì)流通領(lǐng)域整合所帶來沖擊。實(shí)際上，中國企業(yè)營銷體系的效率空間是非常大的。 記作為企業(yè)家就是要建立企業(yè)的核心價(jià)值體系，思考企業(yè)的戰(zhàn)略問題，要成為企業(yè)的導(dǎo)航員而非沖鋒隊(duì)隊(duì)長，事無巨細(xì)什么都管。再次是要基于員工素質(zhì)。 彭劍鋒：實(shí)際上我們現(xiàn)在研究營銷的組織體制是三個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)，如何運(yùn)用特別聯(lián)盟的組織方式在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上去共享資源，如共同采購、共享一個(gè)市場系統(tǒng)，共同進(jìn)行客戶資源的調(diào)查等；二是企業(yè)內(nèi)部面向客戶的價(jià)值鏈的流程和組織形態(tài)，它追求三個(gè)效率（速度、成本、品質(zhì)）、五種差異（市場、客戶價(jià)值、價(jià)值鏈活動(dòng)、協(xié)同、價(jià)值鏈外部連接異）；第三層面才是營銷部門本身的組織體系，這就涉及做營銷的定位、功能定位，與其他職能、專業(yè)部門的關(guān)系，營銷總部與區(qū)域銷售平臺(tái)之間的關(guān)系，是航空港方式，還是海爾那樣整個(gè)價(jià)值鏈重組，統(tǒng)一物流。深度營銷理念在解決終端上有哪些顯效的方法? 我們開了一個(gè)酒店管理研討會(huì)，把想要進(jìn)入的目標(biāo)終端都請(qǐng)過來，把酒拿出來請(qǐng)他們品嘗，展示我們的賣點(diǎn)，但不是宣傳酒，而是講酒店如何競爭，當(dāng)?shù)氐娘嬍诚M(fèi)習(xí)慣如何，如何定位酒店、流程再造，然后定期發(fā)給他們有關(guān)酒店管理的小冊(cè)子。產(chǎn)品與市場整合―――企業(yè)營銷力的源泉中國人民大學(xué)教授 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢公司總裁 摩托羅拉一直是中國手機(jī)市場上的老大，其營銷模式的特點(diǎn)是全國分品種代理，高端大戶分銷加區(qū)域分銷（四大四?。?，尤其是通過與天音通訊等大手機(jī)分銷商的合作，摩托羅拉構(gòu)筑了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。相反，面臨的是如何加強(qiáng)其下游渠道資源整合的能力。在以機(jī)會(huì)主義為導(dǎo)向的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)可以憑借一個(gè)單一產(chǎn)品或抓住某一機(jī)會(huì)，運(yùn)用超常規(guī)的市場運(yùn)作方式使企業(yè)迅速成長和發(fā)展。整個(gè)內(nèi)部價(jià)值鏈的整合要基于三個(gè)效率，一是點(diǎn)效率，就是價(jià)值創(chuàng)造上的效率，要找到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的成功關(guān)鍵點(diǎn)；二是線效率，即各個(gè)價(jià)值點(diǎn)之間的銜接，要縮短時(shí)間和距離并實(shí)現(xiàn)協(xié)同，解決速度、質(zhì)量和成本；三是價(jià)值鏈的幾個(gè)板塊之間的有效協(xié)同問題。首先從企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈整合來看，如果企業(yè)內(nèi)部員工彼此之間對(duì)核心價(jià)值觀達(dá)不成共識(shí)，不能形成以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的理念與企業(yè)整體運(yùn)作的思維方式，員工習(xí)慣于各自為政、獨(dú)立作戰(zhàn)，缺乏合作與協(xié)同意識(shí)，企業(yè)文化的整合就缺乏深層次的文化支持，往往是企業(yè)高層試圖推動(dòng)整合，而員工感到迷茫而不愿跟進(jìn)，導(dǎo)致整合效果不佳。 客戶需求決定著整合的方向：客戶的需求是企業(yè)產(chǎn)品與市場整合的內(nèi)在牽引力與推動(dòng)力，客戶需求決定著產(chǎn)品與市場的整合方向、整合的關(guān)鍵點(diǎn)、整合的業(yè)務(wù)流程及組織方式。權(quán)力、利益的調(diào)整與均衡是整合的核心：企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈的整合從根本上來說，是權(quán)力的重新分配與利益關(guān)系的調(diào)整，如果企業(yè)在整合過程中，不能把握好權(quán)力與利益的均衡關(guān)系，整合就會(huì)遇到阻力，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。建立理性權(quán)威，內(nèi)生企業(yè)管理能力 理性權(quán)威的確立，企業(yè)管理能力的提升是企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈整合的基礎(chǔ)。 產(chǎn)權(quán)的合法化與產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 由于中國許多民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)初始受當(dāng)時(shí)政策環(huán)境的限制，普遍缺乏治理結(jié)構(gòu)上的制度安排，使得民營企業(yè)產(chǎn)權(quán)合法化成為一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象。2001年5月新奧燃?xì)庠谙愀蹌?chuàng)業(yè)版成功掛牌上市。因此企業(yè)的決策完全是企業(yè)家個(gè)人的決策，決策具有隨意化、浪漫化、非科學(xué)化的傾向。 在企業(yè)發(fā)展過程中，新奧的創(chuàng)業(yè)者也日益認(rèn)識(shí)到新奧原來以集權(quán)為主要特征的管理體制已顯示出越來越大的局限性，新奧必須進(jìn)一步放開高層民主以形成科學(xué)的決策體制，為此《新奧企業(yè)綱領(lǐng)》提出要“實(shí)現(xiàn)職權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，實(shí)行三權(quán)分立與制衡，并對(duì)集團(tuán)和成員企業(yè)逐步分權(quán)”，在發(fā)展戰(zhàn)略、重大投融資、重要人事任免等方面，采取集權(quán)管理；對(duì)各專業(yè)系統(tǒng)的管理除財(cái)務(wù)、審計(jì)、信息、督察及文化將直接延伸到新奧的最基層外，其他管理跨度不超過三級(jí)；將依據(jù)職業(yè)經(jīng)理人的成熟程度和管理模式的完善程度，逐步向基層分權(quán)。職業(yè)經(jīng)理人與投資者如何分配價(jià)值、劃分權(quán)責(zé)？如何確定職業(yè)經(jīng)理人的短期收益和長期收益，并對(duì)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行有效的激勵(lì)，使其行為符合企業(yè)長期發(fā)展的要求。新奧的股權(quán)分配要體現(xiàn)企業(yè)與員工利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，員工與企業(yè)結(jié)成利益與命運(yùn)共同體，增強(qiáng)歸屬感和主人翁意識(shí)。 以戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的關(guān)鍵績效評(píng)價(jià)體系。 管理體制 組織管理體制與組織運(yùn)行效率是中國民營企業(yè)成長和發(fā)展過程中的另一個(gè)核心問題，這主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1． 非戰(zhàn)略導(dǎo)向型組織結(jié)構(gòu)，組織運(yùn)行與戰(zhàn)略