【正文】 四點，漁家坊現(xiàn)在都沒有做到，所以他認為漁家坊還沒有成熟到可以做加盟店。 做好直營，再做加盟 2006年5月11日，漁家坊的第10家分店在噼里啪啦的鞭炮聲中宣布開業(yè)了。漁家坊打出了“數(shù)碼里的烤魚”的旗號。而且北京烤魚店的特點是“扎堆兒”：盈利好的烤魚店會持續(xù)好，天天都座無虛席，為了吃那家的烤魚人們寧愿排半天的隊；而對于那些大家不認可的烤魚店，簡直就是無人問津，連一個顧客都沒有。如果說水煮魚的二手油以及劣質(zhì)豆芽使人們在逐漸遠離它的話，那么烤魚鮮嫩的魚肉、獨特的香味光是聞就讓人垂涎欲滴。你很難想象，一家烤魚店，竟然是一個著名的體驗中心，里面IBM的筆記本、索尼的數(shù)碼相機、三星的MP3等時尚數(shù)碼產(chǎn)品應(yīng)有盡有。 案例一：家具零售店一般都雇傭了大量促銷人員，幫助顧客測量家具尺寸，推薦備選家具；在顧客買了新家具后，還會送貨上門，甚至還負責(zé)把舊家具運走。 農(nóng)夫果園對自己內(nèi)功的修煉應(yīng)該說是細致入微，這不但體現(xiàn)在果汁上，也體現(xiàn)在對果汁瓶子的設(shè)計上。 作為一種混合飲料，農(nóng)夫果園對原料的選取可謂精益求精。因為橙子有了橙汁，因為荔枝有了荔汁，因為椰子有了椰奶。所以，市場在競爭對手的培育下，已經(jīng)趨于成熟，但漏洞似乎同時顯現(xiàn)。而處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開始，眾多廠家蜂擁而至，果汁飲料層出不窮。 有人說這應(yīng)該歸功于產(chǎn)品廣告的策劃宣傳，畢竟對于一瓶新飲料將近1億元的廣告投入這在國內(nèi)并不多見；也有人說這應(yīng)得益于農(nóng)夫果園的“哥哥”——農(nóng)夫山泉，認為沒有“農(nóng)夫”系列的前期造勢，就不會有農(nóng)夫果園的今天。 路徑 農(nóng)夫果園：穿別人的鞋，走自己的路 農(nóng)夫果園能夠在百花齊放的中國飲料市場中別開天地，就在于它堅持對產(chǎn)品屬性的特異追求。它已不再是單純的食品，更是一種玩具。亨氏公司卻在2000年專門推出一種供孩子玩耍的番茄醬，讓這種習(xí)慣開始“瓦解”。 NEC將其生產(chǎn)的POS機變了模樣，面對付款人的提示屏足足有一本雜志封面大小，最上方是收款的金額提示，下方的一大塊面積播放廣告片，左側(cè)還有天氣預(yù)報。首要一點，農(nóng)夫山泉在水源獲取上布下重兵，分別掌控了千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了在天然水經(jīng)營上的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 凸現(xiàn)定位：不走尋常路 跟隨者的優(yōu)勢是能夠節(jié)省成長開支，但其悲哀是以拾人牙慧為生。 杰克 本文介紹的凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略、關(guān)聯(lián)定位戰(zhàn)略以及隱匿定位戰(zhàn)略，在激活產(chǎn)品利潤方面各具特色又頗有成效，它們以出人意料的方式對產(chǎn)品進行了重新定位，將產(chǎn)品從衰亡期的泥潭中解救出來，使其重返成長期。顯然，從產(chǎn)品設(shè)計與包裝上來講，這與產(chǎn)品的定位密不可分。其后果就是N900從市價8000多元垂直下降到1000多元，從而又獲得了一個“世界上降價最快手機”的稱號。如何打破產(chǎn)品生命周期的世俗定義，迅速把產(chǎn)品從搖籃里催生到江河湖泊中搏擊或者把產(chǎn)品從墳?zāi)惯吘壚疥柟獾貛В@應(yīng)該是衡量一個企業(yè)善不善于改變的圭臬，也是試探其利潤源泉的一把公尺。天然水含有多種“人體必需微量元素”，是明顯針對純凈水品牌爭奪顧客的戰(zhàn)略，這使農(nóng)夫山泉站在了娃哈哈、樂百氏對立面，而不是簡單的跟進。POS行業(yè)競爭越來越激烈，商業(yè)企業(yè)在不斷整合，客戶越來越集中，而POS機已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，多個競爭對手圍著越來越少的客戶在談判，價格越來越低，實在沒法做下去。 做父母的總是告誡孩子們不要把食物當(dāng)作玩耍的對象，這一習(xí)慣代代相傳。因為他們沒有弄清楚：這種番茄醬的成功，跟標(biāo)新立異的顏色并無多大的關(guān)系，真正起作用的是通過隱匿定位改變了產(chǎn)品類別。給產(chǎn)品加一雙想象的翅膀，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品利潤將源源不斷。而在這一兩年里，農(nóng)夫果園更是高歌猛進，市場份額穩(wěn)步提升。也就是說產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進入市場收獲期的時段即金牛期。 在這樣的情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，幾乎再現(xiàn)了農(nóng)夫山泉上市時的黑馬角色。 在飲料市場上，以果汁飲料為代表的第四代飲品可謂琳瑯滿目、花樣繁多，但這些同類產(chǎn)品之間的區(qū)分度基本也很清晰，一種果汁來自一種果子。 設(shè)計內(nèi)功 如果說農(nóng)夫果園對同類產(chǎn)品屬性的整合是一種見招拆招，那它對自身產(chǎn)品屬性的凸現(xiàn)則是一種內(nèi)功修煉。這種“瞻前顧后”的含量搭配，實際上已將青少年偏愛高濃度果汁的口味與中老年喜歡清淡口味果汁的習(xí)慣有機地結(jié)合起來了，從而將自己的目標(biāo)客戶的外延向兩個方向展開，這無疑為農(nóng)夫果園打造自己的高溢價優(yōu)勢埋下了伏筆。此定位能讓產(chǎn)品取得獨特的定位，但這并不會導(dǎo)致它脫離原屬類別?？爵~與數(shù)碼的結(jié)合，使?jié)O家坊擺脫了烤魚市場的殘酷競爭，體驗中心的廣告收入成為其源源不斷的經(jīng)濟來源 在Google里搜了很久，也沒有搜出“飲食與數(shù)碼”有關(guān)的資料。 競爭激烈的烤魚市場 2005年，是重慶烤魚落戶北京市場的一年，也是繼水煮魚之后，在北京掀起的又一個吃魚新高潮?？爵~店獨特的設(shè)備以及獨特的房屋布局讓轉(zhuǎn)行變得很不現(xiàn)實。 被王榮際重新裝飾后的烤魚店，頓時多出了科技的氛圍。就這樣，漁家坊現(xiàn)在的收入不光是烤魚，還有源源不斷的廣告收入。他的觀點是：連鎖加盟模式成功的關(guān)鍵，是先建直營店，再以加盟形式鋪開；連鎖加盟的關(guān)鍵在于既能連起來，又能鎖得??；保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和一致化是連鎖加盟企業(yè)的核心工作；品牌是連鎖業(yè)的生命，同業(yè)無序競爭會給全行業(yè)帶來嚴(yán)重危機。王榮際說，漁家坊的品牌營銷是建立在一個良好的并已經(jīng)形成的消費群體上的，是一些收入較高，并追求生活質(zhì)量與品位的中高層消費群體。很多經(jīng)常來漁家坊的顧客與漁家坊的服務(wù)人員都成為好朋友了。由于新郎優(yōu)質(zhì)的干洗服務(wù)，買新郎西服的人在將自己的西服送往新郎干洗店時，也會把其他西服拿去一同干洗。圣雅倫把指甲鉗定位為項鏈，以豐富的外觀設(shè)計和精良的制造工藝贏得了年輕女性的喜愛，成為愛美人士追逐的時尚用品。而中山圣雅倫日用制品有限公司在這個夕陽產(chǎn)品中看到了利潤點。大賽每年都為圣雅倫提供了很多好的創(chuàng)意，包括心型掉墜也是大賽的杰作。這種定位的差別和目標(biāo)市場的差異決定了國產(chǎn)指甲鉗的低價位和發(fā)達國家指甲鉗的高價位。這種產(chǎn)品定位如果產(chǎn)生于80年代，就會因不合時宜而失敗?！蔽簹v說。當(dāng)某類產(chǎn)品存在一些不利因素的時候，采用隱匿定位戰(zhàn)略會十分有效，它可以巧妙地將產(chǎn)品悄然推入市場，為消費者所接