【正文】 公款等犯罪活動要嚴厲打擊，從嚴懲處。 ⒊加強對營銷人員的管理因為市場營銷部門的職能范圍很廣，不僅要搞產(chǎn)品銷售，而且要搞市場調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷和顧客服務(wù)等，因此要突出市場營銷部的重要地位：一是抓緊成立市場營銷部。每年年終考核企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，要把抓營銷業(yè)績?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 事在人為，在外部環(huán)境大體相同的條件下，企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)和能力往往對企業(yè)命運和營銷工作起著舉足輕重的作用。 根據(jù)國內(nèi)外市場營銷的發(fā)展走勢，結(jié)合我市市場營銷的實際和存在的問題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。 本市企業(yè)推行經(jīng)營責(zé)任制已多年，但目前仍有相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機制和約束機制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調(diào)動起來。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、以及虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟糾紛案件不少。例如在高校中，對營銷策劃的教學(xué)研究尚未提到適當(dāng)?shù)奈恢茫m然從10多年前，我國已引入了《市場營銷學(xué)》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財經(jīng)高校大都開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應(yīng)用、脫離實際的問題，特別是在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場營銷學(xué)》課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。 ⒌缺乏能開展營銷策劃的人才 調(diào)查還顯示，本市營銷隊伍的素質(zhì)狀況也有幾個特點：一是從具有大專以上學(xué)歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊伍的壯大，而且重視營銷隊伍素質(zhì)的提高。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點企業(yè)的營銷人員占職工比重為5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。 對營銷人員雖然“招者有意，應(yīng)者有情”，但實際上招聘成功率并不高。只對中高級營銷管理人員和技術(shù)性較強的企業(yè)才對學(xué)歷有較高的要求；四是對經(jīng)驗有否也不強求。據(jù)了解，目前大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品的市場銷售情況同銷售人員的個人收入掛鉤的，分配的形式主要有三種：承包制或年薪制；底薪＋提成；無底薪提成。 ⒈經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變的需要所以當(dāng)“綠色標志”這只無形的手伸向市場后，便把企業(yè)的經(jīng)濟效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。 第二階段（80－90年代初）： 第一階段（50－70年代末）：這樣賣方市場的企業(yè)前途命運與消費者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營開始注重研究消費者的需求，從而營銷觀念也進入到以消費者為中心的、注重研究市場需求的“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。因此，這一階段的市場營銷觀念轉(zhuǎn)為“推銷觀念”。它既是企業(yè)整個營銷活動的起點，又是貫穿于整個營銷活動的始終。 ⒊營銷策劃 ⒉計劃 主要指現(xiàn)實的和潛在的購買者。 是指企業(yè)對市場的認識和看法，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營的思想和經(jīng)營的態(tài)度。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開的各項業(yè)務(wù)工作。 是研究市場營銷活動及其影響因素的一門學(xué)科。 市場營銷與市場營銷學(xué)兩者的英文均為Marketing。 為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關(guān)概念先作一研究。同時，協(xié)助市經(jīng)委出臺了《關(guān)于加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見》。 為了調(diào)查、了解我市市場營銷的開展情況,探討如何進一步搞好我市市場營銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項軟科學(xué)課題列入了《杭州市1994年軟科學(xué)研究項目計劃》。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨立核算、自負盈虧的單位，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事先做謀劃。 英文用“Plan”來表示。 它是整個企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義。 第二階段（本世紀30－50年代）： 前兩個階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過銷售及推銷手段，來增加銷售獲取利潤，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自己獲取利潤。 這期間，由于我國社會主義經(jīng)濟是單一的公有制經(jīng)濟，實行的是計劃經(jīng)濟，國家對大部分產(chǎn)品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動服從國家計劃，用不著研究企業(yè)的產(chǎn)前生產(chǎn)條件和產(chǎn)后的產(chǎn)品去向，不參與原料采購和產(chǎn)品價值實現(xiàn)等市場問題，純粹是生產(chǎn)單位。 隨著我國社會主義革命和經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展，我國對商品價值規(guī)律和市場調(diào)節(jié)的重要性逐漸有所認識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟成份必須以公有制經(jīng)濟為基礎(chǔ)，實行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟相結(jié)合，在完成國家計劃之外要進行必要的經(jīng)營活動。研究這些走勢，對于我們提高市場營銷能力，參與國內(nèi)外特別是國際市場競爭，無疑具有重要意義。在芬蘭，政府允許無公害食品價格上揚30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的價格高20%左右；在我國青島電冰箱廠，其銷往德國的電冰箱達5萬臺，在數(shù)量上居亞洲之首，其中一個很重要的原因就是獲得了德國的“綠色標志”。 例如，1995年是世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年紀念年，德國政府對世界人民所作出的對過去戰(zhàn)爭罪責(zé)的懺悔，贏得了世界人民的信賴，中德政治關(guān)系也得到了前所未有的發(fā)展。與此同時，江蘇南通煙草專賣局也在籌劃以“1997”為商標創(chuàng)自己的名牌香煙，當(dāng)獲悉淮陰卷煙廠“1997”牌香煙將要研制成功時，決定與之合作，以1000萬元買斷了淮陰卷煙廠的“1997”牌卷煙的商標權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，雙方攜手共創(chuàng)名牌香煙。下面僅從上海、北京和本市人才市場等的需求情況作一反映。 近年來隨著我國經(jīng)濟體制從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營機制已從生產(chǎn)計劃型轉(zhuǎn)向了市場需求型，企業(yè)的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟效益直接由市場來調(diào)節(jié)和體現(xiàn)，為了適應(yīng)市場的需要，必須有較多的營銷人員到市場上介紹、宣傳、推薦自己的產(chǎn)品，主動參與市場競爭，這樣企業(yè)就要不斷擴大營銷隊伍力量。而市場競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是優(yōu)秀營銷人才的競爭。而以“底薪＋提成”方式從事營銷工作的是一般的營銷人員，對一般營銷人員來說，這種分配方式對企業(yè)對營銷人員雙方都有好處，企業(yè)得大頭，營銷人員通過努力也可能得到較高收入。由于招聘、應(yīng)聘成功率低，因此反復(fù)去招聘的企業(yè)和反復(fù)去應(yīng)聘的人員不少。許多企業(yè)對營銷人員需求迫切，在本市人才市場的職業(yè)人才招聘中，需求量一直是最大的。在營銷人員中具有大專以上學(xué)歷的有2167人，%，具有初級以上技術(shù)職稱的有2640人，%（見表4）。例如我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營銷人員比重大不一樣。表4 市屬工業(yè)企業(yè)營銷隊伍素質(zhì)狀況　合計醫(yī)藥局西湖集團化工公司紡化公司機械局絲綢公司儀表公司建材公司輕工業(yè)局二輕總公司營銷人員數(shù)(人)7209112626563958312904122862078491552有大專絕對數(shù)(人)2167781922061803861226434110192以上學(xué)歷的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　12345678910有初級絕對數(shù)(人)2640625120291180480150187100172335以上職稱的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　254867133109主要有：當(dāng)日本、歐美和港臺的眾多產(chǎn)品進入我國我市市場時，幾乎遇不到什么抵抗便能長驅(qū)直入，并在我國、我市消費者心目中樹立起比我們產(chǎn)品更好的品牌形象。國外對某一產(chǎn)品打入市場（如打入我國市場）前都委托我國專門機構(gòu)進行市場調(diào)查，并已成習(xí)慣。即是說，還有約2／3的營銷人員都是無學(xué)歷、無職稱的人員。 據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向21世紀的中國企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。時至今日，我們不得不承認這位學(xué)者的先見之明。“市場營銷”不僅是一個部門的名稱，而是一個企業(yè)的經(jīng)營思想。 企業(yè)的營銷，首先是營銷人員的自我推銷，營銷人員的形象代表了企業(yè)的形象，如果對營銷隊伍管理不善，那么企業(yè)最終失去的不僅是市場而是生命。據(jù)悉1997年起我省將統(tǒng)一培訓(xùn)市場營銷人員，實行市場營銷人員持證上崗制；二是抽調(diào)一批工程技術(shù)人員搞市場營銷工作。對評選出的“營銷明星”，企業(yè)應(yīng)實行與之簽訂無限期合同， 提高其工資待遇或發(fā)放特殊貢獻津貼，優(yōu)先解決住房并委以重任等獎勵。為此，建議：一是加強市場調(diào)查重要性的宣傳。另外，可在在職營銷人員中選擇有初步營銷策劃能力的人送到有關(guān)高校培養(yǎng)、進修。因此為適應(yīng)多國營銷走勢，為實現(xiàn)多國籍營銷創(chuàng)造條件，建議：一是我國我市企業(yè)應(yīng)實行企業(yè)重組。因此，我們要努力推行“綠色”戰(zhàn)略：一是認真實施綠色計劃（工程）。 ⒊創(chuàng)造更多的營銷模式 ㈦、努力改善市場營銷環(huán)境市場營銷的具體工作目標是提高產(chǎn)品市場占有率、覆蓋面和消費者滿意率。市場營銷工作直接關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。現(xiàn)代營銷企業(yè)的顯著特點是整體營銷。通過營銷調(diào)研做到四個清楚：清楚本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位（全國同類產(chǎn)品銷售量排名，市場占有率等）；清楚主要競爭對手是誰及他們的經(jīng)營動向；清楚本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；清楚市場需求變化趨勢。 ⒉建立形成以市場營銷為核心的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的運行機制，以提高企業(yè)營銷工作的整體性和一致性。 ⑵提拔市場營銷觀念較強的人才擔(dān)任各職能部門負責(zé)人。 ⑷舉辦企業(yè)內(nèi)部各種專題營銷研討班，相互溝通，相互了解，相互提高。 ⑹條件具備的企業(yè)，實行事業(yè)部制。 ⑴要采取多種形式的經(jīng)濟責(zé)任制，使營銷人員的工作業(yè)績和收入分配緊密掛鉤。一方面，要根據(jù)市場情況、工作難易、過去業(yè)績等綜合因素科學(xué)地制定各項承包指標，并定期（通常為一年）修訂完善，使之經(jīng)過努力確能完成；另一方面，要分階段定期檢查督促，年度按經(jīng)營實績嚴格考核，堅決兌現(xiàn)。 要在今年底把全市工業(yè)企業(yè)營銷人員的比例提高到5％，并提倡企業(yè)向千人生產(chǎn)百人營銷的目標發(fā)展。要有意識地將工程技術(shù)人員選派到營銷工作崗位上去。要維護培養(yǎng)營銷人員的榮譽感和責(zé)任感，充分肯定營銷人員的地位和作用。 實施名牌戰(zhàn)略要和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有機地結(jié)合起來，充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)存量，積極發(fā)揮名牌產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟的帶動作用。今年乃至“九五”期間，市場營銷工作要繼續(xù)實施杭產(chǎn)品“三個延伸，一個并舉”的方針戰(zhàn)略，即沿海市場向內(nèi)地市場延伸，城市市場向農(nóng)村市場延伸，大中城市市場向中小城市市場延伸，國內(nèi)市場和國際市場并舉?！≌n 題 情 況課題名稱:杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究委托單位:杭州市科學(xué)技術(shù)委員會承擔(dān)單位:杭州市科技情報研究所杭州市經(jīng)濟委員會主要成員:梁如梅 林 曄 傅曉慶 倪芝青《研究報告》執(zhí)筆:梁如梅附件《關(guān)于加強杭州市營銷工作的若干意見》執(zhí)筆:傅曉慶