【正文】 以及排面和堆頭的占有率，以進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳和銷售。鮑林 1970 年出版《維生素 C 治感冒》。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約 100 種酶的組成成分。實(shí)名制的特點(diǎn)讓大學(xué)生們不僅提升了交流效率，同時(shí)也降低了交流成本。征集維他命水的功效，對(duì)體育過(guò)后的幫助。●宣傳預(yù)熱 “維他命水， ‘維他’加油”主頁(yè)發(fā)布消息，讓學(xué)生了解活動(dòng)規(guī)則。 每年段出兩只足球比賽隊(duì)伍，進(jìn)行比賽?！娟P(guān)鍵詞】維他命水 一、引言2022 年，農(nóng)夫山泉秉承其一貫的創(chuàng)新能力，推出全新的維他命水飲料，其每瓶所含的能量可滿足人體每日所需。四、調(diào)查結(jié)果本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 1600 份，回收 1524 份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。五、局限性以及一些必要地解釋說(shuō)明由于問(wèn)卷調(diào)查本身存在的一些不可避免的調(diào)查局限，在對(duì)問(wèn)卷發(fā)放回收的過(guò)程中，由于需要等待被調(diào)查人員填寫完整的資料在進(jìn)行下一個(gè)目標(biāo)群體的調(diào)查，被調(diào)查者受環(huán)境、時(shí)間等的影響，對(duì)問(wèn)卷填寫的真實(shí)程度、有效率方面仍存在一些不足。通過(guò)調(diào)查，為制定下一步市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。網(wǎng)上報(bào)名（人人網(wǎng)“維他命水， ‘維他’加油”主頁(yè)）短信報(bào)名：以手機(jī)短信形式發(fā)“維他命水， ‘維他’加油”校園體育競(jìng)技比賽到短信平臺(tái)。　 第四階段推出“維他命水之汗水背后的故事” ?！　熬S他命水， ‘維他’加油”主題活動(dòng)旨在宣傳健康生活，宣傳體育達(dá)人態(tài)度，通過(guò)“天天鍛煉，健康一生” 、 “一瓶水，就是兄弟” 、 “維他命，天天樂(lè)”等活動(dòng)的開(kāi)展，并在人人網(wǎng)開(kāi)設(shè)“維他命水， ‘維他’加油”主頁(yè)，吸引學(xué)生加入討論，撰寫“維他命水， ‘維他’加油”日志，與朋友們分享和維他命在一起的生活。?；撬岷腿~黃素主要依靠食物攝取來(lái)滿足機(jī)體需要。神氣哥：B 族維生素為水溶性維生素，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間貯藏于體內(nèi)，需要每天補(bǔ)充。 產(chǎn)品定位定位依據(jù)26 / 38功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并且會(huì)迅速引發(fā)25 / 38全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。 與此同時(shí)，其他品牌肯定也會(huì)通過(guò)他們的規(guī)模生產(chǎn)與“農(nóng)夫山泉維他命水”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，力求將其消滅在萌芽時(shí)期。另一分錢捐獻(xiàn)給我國(guó)的殘疾人發(fā)展事業(yè)，因?yàn)榫S他命水倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，而一般不能運(yùn)動(dòng)的人或是運(yùn)動(dòng)不方便的人正是那些殘疾人，企業(yè)把這些錢捐獻(xiàn)給殘疾人，讓他們也有機(jī)會(huì)運(yùn)動(dòng)。如電視方面，如果是央視，除了 CCTV1 綜合頻道，應(yīng)優(yōu)先考慮 CCTV5 體育頻道，在此頻道上加大播放密度。廣告起到了向消費(fèi)者、中間商宣傳介紹產(chǎn)品的功效。23 / 38 渠道策略（1） 、農(nóng)夫山泉維他命水在分銷渠道的選擇上面可以充分利用農(nóng)夫山泉公司現(xiàn)有的成熟渠道，這樣可以節(jié)省大量的費(fèi)用，且風(fēng)險(xiǎn)較小，在此不多敘述。在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為容器或包裹物保護(hù)產(chǎn)品的作用，而是成了為產(chǎn)品增光添彩，宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的重要因素之一。渠道策略：超市專賣店、酒店、旅館品牌策略：農(nóng)夫山泉的維他命水的包裝與可口可樂(lè)公司 2022 年推出的功能性水的包裝驚人的相似，網(wǎng)上很多人說(shuō)農(nóng)夫山泉是山寨的，嚴(yán)重影響到了農(nóng)夫山泉的品牌形象。人們?cè)絹?lái)越偏好功能性飲料。功能性飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。?；撬岷腿~黃素主要依靠食物攝取來(lái)滿足機(jī)體需要。神氣哥：B 族維生素為水溶性維生素，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間貯藏于體內(nèi)，需要每天補(bǔ)充。12 / 38請(qǐng) 問(wèn) 您 的 性 別A男32%B女68%請(qǐng) 問(wèn) 您 的 年 齡 （ 以 周 歲 計(jì) ）22%43%25%8% 1%1%2%A 18歲 及 其 以 下 B 18以 上 至 24歲 C 24歲 以 上 至 30歲 D 30歲 以 上 至 35歲 E 35歲 以 上 至 40歲 F 40歲 以 上 35%33%32%30%31%32%33%34%35%A 學(xué) 生 B 白 領(lǐng) C 其 他您 的 職 業(yè)而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。維生素 E 的每日建議攝入的營(yíng)養(yǎng)素參考值為 14 mg aTE。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B?；撬岬?12 種礦物質(zhì)、維生素和氨基酸。力量帝： 20 世紀(jì) 10 年代“維生素 C 之父”成功地分離出維生素 C。目前,瓶裝水、可樂(lè)型飲料、茶飲料、果汁飲料市面上的價(jià)格一般在 1 到 2 元之間,而功能性飲料產(chǎn)品市面價(jià)卻在 3 至 元之間,雖然要和礦泉水價(jià)格保持同一水平,一時(shí)還不可能,但這是必然趨勢(shì)。有人試問(wèn):中國(guó)飲料行業(yè)再經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和兼并后,會(huì)不會(huì)也像歐美國(guó)家一樣,只能有三個(gè)品牌形成壟斷的格局?我認(rèn)為,相對(duì)壟斷品牌的形成是一種必然的趨勢(shì),中國(guó)人口多、市場(chǎng)大、各區(qū)域之間的差異明顯,正常的話應(yīng)該是有幾十個(gè)品牌能夠同時(shí)并存的市場(chǎng)空間,但是,不少企業(yè)(不僅是中小型企業(yè),甚至連一些大企業(yè)如旭日升、健力寶、露露等)不善于企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場(chǎng)運(yùn)作,不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題,又未能及時(shí)請(qǐng)專家診治,在強(qiáng)手如林,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下很可能會(huì)被淘汰出局。 再不是“一專到底”,試著做“一專多能”,延展產(chǎn)品線,盡可能多地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,已經(jīng)成了飲料大企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),雖然其中有些成功,有些失敗,但失敗的原因并不在于這種發(fā)展趨勢(shì),而是一些企業(yè)的進(jìn)入時(shí)機(jī)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣與運(yùn)營(yíng)。可口可樂(lè)是碳酸飲料第一品牌,娃哈哈非?？蓸?lè)是全國(guó)第三品牌。 中國(guó)功能型飲料市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展迅猛、產(chǎn)品豐富、市場(chǎng)空間巨大,不管對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者都是件好事,但是“多而不亂”卻也十分重要。 因?yàn)橐陨犀F(xiàn)實(shí)情況的存在，依靠常規(guī)的飲食很難補(bǔ)充足夠的維生素和營(yíng)養(yǎng)元素，所以農(nóng)夫山泉特別看好維他命水市場(chǎng)，周力認(rèn)為，“維他命水的出現(xiàn)，可以為中國(guó)人補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)提供一種全新而便捷的途徑。根據(jù)調(diào)查了解到，我國(guó)人群最缺乏的營(yíng)養(yǎng)素有維生素 A、B2 和鈣等，普遍缺乏的有維生素 B1 和維生素 C。中國(guó)飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。功能性飲料的興起是在非典時(shí)期，當(dāng)非典的恐慌消褪之后，公眾以前所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料便在此時(shí)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。因此，農(nóng)夫山泉推出六種維他命水，滿足人們的這種需求。國(guó)外年輕人愛(ài)維他命水在歐美國(guó)家，“單純依靠飲食幾乎不可能全面攝取人體所需維他命”的觀念深入人心，人們也把補(bǔ)充維他命視作健康生活的一部分。最常購(gòu)買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。7 / 38 ●(1)飲料企業(yè)從 “一專到底”向“一專多能”的多品種方向發(fā)展。 農(nóng)夫山泉多年著力于瓶裝水的市場(chǎng),2022 年成功地推出了農(nóng)夫果園“搖一搖”,今年又推出了情緒飲料“尖叫”。達(dá)能與樂(lè)百氏合資推出脈動(dòng)。 飲料新產(chǎn)品上市的推廣費(fèi)用主要是四大塊,一是大眾媒體廣告的投放,二是通路管理費(fèi)用,三是終端進(jìn)店費(fèi),四是終端店鋪內(nèi)的陳列宣傳費(fèi)用。許多消費(fèi)者在選擇功能飲料之初,主要還是出于嘗鮮的考慮,而要持續(xù)9 / 38地消費(fèi)一種飲料,卻不得不考慮自己的消費(fèi)能力。維生素 C 有抗氧化作用，維生素 C 有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約 100 種酶的組成成分。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 %?？磥?lái)，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。在國(guó)內(nèi)，由于維他命水這一細(xì)分市場(chǎng)初顯雛形，擁有巨大的市場(chǎng)潛力，各飲料企業(yè)將跟進(jìn)推出類似產(chǎn)品，推測(cè)其定價(jià)也顯競(jìng)爭(zhēng)性，勢(shì)必引發(fā)一場(chǎng)飲料大戰(zhàn)。全能王：人體需要能量來(lái)維持生命運(yùn)動(dòng)，機(jī)體的生長(zhǎng)發(fā)育和一切活動(dòng)都需要能量，適當(dāng)?shù)哪芰靠梢员３至己玫慕】禒顩r。維生素 E 的每日建議攝入的營(yíng)養(yǎng)素參考值為 14 mg aTE。形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。隨著飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勝劣汰的局勢(shì)對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好消息。 營(yíng)銷建議產(chǎn)品策略：農(nóng)夫山泉維他命水的品項(xiàng)分別是檸檬風(fēng)味（全能王）、柑橘風(fēng)味（力量帝）、熱帶水果風(fēng)味（亮眼仔）、石榴藍(lán)莓風(fēng)味（美麗速度）、藍(lán)莓樹(shù)莓風(fēng)味（神氣哥）、西柚風(fēng)味（智商達(dá)人）。21 / 38 財(cái)務(wù)目標(biāo)本次市場(chǎng)營(yíng)銷推廣適用于 3 年，在未來(lái) 3 年中，預(yù)計(jì)將市場(chǎng)份額由“5%”擴(kuò)大到“15%” ，掌握功能型飲料高端市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。二是提高包裝瓶的手感，增強(qiáng)外包裝標(biāo)簽的美感，使其符合農(nóng)夫山泉這一品牌的價(jià)值定位。為了激勵(lì)中間商銷售維他命水，企業(yè)可以根據(jù)中間商銷售產(chǎn)品的數(shù)量、金額、匯款及時(shí)程度給予一定的折扣率。在此推薦幾位：吳彥祖、韓庚、劉亦菲、楊冪、林丹、易建聯(lián)等?？傊?，企業(yè)在這一階段應(yīng)加大對(duì)維他命水的廣告投入力度，增加廣告預(yù)算費(fèi)用，以求快速的被消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。1．提高品牌形象。2．迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添 一場(chǎng)美好的回憶。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有 20 箱維他命水飲料和兩名促銷小姐。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。全能王：人體需要能量來(lái)維持生命運(yùn)動(dòng)，機(jī)體的生長(zhǎng)發(fā)育和一切活動(dòng)都需要能量，適當(dāng)?shù)哪芰靠梢员３至己玫慕】禒顩r。維生素 E 的每日建議攝入的營(yíng)養(yǎng)素參考值為 14 mg aTE。在另一知名學(xué)校開(kāi)展足球賽，首先展示足球技巧，然后選出足球之星?！?第五階段有了清晰的規(guī)劃之后，為了保證整個(gè)活動(dòng)順暢，并且進(jìn)一步鎖定大學(xué)生群體，結(jié)合線下，推出“維他命水， ‘維他’加油”校園體育競(jìng)技比賽。具體籃球規(guī)則不一一簡(jiǎn)紹，有籃球經(jīng)歷的組員都會(huì)了解。學(xué)生對(duì)“維他命水， ‘維他’加油校園競(jìng)技比賽”活動(dòng)進(jìn)行建議，創(chuàng)意有獎(jiǎng)?wù)骷?。，為調(diào)整市場(chǎng)定位，擴(kuò)展市場(chǎng)份額做好充分地預(yù)