【正文】 普遍青睞的熱銷產(chǎn)品類型。三房：由于房型使用功能劃分日趨鮮明，私密性不斷提高已成共識，故從99年以來，三房二衛(wèi)的設(shè)計在南京市場不斷涌現(xiàn)，同時在未來相當長的時間內(nèi)，其在區(qū)域房型的主流產(chǎn)品地位不會改變。二房：二房房型也在發(fā)生著變化，如面積放大，沿伸出二房二廳二衛(wèi)的新設(shè)計。l 層高現(xiàn)有的層高設(shè)計已開始受到市場挑戰(zhàn)，這主要基于以下幾方面的原因。與以苜蓿園地區(qū)為代表的“城東板塊”和經(jīng)四路兩側(cè)的“河西板塊”相比，中央門外紅山和邁皋橋地區(qū)的“城北板塊”住宅，盡管價格較低，但近幾年來卻一直未能熱起來。城西——新規(guī)劃建設(shè)新城區(qū)城西的熱土在河西。推盤的特征也將以小而精為主，并且客群方面也都是對城區(qū)生活的便利而有深深依賴性，而又有一定經(jīng)濟實力的中產(chǎn)階級以上客群為主，直接表現(xiàn)在對發(fā)展商推盤的品質(zhì)形象越來越高。此外，商品房價格還出現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，售價最高的為市中心商品用房，；住宅售價最高已近每平方米10000元（如漢府雅苑），最低的僅1400元（江寧地區(qū)）。這是南京住房制度突破性、實質(zhì)性改革。大連萬達集團之南京項目初步市場定位分析及合作建議書送呈：大連萬達集團南京萬達房地產(chǎn)有限公司撰寫：中原（中國）物業(yè)顧問有限公司（南京分公司）日期：二零零一年六月二十二日目錄一、 序 言 …………………………………………2二、 市場狀況分析……………………… ……3 …………… ……………………17……………………………………18……………………………………20………………………………………………26三、 項目分析…………………………………………27……… …………………………283．3客戶群定位分析…………………… …………293．4產(chǎn)品定位分析…………………… ……………303．5價格定位分析……………………………… …313．6銷售方式建議…………………………… ……323. 7宣傳策略建議 ………………… … …………33四、 合作建議及服務(wù)內(nèi)容 …………… … … ….34五、 中原經(jīng)驗 ……………… ……………………36六、 結(jié)論……………………… ………… …… .36序 言中原深感榮幸為 貴司大連萬達集團，旗下南京市大型項目撰寫初步市場分析及合作建議，一直以來，貴司為大連房地產(chǎn)市場領(lǐng)導(dǎo)者，近來，貴司業(yè)務(wù)及品牌幅射至國內(nèi)其他城市，已成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大型開發(fā)商，而這次慶幸獲悉 貴司于南京市將開發(fā)大型住宅區(qū)，該項目占地超過300畝，初步定為以低密度別墅區(qū)為主，以 貴司規(guī)模、經(jīng)驗、人材及實力定能令南京市房地產(chǎn)市場推向更高水平。l 南京樓市進入“零售時代”，個人消費唱主角1998年最后一天，經(jīng)南京市委、市政府批準，《南京市進一步深化住房制度改革的實施方案》出臺了，房改進入了停止住房實物分配，實行貨幣分配的新階段。l 住宅銷售價格走勢——穩(wěn)中有升2000年一季度住宅均價為3061元，與1999年同期相比略有上升，這兩年南京房價經(jīng)歷了一個上下波動的調(diào)整期，主要原因在于，以往商品房主要集中在市中心黃金地帶，從1999年起，城區(qū)中心的住宅上市量明顯減少，而城區(qū)周圍的商品房開發(fā)和上市顯著增多，商品房銷售地域性的結(jié)構(gòu)調(diào)整，也造成了房價的波動。這將直接表現(xiàn)在今后城區(qū)市場。隨著路網(wǎng)的延伸，沿線新樓盤不斷涌現(xiàn)，城東樓市的開發(fā)方興未艾。繼天然居、紅山山莊、御林山莊等平價樓盤旺銷之后，總建筑面積達12萬平米的城北最大的康居小區(qū)“方圓綠茵”四月開盤后，預(yù)售十分喜人，一期銷售迅速近九成，這一業(yè)績也大大出乎開發(fā)商的預(yù)料。大規(guī)模的開發(fā)需要強大的資金支持，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市日益“品牌打天下”的趨勢下，大規(guī)模個案頗為受寵。在這種市場形勢之下，新建樓盤少有規(guī)劃一房，一房一廳一衛(wèi)的產(chǎn)品正逐步淡出市場?，F(xiàn)在的二房二衛(wèi)在改造上有了很大的創(chuàng)造空間，由于面積普遍較大，因而具備了改造成小三房一衛(wèi)的條件，所以，二房二衛(wèi)在今后的市場中將會與傳統(tǒng)二房一衛(wèi)保持相近的比例，平分秋色。它的面市，給長期沉悶的樓市帶來了一股清新的活力，并引起了市場上追求錯層的一定供需熱潮。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，目前南京的錯層房已發(fā)展為南北錯、東西錯等多種格局。誤區(qū)一：不顧基地條件所限，動輒使用“北美風格”或“歐式小區(qū)”等，卻忽視建筑語言的精煉和整體環(huán)境的營造，充其量只是片面的模仿，有其表而無其實。新盤的景觀設(shè)計更是上了一個臺階，中華門外的“碧水灣”將水景的運用發(fā)揮到新的高度，除了多處的旱地噴泉和三四處小湖泊外，小區(qū)主入口處設(shè)置一高10余米，寬達20多米的巨型瀑布，瀑布自山石頂部飛馳而下，轟鳴作響，大有先聲奪人之勢。一流的家園，需要一流的物業(yè)管理，陳舊的管理理念早已跟不上日新月異的房地產(chǎn)發(fā)展潮流，先進的物業(yè)新理念，應(yīng)是“早期介入”。從樓盤的營銷來看，入住的高素質(zhì)、高學歷專業(yè)人士多了，等于提高了物業(yè)的價值，會產(chǎn)生聚集效應(yīng)，吸引更多的購房者。河西地區(qū)的兩個樓盤，針對購房者最關(guān)心的地基沉降會不會影響房子質(zhì)量的問題，明確作出不滿意可無條件退房的承諾，利德公司的宣言更具新意，“如果違反合同中任何一條，則‘退房、退錢、退利息’，再退人民幣壹萬元”。 從白下區(qū)地域分析，以苜蓿園大街及月牙湖一帶之住宅區(qū)深受市場認同為南京市高檔住宅區(qū)，該住宅區(qū)內(nèi)以月牙花園及梅花山莊規(guī)模較大，亦是開發(fā)商（如仁恒）所占據(jù)之地。 受江寧撤縣設(shè)區(qū)的的利好消息刺激，江寧成為南京樓市的一個新熱點。著力體現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時期的藝術(shù)風格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進出八輛汽車，氣勢逼人，拱洞高度達15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。可以預(yù)見，這個呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。各組團內(nèi)擁有綠化草坪，組團間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團既相互獨立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點綴其中。樓書、DM等設(shè)計均有一定特色。按傳統(tǒng)的北斗七星排布并命名的七個組團住宅群。 從客觀角度而言，天地新城是一個綜合實力均較優(yōu)的個案，有許多環(huán)節(jié)上在南京市場上處于領(lǐng)先地位。600米歐式景觀大道，水岸散步小徑相呼應(yīng)，串聯(lián)各組團內(nèi)的主題園林。3．2 項目優(yōu)劣勢分析3．2 .1項目劣勢分析——北面緊貼鐵路，對銷售員面影響較大；——該區(qū)周邊環(huán)境較不理想；——市場內(nèi)競爭對手（同類型物為業(yè)）有增加趨勢；——別墅總價較高（相比江寧區(qū)別墅）3．2．2項目優(yōu)勢分析——中心區(qū)內(nèi)大型住宅區(qū)；——中心區(qū)內(nèi)罕有別墅區(qū)；——獨特戶型設(shè)計；——發(fā)展商品牌郊應(yīng)；——高定位產(chǎn)品需求量持續(xù)上升；3．3 客戶群定位分析本案初步客房群定位為——商人——外資公司（做高級員工宿舍）——國有企業(yè)之高級干部上述客戶群年齡以介科40至50歲為主，具備良好經(jīng)濟條件，且要求條件亦較高。如規(guī)劃及高度限制上可作調(diào)整，建議興建部份多層式（四層）洋房，以圍合式設(shè)計，并置于景觀較差區(qū)域，這做法可令別墅區(qū)密度降低，但注意須與別墅區(qū)有明顯隔離，將別墅區(qū)形成私隱性高及優(yōu)質(zhì)景觀之豪宅區(qū)。（2）策劃顧問及銷售顧問銷售顧問費用：%前期調(diào)研及營銷策劃費用：人民幣貳拾伍萬元整營銷策劃費用：服務(wù)內(nèi)容：（i） 銷售顧問由中原委派有經(jīng)驗市場經(jīng)理提供銷售員培訓、統(tǒng)籌銷售及銷控情況、銷售及銷售建議；（ii） 前期調(diào)研及營銷策劃顧問包括市場調(diào)研分析、策劃報告（如上）及提供定期銷售策略建議；（iii） 透過中原龐大網(wǎng)絡(luò)作廣泛宣