解讀中等收入階層群體消費(fèi)者心理特點(diǎn)doc(更新版)
【正文】 品的成功事例。他們對(duì)耐用消費(fèi)品幾乎沒(méi)有太大的興趣，在欣賞音樂(lè)的時(shí)候，寧愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去購(gòu)買組合音響。他們既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與國(guó)外特別是與發(fā)達(dá)國(guó)家同齡人幾乎同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的群體。一般認(rèn)為消費(fèi)者自我概念包括現(xiàn)實(shí)的自我、理想的自我和社會(huì)的自我三種基本類型。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，它是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。再如各類教育項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也一樣，長(zhǎng)期忽視這一群體的需要。目前銀行信貸形勢(shì)十分看好。因?yàn)橥庠诘囊蛩赜袝r(shí)一時(shí)并非達(dá)到，但內(nèi)在的渴望卻可一直追求。而這些方面許多經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有加以分析與研究，所以不少產(chǎn)品或服務(wù)很難有市場(chǎng)，更談不上營(yíng)銷業(yè)績(jī)。正像管理大師彼得以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。這些雖然都不錯(cuò)，但從消費(fèi)者心理分析的角度來(lái)看，影響或制約人們購(gòu)買或消費(fèi)行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)、生活方式以及社會(huì)文化等因素對(duì)其的制約與影響作用。 從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)講，并不要求潛在消費(fèi)者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費(fèi)者渴望具有上述條件。最近江蘇提高住房信貸與改進(jìn)信貸方式的一個(gè)重要因素就是針對(duì)這一群體的。如中等收入階層群體越來(lái)越多地接受在家辦公和彈性工作制的理念，這樣可以有更多的自我支配時(shí)間，再如不少這一階層的消費(fèi)者（主要是未婚者或單身者）主張既要有獨(dú)立的生活空間，又希望與朋友和家人有更多的交流機(jī)會(huì)，這又給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在很少樓盤(pán)考慮到滿足這一消費(fèi)群體的需要。這一模式的含義是，一方面現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望滿足的特定體驗(yàn)。消費(fèi)者不只有一種自我概念，而且有更多類型的自我概念形式。 中等收入階層群體不少是獨(dú)生子女。他們喜歡表現(xiàn)自我，但又更加關(guān)注其現(xiàn)在的體驗(yàn)與感受。而諾基亞公司色彩亮麗的5110彩殼手機(jī)的推出終于打破了這一局面，這款手機(jī)成功地吸引了喜歡時(shí)這一成功營(yíng)銷案例也使得諾基亞公司最終超過(guò)摩托羅拉和愛(ài)立信公司，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。 中等收入階層群體大多出生在文革時(shí)期，但成長(zhǎng)在改革開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境下，多數(shù)人受到過(guò)良好的教育，特別是其中許多人還接受了國(guó)內(nèi)或國(guó)外的高等教育，目前又正是各個(gè)行業(yè)的主力。她們是戶外運(yùn)動(dòng)、自我形象與自我發(fā)展等營(yíng)銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。營(yíng)銷人員可通過(guò)舉辦活動(dòng)、利用偶像、改變或訴諸社會(huì)典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方
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