【正文】 ——不夠時尚。 　　商場專柜：80扣 　　大賣場專柜：85扣 　　藥店：83扣 　　之所以這樣設(shè)計，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費用。把銷售扣點定在稅后的9%。你說這個可以商量，但是供價體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計出合理的供價體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。 　　第三，作為一個市場追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過的錯誤。在包裝上，麗采有三天用的和一個月用的兩種。 　　馬得其本來不想接這個案子。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點，并且有些還是很致命的。藥店能樹立艷采的中藥專業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷售，否則，一旦你進(jìn)入商場和超市的日化渠道，必然要和同類的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤空間優(yōu)勢，并且由于各級代理商層層的盤剝，真正到達(dá)終端的費用支持將必然大打折扣。競爭對手只要為自己定位為“專業(yè)地解決皮膚的這幾個問題”，同時也將意味著會為艷采做一個重新的定位，這個定位就是“其實艷采是不專業(yè)的”。中藥美容——艷采做的其實是中藥無紡布面膜，是個很成功的細(xì)分市場的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個細(xì)分市場——而且，這個市場驚人地大，并且還在不斷地被做大。 　　哎，忙乎了四個多月了，包裝設(shè)計得那么漂亮，廣告計劃都談好了，可是倉庫里的貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時愛看的《藍(lán)獅子財經(jīng)評論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺上，昏昏睡去?！蹲钤愀馇闆r下的營銷手冊》陷入絕境　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營銷手冊》章節(jié)精選 　　當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會是如此的狼狽和不堪一擊，面對一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。艷采這個品牌也沒有什么國際背景，不過是江蘇的一個小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。 　　依我的觀點，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個問題，要衰敗最多只要兩年的時間。如果有類似艷采的產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采的這個軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會凸顯得很明顯。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價格大約是在65扣左右。并且，誰都知道保健品在商場和超市渠道分銷費用高昂，它的進(jìn)場費、特殊陳列費都遠(yuǎn)高于日化產(chǎn)品。 　　EASY COME，EASY GO，一個好的品牌樹立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。他是打給《藍(lán)獅子財經(jīng)評論》的，他一定要找到馬得其，在這個最糟糕的情況之下，他需要馬得其！一劑良方　　初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國賓館。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。 　　第二，這個產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。麗采這個產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時操作？第二，是你的供價體系。 　　根據(jù)市場的具體情況和競爭對手的定價系統(tǒng)，馬得其把開票的扣率定在零售價格的65扣。 　　馬得其同時也為各個不同類型的零售網(wǎng)點設(shè)計了供價體系。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂門口做ROAD SHOW——搭臺促銷。第一部分：賓主的相互介紹。第五部分：馬得其對貿(mào)易條款和投資回報率進(jìn)行分析。無論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點放不下心：那可是至少要談進(jìn)20萬的銷售啊——只在大連這一個城市——一個對于經(jīng)銷商完全陌生的新品牌！ 　　馬得其和助手華生今天都沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采的辦公室。市場策劃部用投影儀演示了預(yù)備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設(shè)計，麗采的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王介紹了麗采的整個渠道設(shè)計框架，宏倉行作為大連的日化線經(jīng)銷商，將操作大連藥房以外的商場和超市的所有生意。我們知道，通常知名的品牌都不會有很大的利潤——這是正常的，因為產(chǎn)品的利潤都是不斷地在傾向于零的。 經(jīng)銷商贏利分析　　經(jīng)銷商的贏利如何分析呢？這是馬得其不同于一般銷售經(jīng)理的地方，他不喜歡僅僅是憑借感覺去做事情，他是個喜歡用數(shù)字去分析問題的人。 　　馬得其用小王剛才匡算的數(shù)字，對宏倉行的ROI進(jìn)行了細(xì)致的測算。幾個月前艷采的地區(qū)總代理也找過我們做日化的經(jīng)銷商，65扣，當(dāng)時沒有接，今天還后悔呢。 　　但是，為了確保客戶的最大利益，麗采公司本身也需要更快的資金流轉(zhuǎn)來支持公司的市場運作——這包括了巨大的廣告投入、廣場秀的費用以及各種促銷支持。再說，我們有強大的市場計劃和促銷活動支持，我們一定會讓大連人民看到‘那一張臉’的，保底買單，只是我們對市場啟動時期的最壞的打算。小王那邊也傳來了好消息，宏倉行在合同細(xì)節(jié)上又和小王做了一些討論之后，已經(jīng)順利地同意了20萬的首次現(xiàn)款進(jìn)貨訂單。對于廣大廠商來講，這些批發(fā)市場是他們尋求向農(nóng)村地區(qū)滲透的理想渠道。這樣，由于企業(yè)專注于一個市場，產(chǎn)品的“失竊率”和“損壞率”會下降，對批發(fā)商、分銷商的控制力和管理分銷商關(guān)系的能力也會更強?！瘪R得其抽了一口新?lián)Q上的COMOY’S煙斗，“在費用有限的前提下，如果是盲目地全國一鋪，無疑是拿出拳頭去打空氣。藥店可以采取包柜的形式，做成一個小的專柜，大量培訓(xùn)藥店的營業(yè)員，搞一個藥店營業(yè)員的聯(lián)誼會，給她們提點，給她們設(shè)置銷售獎勵計劃——記得對她們的爭奪，才是對終端最有效的爭奪，營業(yè)員最喜歡賣的一定是自己最熟悉最喜歡的