【正文】 發(fā)動進(jìn)攻.運動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴展到新的市場陣地,作為未來防御和進(jìn)攻的基地.市場擴大化: 市場多角化: 向無關(guān)的其他市場擴展,實行多角花經(jīng)營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.防御的目的是保持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點: 市場占有率高到一定點有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點在技術(shù)提高成本增加利潤并沒有增加.三. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,所以只有市場主導(dǎo)者才能獲得更大利潤. 對于企業(yè)本身來講,只有居于市場主導(dǎo)者才能引起社會的高度重視, 才能擴大市場份額. 另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會注意, 才能有更高的榮譽.1. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象: A. 挑戰(zhàn)對象: 攻擊市場主導(dǎo)者: 挑戰(zhàn)者必須具有確實高于主導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢.向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點: 振奮企業(yè)員工信心 引起社會的注意 能不斷提高自己的競爭能力勢均力敵者: 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢均力敵的企業(yè),并且經(jīng)營不善的作為攻擊的對象.勢力弱小者: 對一些小的企業(yè)可以奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.如果以主導(dǎo)者為進(jìn)攻對象, 其目標(biāo)可能是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導(dǎo)者地位。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務(wù)政府采購有兩種方式：　　一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。五、組織市場的購買程序；；；西方的“價值分析法”：價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀(jì)40年代后期率先實行的。另外，還有招標(biāo)采購　　招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。特點是：高科技產(chǎn)品、定單很大。（有時消費者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預(yù)期”的作用（建立關(guān)系之不易，感情基礎(chǔ)、可靠服務(wù)及為對方著想）；；（降低風(fēng)險、擴大銷路）；。（1）沖動式購買大量增加。（3）評估信息（關(guān)鍵階段）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。影響環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感覺?！?。獨居老人，已退休養(yǎng)老。結(jié)婚已很久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。離開父母獨居的青年。臺灣歌星－伊能靜喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化。社會的發(fā)展、人們觀念的變化對于食品業(yè)的發(fā)展的影響：　　為了降低時間成本，人們就會從自己做飯轉(zhuǎn)化成社會化的飲食服務(wù)。其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度。 　“另類”“富貴、名利”“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”青島海爾抓住市場：　“溫室效應(yīng)”－－重要性消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場。政治環(huán)境　是指一個國家的上層建筑的變化趨勢?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。要在變與不變中確立一種均衡！　　　白　　　紅例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費者的脈搏，做的有聲有色。09他認(rèn)為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。 發(fā)達(dá)國家和落后國家一個趨于對生活質(zhì)量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降?！斑\動”“相對靜止”營銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境一般的變動。4）管理營銷活動營銷計劃的制定、實施與控制07（3）綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。三種辦法：密集性增長（1）市場滲透：即在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。原因：，組織才能健康發(fā)展。推銷觀念是指隨著企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程。4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。知名度高并不代表美譽度高。計算方法：購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價＝效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡價值”）總價值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值　是指產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足。是研究均衡價格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當(dāng)）第五個環(huán)節(jié)：促銷（將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴的階段。（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）一、營銷學(xué)的研究對象和營銷學(xué)意義上的市場；。第一篇：營銷哲學(xué) 取決于　　　　　　取決于生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展凱恩斯的經(jīng)濟學(xué)：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化?！　　　吧钐幪幨菭I銷”是“取”和“予”的關(guān)系：　　“欲取之，必先予之”是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。消費者是“非專家”具有“從眾心理”三、營銷管理消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟學(xué)的話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。10P:探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。營銷管理無非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?！氨軐崜籼摗保瓘埲鹈?，售后服務(wù)思想的形成?！坝幸?guī)可尋”“三大紀(jì)律八項主義”一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。內(nèi)部市場：就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實現(xiàn)全員營銷；反之，如果市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務(wù)的目標(biāo)是實現(xiàn)不了的。營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響　的環(huán)境。二、營銷環(huán)境變化情況：人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體?！跋﹃柤t”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興旺的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。（3）環(huán)境污染嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。（2）文化的特點文化的特點分兩點：一是變化性，一是穩(wěn)定性。也是這個意思。利用文化進(jìn)行營銷的事例：　　中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品。“古為今用”“今”代表了時代的發(fā)展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變。 有些產(chǎn)品季節(jié)性強，“when”什么時間購買？如“月餅”。人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配?！　∥幕蛩厥怯绊懴M者行為最重要的因素?。?）由于生活水平的提高，人們對健康和儀表更加關(guān)注。這也是為什么要做市場“細(xì)分”或“細(xì)分”市場的原因。（3）“滿巢”1期。（7）“空巢”2期?！　訖C之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機即“優(yōu)勢動機”才能導(dǎo)致購買的行為?！∑髽I(yè)要珍惜自己的名聲！以舊換新賣一送一（3）選擇性記憶人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。（4）越來越多地追求名牌精品。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進(jìn)行培訓(xùn)）－－出租所謂“獨木不成林”。四、影響采購的因素第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型二、選擇供應(yīng)商時考慮的因素；、品種、規(guī)格；；例如：江蘇－－森達(dá)集團　　只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之路”。第六章　競爭者市場分析　　第一節(jié)　競爭者分析一、原因　　競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。對主要競爭者不具有吸引力。: 市場補缺者要作到1個或2個,2個過3個產(chǎn)品,應(yīng)該有風(fēng)險意識和危機意識.31第四篇 營銷戰(zhàn)術(shù)第一篇 營銷哲學(xué) 營銷學(xué)的核心觀念和發(fā)現(xiàn)人的需要并設(shè)法滿足.第二篇 在營銷哲學(xué)指導(dǎo)下,如何發(fā)現(xiàn)市場機會.第三篇 確定營銷戰(zhàn)略.第四篇 營銷戰(zhàn)術(shù):產(chǎn)品戰(zhàn)略,價格戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,渠道戰(zhàn)略.第十三章 產(chǎn)品策略對產(chǎn)品的要求::產(chǎn)品質(zhì)量, 產(chǎn)品功能,產(chǎn)品款式, 產(chǎn)品包裝, 產(chǎn)品品牌.。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。不要輕易采取降低產(chǎn)品質(zhì)量的策略，對于我國來說，因為我國正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變期，現(xiàn)在最重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的內(nèi)容：品牌名稱　能用文字表達(dá)的部分叫品牌名稱。品牌化趨勢是未來社會的發(fā)展趨勢。4．品牌名稱設(shè)計及其管理決策給品牌選擇一個好的名稱，或設(shè)計出一個更好的標(biāo)志。統(tǒng)一的家族品牌名稱；優(yōu)點：能夠借助第一個產(chǎn)品成功推出別的產(chǎn)品。弱點：質(zhì)量的穩(wěn)定性。隨著社會的發(fā)展，定價策略越來越重要，消費者進(jìn)入一個感性消費階段。如果企業(yè)是為了打擊競爭對手，則采取低價策略。如果由營銷人員定價，則按市場需要來定價。完全壟斷市場：市場上只有一個生產(chǎn)廠家，它對價格有著完全的壟斷權(quán)、控制權(quán)。（2） 在消費者支出中所占比重的大小。弱點：沒有考慮到消費者的需要。拍賣法：賣方引導(dǎo)買方，是公開、多次遞價、采取價高的原則。市場滲透法：通過制定一個相當(dāng)?shù)偷膬r位，迅速占領(lǐng)市場。5．產(chǎn)品束定價：為了促進(jìn)銷售，有時企業(yè)不是只賣單一產(chǎn)品，而是將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一束，一并以低價銷售。例如：以舊換新折讓?？紤]消費者的心理反映.消費者的心理反映:消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。批發(fā)商在今后的社會中的作用還要進(jìn)一步提高，是商業(yè)發(fā)現(xiàn)的趨勢。（2） 技術(shù)性強的產(chǎn)品，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4） 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽等也影響渠道的模式。類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：指制造和分銷的各環(huán)節(jié)歸力量最大一方所有并受其控制。優(yōu)點：便于控制缺點：發(fā)展速度慢（3）選擇性分銷：有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營。b) 激勵渠道成員：中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵?？紤]效益性就是考慮是直銷還是代銷。39談?wù)摰脑?企業(yè)要將自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者,在他們之間要有一條高速公路 ,這條高速公路是由能夠協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織,既零售商和批發(fā)商.,決策各類型及外在因素的變化.零售商和批發(fā)商零售商:指它的產(chǎn)品是專售給最終消費者的.批發(fā)商: 指它的產(chǎn)品不是專售給最終消費者的, 而是專售給最終市場以外的組織.區(qū)別:服務(wù)對象的不同。經(jīng)紀(jì)人的領(lǐng)域：證券領(lǐng)域；房地產(chǎn)領(lǐng)域；廣告領(lǐng)域；保險領(lǐng)域。零售商店發(fā)展?fàn)顩r的表現(xiàn)：根據(jù)產(chǎn)品線的長度和深度分為：專業(yè)商店出現(xiàn)專業(yè)商店的原因：由于消費者對某一產(chǎn)品需求的數(shù)量大大增加了，從供應(yīng)上，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品的品種就越來越多。四種類型：直接營銷：包括郵寄營銷；電話營銷；電視營銷；電腦營銷。促銷組合：這幾種方式有效率的搭配使用叫促銷組合。b 確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)購買者的準(zhǔn)備過程：知曉、認(rèn)識、興趣、偏好、信賴、購買。4154 /