【正文】 織成功的合作營銷聯(lián)盟也就成了許多營銷戰(zhàn)略研究的一個(gè)主題。 　　同買主與賣主或者制造商與分銷商間的伙伴關(guān)系不同，合作營銷聯(lián)盟是處在價(jià)值增加鏈同一水平的企業(yè)間建立的一種橫向關(guān)系，它是一種“共生營銷”形式。Kim和Srvastava（1998）也提出了類似的觀點(diǎn)：顧客導(dǎo)向能促進(jìn)組織的創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新（即涉及產(chǎn)品、服務(wù)或生產(chǎn)流程的創(chuàng)新）和管理創(chuàng)新（與組織結(jié)構(gòu)和管理流程有關(guān)）。此外，Kohli和Jaworski（1993）還探討了市場導(dǎo)向的條件和具體的后果。他們的衡量嚴(yán)格采用了Kohli和Jaworski的市場導(dǎo)向定義，同時(shí)構(gòu)造了三個(gè)市場導(dǎo)向的行為要素（顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨職能協(xié)作），而每一個(gè)行為要素都涉及情報(bào)收集、信息傳播和管理行動(dòng)。事實(shí)上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營銷策略。這個(gè)戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場中未被競爭者占領(lǐng)的利基，并為之采取相應(yīng)的營銷策略。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。定位的第二步是識(shí)別影響目標(biāo)市場顧客購買決策的重要因素。現(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位——把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來定位。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。 　　集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。 　　無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。 　　。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 　　，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。指各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場會(huì)有不同的反應(yīng)。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。 　　 　　產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。 　　 　　根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。 　　 　　按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。而從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略執(zhí)行包括培育支持戰(zhàn)略的企業(yè)文化，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向，制定預(yù)算，建立和使用管理信息系統(tǒng)，以及將雇員報(bào)酬與組織績效掛鉤等。后向一體化則是通過收購一個(gè)或若干供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。（4）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。公司使命必須轉(zhuǎn)化成各個(gè)管理層次和部門的具體目標(biāo)。從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。這與美國哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的三種基本競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略是一致的?，F(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。營銷戰(zhàn)略相關(guān)概念相關(guān)概念：定位： 定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來的。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。一般有三種基本的目標(biāo)市場策略，包括：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中化市場營銷策略。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。（2）公司目標(biāo)。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)方法，比較著名的有波士頓咨詢公司的成長份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣。其中，前向一體化就是通過兼并和收購若干個(gè)處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商。戰(zhàn)略執(zhí)行要求公司建立年度目標(biāo)，制定政策，激勵(lì)雇員和配置資源，以便制定的戰(zhàn)略得以貫徹執(zhí)行。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，以及營銷費(fèi)用預(yù)算。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。 　　(1)性別。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。 　　除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。 　　(3)使用者狀況。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 　　（三）市場細(xì)分的原則 　　企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對市場進(jìn)行細(xì)分。指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。 　　。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。三、目標(biāo)市場的選擇　　目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。如果競爭已經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強(qiáng)勁，企業(yè)進(jìn)入后付出的代價(jià)就會(huì)十分昂貴?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 　　差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是增加營銷成本。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人……。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。（2）識(shí)別重要屬性。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也可以將二者結(jié)合起來。二是尋找市場空隙，獲取先占優(yōu)勢。這往往是不一致的營銷所造成的。 　　Narver和Slater（1990）發(fā)展了市場導(dǎo)向的衡量方法，并且檢驗(yàn)了市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。換言之，市場導(dǎo)向與企業(yè)績效間具有如此強(qiáng)的相關(guān)性，以致市場變化、競爭激烈程度和技術(shù)變化在不同市場中的不同水平并不對市場導(dǎo)向與績效間的關(guān)系的性質(zhì)構(gòu)成重要影響。因此，市場導(dǎo)向能增加企業(yè)文化的創(chuàng)新性（innovativeness）和組織的創(chuàng)新能力，企業(yè)文化的創(chuàng)新性和組織創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，則能改善企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營業(yè)績（Hurley and Hult，1998）。它涉及伙伴間在一個(gè)或更多的營銷領(lǐng)域的協(xié)作，并且可能將協(xié)作擴(kuò)展到研究、產(chǎn)品開發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域。但是，并不是所有的合作營銷聯(lián)盟都能取得成功?，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場不屑一顧，很可能就步入了“多數(shù)謬誤”的誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會(huì)出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。 　　2．新競爭者的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細(xì)分市場就會(huì)沒有吸引力。如果細(xì)分市場進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但不高。 　　4．購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場中購買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場就沒有吸引力。 　 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。D布魯克斯公司的收入銳減。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。首先，消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。 　　差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調(diào)機(jī)，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機(jī)，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此一策略。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、財(cái)務(wù)等方面勢力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無差異市場營銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營銷策略效果可能更好。指各細(xì)分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，一定要充分考慮競爭者尤其是主要 競爭對手的營銷策略。 　 （二）細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分公司 　　在若干個(gè)要服務(wù)的細(xì)分市場中進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系。A公司專營航空公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。 遺憾的是，許多公司都沒有制定把進(jìn)入細(xì)分市場的順序和時(shí)間安排在內(nèi)的長期發(fā)展計(jì)劃。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，有必要細(xì)分市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場上商品供過于求，消費(fèi)者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足所有消費(fèi)者需要的時(shí)候，細(xì)分市場的客觀條件才具備。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。 所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購買較多的兒童用品。 　　空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。 　　 　　根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 　　 　　產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。 　　指各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場會(huì)有不同的反應(yīng)。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 （四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 市場細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。如服裝 企業(yè) ，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。 定位戰(zhàn)略：一、市場定位的涵義、作用、要素、原則、類型　　一、市場定位的涵義及作用 　　目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。要做到這