營銷策略的針對性原則(更新版)
【正文】 的廣告如是說。（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。在明尼波利斯，拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國一流設(shè)計師設(shè)計的超級市場。萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。不過，這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2，這批寶石才會全部以原價格的2倍（而不是半價）賣出。在航空業(yè)，人民捷運（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。巴吉特公司（Budget）在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側(cè)翼戟。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。從實質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)是截然不同的。數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。你可能會說，將領(lǐng)接受進攻和防御任務(wù)是其職業(yè)的一個很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側(cè)翼戰(zhàn)。營銷策略的針對性原則對大多數(shù)市場營銷經(jīng)理來說，進攻和防御是自然戰(zhàn)略。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據(jù)。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰(zhàn)。但是，如果你想發(fā)動一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計劃的重要因素。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導(dǎo)致失敗，因為這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。這是一個廣為流傳的原則。實際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。天天旅店在當(dāng)今美國的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤收入最高者之一。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國市場上投放的復(fù)印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。當(dāng)她幾天后返回時，那些綠松寶石早已售完。維森公司耗資600萬美元為奧維爾在美國東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設(shè)了34家名為“食品商場的美食家超級市場。為什么高價能比低價創(chuàng)造出更多的市場營銷機會？一是由于潛在購買者總是把價格同質(zhì)量等同起來，認(rèn)為“一分價錢一分貨”；二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤，高額的邊際利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車。（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。龐茨公司。自從天美時公司利用食品雜貨店側(cè)翼進攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。當(dāng)時，萊佛公司覺得，一個看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費者感受到清潔劑氣味。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時候你就能非常容易地認(rèn)出它。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。多年來，市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。難怪林魁辛對競爭者的強大壓力。他們總想用調(diào)查研究來取代預(yù)見。IBM贈送給蘋果機的禮物就是4年時間。在汽車行業(yè)中，即使每年車型都變化，從設(shè)計到投產(chǎn)也需要3年時
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