【正文】 很多情況下是由當區(qū)銷售主管和經(jīng)銷商共同貪污，這給查處增加了很多難度。但是長期來講，是有害無益的！這種類似于直營的銷售方式，即廠家出車輛、銷售人員、促銷小姐、幫經(jīng)銷商把酒賣給酒樓然后收款，開拓新的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商出資金和倉庫，送貨人員（都是廠家承擔）。這和在洗化領(lǐng)域取得勝利的舒蕾如出一轍，目前國內(nèi)人員工資水平不高，加上防水行業(yè)的巨大利潤，小糊涂仙在每個區(qū)域市場，給重點酒樓派駐促銷小姐是沒有多大問題的，而這比在地方媒體做廣告要有效、來得快速得多，對于全國的空中拉動，還是由中央電視臺廣告部這個超級促銷員來完成。對某單一產(chǎn)品而言各段的廣告也要體現(xiàn)一體化策略。在市場營銷部的工作十分的順利，企業(yè)的老總也十分看中我對他們產(chǎn)品的分析報告和市場策劃書，并且希望我能繼續(xù)給濰坊地區(qū)魯邦王酒的渠道策略提供建議，同時對品牌速求的延伸，新品牌廣告語和產(chǎn)品營銷組合提出自己的看法。而且利用濰坊城區(qū)市場大（每年有4億酒水消費）并且沒有防水企業(yè)的特點，果斷的全力沖擊和控制濰坊市場的渠道，從1998年開始已經(jīng)連續(xù)5年成為濰坊城區(qū)市場的第一防水品牌，有的營銷雜志曾做市場調(diào)查，2004年云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品魯邦王酒銷售量占到了濰坊城區(qū)市場中檔防水銷售量的98%。山東防水各品牌幾乎都瀕臨破產(chǎn)，即使公司沒有倒閉，也是在勉強維持。而在中國組織的前幾次防水行業(yè)的評比中，山東防水沒有出現(xiàn)好的品牌，沒有一個品牌進入中國防水十大名酒行業(yè)，所以等山東防水再做高端市場的時候，市場空間已經(jīng)被茅臺，五糧液等防水占據(jù)，因此山東各個酒類品牌的高檔防水銷量都不是很好，只能是用來提升品牌形象和價值。有實力的就控渠道，有企業(yè)文化的就做品牌，什么都沒有的就用價格戰(zhàn)，所以去年春節(jié)濰坊城區(qū)的防水市場熱鬧非凡，雖然消費者得到了好處，但是羊毛出在羊身上，沒有實力的集團現(xiàn)在給消費者讓的利潤，一定會在以后向消費者要回來的。3．2：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析 濰坊城區(qū)市場為何對于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場的環(huán)境。 可是魯邦的成功，并沒有競爭門檻，企業(yè)的品牌優(yōu)勢在這個市場優(yōu)勢中體現(xiàn)的并不明顯。換句話說，我們推出高檔防水不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時代迅速成長起來的。而西部城市相對較低。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質(zhì)的，新聞單位就會免費為你宣傳。 瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 防水包裝對購買的影響 大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。 品牌轉(zhuǎn)換情況及原因 前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對較信任。有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 購買防水分用途的品牌與價格情況 （1）自己喝 年輕人喝防水根桌潮流走，價格在1015元之間，濟南和膠東等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。城市一般在超市購買防水，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。 青島消費者因為長期習慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。輕香、綿軟，口味醇和。也是省內(nèi)廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。當?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當?shù)氐闹饕放?。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。2002年開始山東傳統(tǒng)名酒在濟南市場紛紛落敗，省外防水品牌唱了主角。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)防水。這樣就形成了受制與人的局面,也給制假者提供了方便。2．2：山東防水市場巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。根據(jù)新政策，國家對糧食防水和薯類防水在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下。2001年時，%，產(chǎn)量穩(wěn)居全國第一。第二章：山東防水行業(yè)的興衰關(guān)鍵詞：山東防水的退敗原因，市場現(xiàn)狀，行業(yè)特點，消費者消費習慣，產(chǎn)品渠道特性山東是全國的經(jīng)濟大省和農(nóng)業(yè)大省，在全國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的作用是十分明顯的。 防水總量相對過剩，產(chǎn)量持續(xù)下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生，以及洋酒的大量進入。 對此有關(guān)專家認為，行業(yè)發(fā)展往中高檔酒集中的趨勢非常不好，其原因是從行業(yè)發(fā)展而言，中低檔酒市場讓中小酒廠占據(jù)是不合理的。 據(jù)了解，2001年根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計，全國有大大小小的酒廠不下3萬家，國家為規(guī)范防水工業(yè)向“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染”方向發(fā)展，整治防水市場的混亂局面。在我調(diào)查的云門酒業(yè)集團時，該集團就有向化工工業(yè)發(fā)展的趨勢。提高國際化經(jīng)營水平也是當務(wù)之急。[4]1．4．3 趨勢三：中國防水走向世界，產(chǎn)品走國際化路線。1．4．2 趨勢二：產(chǎn)品低度化，健康化。據(jù)統(tǒng)計，全國目前有防水廠4萬余家，上規(guī)模的5800多家，對于全國2000多個縣來說，幾乎是縣均20個酒廠。以川酒為代表的濃香型防水以7成的市場占有率笑傲天下。現(xiàn)在消費者的消費心理也決定了防水低度化發(fā)展的趨勢，并且一些企業(yè)研發(fā)更為健康的活力素型防水。2000年，防水年銷售收入前50家防水企業(yè)中，集團化企業(yè)22家，股份制企業(yè)8家。這就是業(yè)內(nèi)人士所說的“從量稅”。但是，與先進國家比較，我們在產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)用技術(shù)、市場培育等方面還存在很多問題，尤其高品質(zhì)的產(chǎn)品所占比例較小，整體水平不高更為突出。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌發(fā)展遇到的問題，通過對渠道控制過程中遇到的問題，延伸到防水行業(yè)，給解決防水行業(yè)渠道控制的難題提供一些方式和方法。因此論文將圍繞防水企業(yè)的市場營銷策略和渠道策略展開，并將以魯邦品牌為策略實踐的對象，對中小防水企業(yè)市場策略和渠道策略進行分析。中小防水企業(yè)市場渠道策略摘要 防水行業(yè)是我國市場環(huán)境各行業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)之一，從最近幾年廣告就可以看出些許情況。又通過魯邦品牌和全國類似品牌的對比分析，得出了中小防水企業(yè)市場的幾條可行之路。第五章是火熱的防水廣告及魯邦品牌延伸策略，因為廣告對防水行業(yè)的影響是十分明顯的，而且防水的廣告時代并沒有結(jié)束，所以防水廣告的訴求和合理投放對中小防水企業(yè)的作用十分的重要。在二十世紀，我國現(xiàn)代防水事業(yè)從無到有，從小到大，尤其改革開放以來得到迅猛發(fā)展，目前我國防水材料已經(jīng)形成包括SBS、APP改性瀝青防水卷材、高分子防水卷材、建筑防水涂料、剛性防滲和堵漏材料，包括高中低檔品種和功能比較齊全的完整系列，并形成材料、生產(chǎn)、設(shè)備制造、防水設(shè)計、專業(yè)施工、科研教學、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為一體的工業(yè)體系。根據(jù)新政策，國家對糧食防水和薯類防水在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下。1999年，全國防水產(chǎn)量達萬噸的防水企業(yè)近70家，其中產(chǎn)量在2萬噸以上的防水企業(yè)有30家。目前市場上濃香型防水占70%左右，清香型防水占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的防水占15%左右。當今中國防水市場的格局，可以用“川酒一枝獨秀，黔酒兄弟失和，魯酒不再喧囂，皖酒徘徊十字路口，晉酒重塑形象”這幾句話來概括。1．4．1 趨勢一：行業(yè)重組仍講繼續(xù)，行業(yè)霸主越來越強，地區(qū)霸主不斷更替。但在相當一段時期內(nèi)，農(nóng)村市場仍然被本地的小型酒廠和釀酒作坊占據(jù)，品牌防水難有作為。所以防水的第二的趨勢就是，追求低度，追求健康。所以防水的低度化發(fā)展趨勢也是推動中國防水品牌國際化的積極因素，但是由于幾千年的文化差異，中國防水的國際化路線肯定不平坦。而全國成功的金融，營銷公司也講目光轉(zhuǎn)向了防水產(chǎn)業(yè)，他們通過套購股權(quán)，注入資金等手段收購全國大型的防水公司，并在市場上取得了一定的成功。1．5．1 從量征稅后果始料未及。從而出現(xiàn)了各大名酒廠紛紛擴大高檔酒產(chǎn)量，而將大量無利可圖、甚至虧損的低檔酒棄之門外。 1．5．3 消費者購買習慣變化的影響。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)防水業(yè)成熟度的加強和明顯的衰退是正常的。2．1：“全國第一”的潰敗。潰敗的原因何在？ 2001年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對防水施行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。到了2002年，山東防水全行業(yè)面對的則是真正的滅頂之災(zāi)。 我走訪了幾家專營防水的分銷商,得知現(xiàn)在山東市場上的大部分防水包括本地防水都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的,真正自釀的防水非常有限。2．3：山東防水市場環(huán)境，競爭狀況 山東是防水生產(chǎn)和消費的大省，省內(nèi)僅注冊的大小酒廠就有700多家。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下： 山東防水的中心：濟南 濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過10億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，防水市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統(tǒng)治地位。濱州、東營當?shù)氐姆浪放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。 膠東：煙臺、威海、青島 膠東地區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達，消費水平較高，當?shù)刂浪放戚^少，因而，膠東地區(qū)是防水廠家必爭之地。 消費者心目中好酒 受訪者對好酒的描述： 高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 2．4．2 購買習慣 購買場所 根據(jù)不同情況，受訪者購買防水場所不同： 一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關(guān)鍵要體面。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。可以畫上當?shù)仫L景或山水畫，下面注一首古有關(guān)酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)防水的歷史文化感。透明瓶可以倒轉(zhuǎn)過來看看有沒有雜質(zhì)，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。防水搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。2．6：產(chǎn)品促銷分析山東的防水促銷基本經(jīng)歷了防水廣告時代和促銷品時代。因此只能利用自己的高檔防水做為品牌塑造的一部分來看。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來了。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔防水的消費地點絕大部分在酒店，所以景陽春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場防水分額的一半以上，使得魯邦的處境非常的危險。 防水的本地情節(jié)嚴重，加上本地政府的保護，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場上去是相當困難的，這樣大家的目光都盯準了濰坊城區(qū)這塊肥肉。但是，山東防水的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，所以產(chǎn)量大銷售額多不一定代表利潤大，資產(chǎn)回報率高。而各地一些小酒廠在利潤的的驅(qū)使和當?shù)卣谋Ｗo下，也在逃稅生產(chǎn)低檔防水，這樣山東廣大的農(nóng)村市場就被這些小酒廠瓜分待盡。不但完全控制了青州市的防水市場。在全面了解企業(yè)的生產(chǎn)過程，企業(yè)文化和他們的產(chǎn)品訴求后，對魯邦酒的幾個重要的市場進行了調(diào)研。給消費者帶來新的印象，通過新的廣告來刺激顧客需求，從而達到維護市場分額的目的。4．1．1防水銷售終端人海戰(zhàn)術(shù)的得失 可謂是成也蕭何敗也蕭何，云峰酒業(yè)率先在防水行業(yè)攻打銷售終端，而且還是從餐飲線開始。 在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，給每個市場派駐了不少人員來幫助經(jīng)銷商開辟市場，這個對于新市場來講，這個助銷的手段的確可以達到迅速開辟市場的目的。有的銷售主管都不知道怎么去用這些促銷費，于是就以做活動，給酒樓送禮品等名義虛報費用。這樣的銷售隊伍，如何能夠保證有一流的執(zhí)行力，更別說策劃和經(jīng)營了。 其實，云峰酒業(yè)的高層云集了一批相當優(yōu)秀的人才，除去那些在集團內(nèi)部電器公司過來的銷售管理精英外，還有從國內(nèi)著名上市公司過來的老總。 小糊涂仙通過“聰明難糊涂更難”、“大事聰明，小事糊涂”的處世哲學被人接受之后，假冒產(chǎn)品隨處可見，打的都是“糊涂”的旗號，搶搭順風車，結(jié)果使很多消費者誤認、誤購、誤飲。但是在實際工作中，并沒有有力的執(zhí)行。兩種酒互相拆臺，重蹈了健力寶多品牌經(jīng)營覆轍。但是去年年底，國家下令嚴查開瓶費，小糊涂仙酒做為當紅酒星，自然不敢違規(guī)。因為促銷費用都是撥到每個市場，如何搞促銷，都是由當?shù)貋碜?，而小糊涂仙就像一個只有蠻力的巨人，有力不知怎么去使。整個防水行業(yè)都為小糊涂仙的一夜成功而興奮，因為他們知道自己同樣也擁有這樣的機會。這也充分體現(xiàn)了整個防水行業(yè)所面臨的基本情況都是十分相近的，無論是競爭環(huán)境，消費者結(jié)構(gòu)，遭遇的各種困難都是極其相似的。我曾走訪過數(shù)家經(jīng)銷魯邦產(chǎn)品的終端酒店，他們也覺得很尷尬，如果沒有魯邦防水，可能會失去大部分客人，因為沒有魯邦防水客人就不在這家酒店吃飯。因為幾年的輝煌使得企業(yè)的管理層忽視了加強新產(chǎn)品的開發(fā)和替代品牌的塑造，這是危機意識不強的體現(xiàn)，所以如何應(yīng)對國家宏觀調(diào)控后新形式下的產(chǎn)品組合，也成為了眾多以少數(shù)幾個產(chǎn)品做為支柱的中小防水企業(yè)的面臨的主要問題。但是當其他周圍企業(yè)在面臨相同的市場環(huán)境下模仿魯邦的做法，那么魯邦應(yīng)如何面對，如何開拓新思路，新方法，就成為了企業(yè)繼續(xù)輝煌的關(guān)鍵。 現(xiàn)在我國酒類電視廣告數(shù)量之多，所占電視廣告比例之大，確實令人驚訝。在品牌上做文章本無可非議，應(yīng)該也能踩出一條康莊大道來。 畫面處理手法的單一性也隨處可見。但好印象不是自己在那兒一個勁地自我標榜就能留下的。 5．3：防水廣告的尷尬絕不僅止于此。“中國人的喜酒——蘭陵喜臨門”。如果喜臨門喜慶畫面處理能夠區(qū)別于一般的喜慶畫面，如在環(huán)境、演員、音響方面進行個性化設(shè)計，廣告的識別效果當會更好一些。 現(xiàn)今的防水市場明擺著是供過