【正文】 消費(fèi)者能得到公正的解決和尊重。198。為什么？地域選擇的失誤，時(shí)間也有差異。在美國(guó)以外的麥當(dāng)勞連鎖店一開(kāi)始可能推展美國(guó)文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化需要注意的問(wèn)題：第一，要隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變；第二，要隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化而變化，而未來(lái)的消費(fèi)者講究的是差異化。在所有的識(shí)別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當(dāng)勞在1954年剛創(chuàng)立的時(shí)候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯?xiàng)l的時(shí)候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進(jìn)冷藏庫(kù)里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時(shí)候才可以拿出來(lái)，之后要非常仔細(xì)、非常小心地，像愛(ài)護(hù)親人一樣愛(ài)護(hù)這個(gè)馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動(dòng)骨，當(dāng)然這是為了降低成本，削好以后要放進(jìn)鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。在中國(guó)，即形象識(shí)別（眼睛所看到的）。優(yōu)勢(shì)① 開(kāi)創(chuàng)自己事業(yè)的同時(shí)，就可以從一個(gè)被認(rèn)可的商標(biāo)產(chǎn)權(quán)中受惠；② 產(chǎn)品、服務(wù)、動(dòng)作方式是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)被證明可行的，風(fēng)險(xiǎn)較??；③ 特許人提供經(jīng)營(yíng)手冊(cè)、會(huì)計(jì)系統(tǒng)、促銷(xiāo)指南和行政支援，尤其在運(yùn)營(yíng)初期被特許人可得到確實(shí)的協(xié)助；④ 特許人大量的采購(gòu)，使得在與原料供應(yīng)商的談判價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)，也可以建立起較為可靠的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)；⑤ 可以在特許人全國(guó)的促銷(xiāo)宣傳中受惠。然后一家店、一家店地開(kāi)，最后連鎖店在日本得以發(fā)揚(yáng)光大。一開(kāi)始它沒(méi)有開(kāi)連鎖店的概念，只想把這個(gè)店做好就可以了。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)198。被特許人① 被特許人提供自營(yíng)資金并付給特許人費(fèi)用；② 被特許人全心投入經(jīng)營(yíng)管理；③ 被特許人接受全員培訓(xùn)；④ 被特許人支持并參與特許人決策。主合同就是特許經(jīng)營(yíng)合同。同樣，在超級(jí)市場(chǎng)，你第一眼看到的是最暢銷(xiāo)的、賣(mài)得最多的商品，等到你要離開(kāi)超級(jí)市場(chǎng)去結(jié)賬的時(shí)候，旁邊還有些商品陳列在那里，那叫做沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，就是人們結(jié)賬的時(shí)候會(huì)隨手拿起來(lái)的商品。通路控制包括以下幾方面的內(nèi)容：198。接下來(lái)是中級(jí)的、高級(jí)的管理課程，6個(gè)課程學(xué)完，你就可以當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)。麥當(dāng)勞為什么這么安排？首先，效率最高的時(shí)候，讓你來(lái)工作；其次，工資低?！緢D解】這個(gè)魚(yú)刺圖闡述了通路激勵(lì)的內(nèi)容，包括獎(jiǎng)勵(lì)期間、獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目、獎(jiǎng)勵(lì)方式和計(jì)算方式。所謂傳銷(xiāo)，就是不做廣告，自己找親戚朋友進(jìn)行銷(xiāo)售，又叫直接銷(xiāo)售。⑦ 返利政策不合理由于返利政策不合理，利潤(rùn)太低，影響經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，導(dǎo)致竄貨。啟示：這個(gè)案例說(shuō)明市場(chǎng)竄貨導(dǎo)致的價(jià)格竄底給企業(yè)帶來(lái)的巨大危害，這也是要嚴(yán)格控制竄貨的最重要的原因。這個(gè)企業(yè)更了不起的是它影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，它使得中國(guó)大陸的消費(fèi)者開(kāi)始適應(yīng)喝冰茶。垂直沖突 (渠道系統(tǒng)內(nèi)的沖突)垂直沖突是指同一通路中處于不同位置的成員之間進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，例如制造商與經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商與零售商之間的沖突?！緢D解】圖24描繪了業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售效率的8個(gè)指標(biāo)，并做出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)。198。終端促銷(xiāo)推廣會(huì)、交流會(huì)訂單進(jìn)、銷(xiāo)、存處理零售商開(kāi)發(fā)與控制198。更重要的區(qū)別是職能上的區(qū)別、服務(wù)上的區(qū)別、管理上的區(qū)別，這才是關(guān)鍵所在?，F(xiàn)在正處于以通路建設(shè)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心的重要時(shí)代，所以通路的選擇具有重要的意義?！咀詸z11】有一個(gè)臺(tái)灣人到天津投資2億元建一個(gè)飲料廠，生產(chǎn)在臺(tái)灣很暢銷(xiāo)的番茄飲料。在供大于求的時(shí)代，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)最終可能掌握在消費(fèi)者手里，而與消費(fèi)者直接接觸的就是零售商?，F(xiàn)在服裝的價(jià)格基本上由批發(fā)商定，批發(fā)商買(mǎi)進(jìn)服裝以后可以隨意定價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)通路掌握在他們手里。然后轉(zhuǎn)給總代理中國(guó)農(nóng)資公司，然后是各?。▍^(qū)）的農(nóng)資公司，各?。▍^(qū)）農(nóng)資公司之下是各縣、各鄉(xiāng)、各村，最后才能到農(nóng)民那里。可是現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后廣告時(shí)代，廣告的作用已經(jīng)大打折扣了。第一講 中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀分析為了解決這一問(wèn)題，出現(xiàn)了一個(gè)全世界范圍內(nèi)賣(mài)茶葉的特許經(jīng)營(yíng)體系。 (Promotion)中國(guó)促銷(xiāo)的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多。【案例】我國(guó)的農(nóng)資系統(tǒng)要進(jìn)口一種農(nóng)藥，首先要從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)并運(yùn)進(jìn)來(lái)。第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運(yùn)輸能力的提高，第三方物流開(kāi)始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷(xiāo)商的功能開(kāi)始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂(lè)福”為代表的零售商時(shí)代的來(lái)臨，與之相應(yīng)的是制造商地位的下降。所以對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，一方面通路的長(zhǎng)度要越來(lái)越短，通路的寬度要越來(lái)越寬；另一方面，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者誰(shuí)就掌握了未來(lái)，而零售商正是直接面對(duì)消費(fèi)者的一環(huán)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)首先了解這個(gè)行業(yè)的通路掌握者是誰(shuí)。通路建設(shè)企業(yè)運(yùn)作模式與通路的選擇從商業(yè)行為上來(lái)看，傳統(tǒng)企業(yè)與現(xiàn)代化企業(yè)的差別在于，傳統(tǒng)企業(yè)是經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商來(lái)進(jìn)行通路建設(shè)的，而現(xiàn)代化企業(yè)則直接通過(guò)連鎖店的形式進(jìn)行通路建設(shè)。所以制造商的職能開(kāi)始轉(zhuǎn)變。通過(guò)以上的分析可以看出，作為企業(yè)首先要把握好通路成員的角色及其轉(zhuǎn)換，只有這樣才能成功地建設(shè)自己的通路。新產(chǎn)品研發(fā)與制造銷(xiāo)售計(jì)劃經(jīng)銷(xiāo)商的回款經(jīng)銷(xiāo)商的融資材料商的付款調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求地區(qū)市場(chǎng)信息共享區(qū)域廣告促銷(xiāo)廠商廣告促銷(xiāo)政策推廣圖24 業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售效率分析雷達(dá)圖198?！景咐啃袢丈秊楹问⌒袢丈?jīng)是一個(gè)很好的企業(yè)，從很小做到很大。旭日升失敗的原因基本有兩個(gè)：第一是市場(chǎng)價(jià)格竄底，到處竄貨；第二是有兩個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之競(jìng)爭(zhēng)，但主要原因還在于前者，導(dǎo)致旭日升失去利潤(rùn)空間，失去經(jīng)銷(xiāo)商的支持。⑥ 終端市場(chǎng)啟動(dòng)對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的終端銷(xiāo)售形式，致使原有的價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致竄貨。【自檢21】傳銷(xiāo)在其他國(guó)家都是很好的銷(xiāo)售渠道，它也是在建設(shè)通路，而且它也不在外面做廣告。是如何計(jì)算的？圖27 通路激勵(lì)的內(nèi)容之所以排3個(gè)小時(shí)，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來(lái)工作，而工作3個(gè)小時(shí)后，肚子餓了，你也該回家了。每天學(xué)的不同，你學(xué)了3個(gè)月以后，就有可能升為訓(xùn)練員；再經(jīng)過(guò)幾個(gè)月，可以升組長(zhǎng)，升為我們的管理組，這時(shí)你就可以學(xué)我們的BOC（基礎(chǔ)管理課程），然后可以學(xué)我們的BMC（基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)課程）。通路控制160厘米到140厘米的高度，是周轉(zhuǎn)率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點(diǎn)，就是不太暢銷(xiāo)的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷(xiāo)了。因?yàn)樗峁┙o一般人一個(gè)擁有自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，即使他沒(méi)有什么事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。198。一般商店就不能進(jìn)入了，因?yàn)檫@種地段租金太貴了，競(jìng)爭(zhēng)也太強(qiáng)了。第五講 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)每次去吃都要排隊(duì)，排半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺(tái)北一樣，排隊(duì)得排半個(gè)小時(shí)。198。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（）【案例】麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念麥當(dāng)勞一天到晚講的就四個(gè)字QSCV，即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價(jià)值感。在連鎖系統(tǒng)里這種識(shí)別系統(tǒng)非常重要，一個(gè)個(gè)店鋪要看起來(lái)跟別人不一樣。很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。專(zhuān)業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱(chēng)全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化是三個(gè)層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，顧客才會(huì)發(fā)覺(jué)你的差異化，但這個(gè)差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒(méi)辦法在全世界開(kāi)連鎖店，做簡(jiǎn)單一點(diǎn)就容易了，簡(jiǎn)單化就容易克隆。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個(gè)重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有差異化的咖啡三四十年沒(méi)進(jìn)步，薯?xiàng)l三四十年沒(méi)變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。全世界的麥當(dāng)勞在每一個(gè)地方都超過(guò)肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)輸給了肯德基。這時(shí)候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問(wèn)題了。198。這被稱(chēng)為戰(zhàn)略性虧損。但是由于競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品零售價(jià)越來(lái)越低，成本卻越來(lái)越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越少。日本股東先躲在一個(gè)小辦公室里研究了兩三個(gè)月。198。請(qǐng)問(wèn)它賺取的利潤(rùn)里主要是什么利潤(rùn)？ 見(jiàn)參考答案31這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓(xùn)人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。由零售商發(fā)起的特許加盟198。所以第二代特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是授權(quán)給你一個(gè)商業(yè)模式、商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)時(shí)美國(guó)總部要求臺(tái)灣總部在店里賣(mài)漢堡。198。特許人特許人經(jīng)營(yíng)權(quán)被特許人原則統(tǒng)一特許人統(tǒng)一被特許人為主歸被特許人統(tǒng)一售價(jià)表42 特許經(jīng)營(yíng)形態(tài)比較表（二）項(xiàng)目市場(chǎng)因新店開(kāi)發(fā)與既存店之加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)可以迅速開(kāi)店總公司規(guī)定依營(yíng)運(yùn)手冊(cè)實(shí)施（按總公司指示）依合同內(nèi)容特許人派駐人員總部跟加盟者之間的關(guān)系，叫做特許合同關(guān)系。合同的主客體主體特許人，在合同中稱(chēng)為甲方；客體被特許人，合同中稱(chēng)為乙方。等慢慢互相理解以后，把這個(gè)時(shí)間定長(zhǎng)一點(diǎn)。② 權(quán)利金加盟者交了費(fèi)用之后得到總部授予的一項(xiàng)權(quán)利，這就是權(quán)利金的概念。第四，信息。但是國(guó)內(nèi)的保證金從來(lái)不還給連鎖店，合同期限內(nèi)如果履約了，那么可以繼續(xù)簽合同；如果沒(méi)履約，就沒(méi)收了。198。爭(zhēng)議解決198。北京同仁堂跟成都同仁堂之間有什么關(guān)系呢？如果沒(méi)有簽訂一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)范雙方的權(quán)利義務(wù)，那么北京同仁堂是北京同仁堂，成都同仁堂是成都同仁堂，兩者是完全獨(dú)立的企業(yè)，中間沒(méi)有什么關(guān)系。而成都同仁堂說(shuō)，我也是國(guó)家批準(zhǔn)的，也是獨(dú)立的公司，憑什么你叫同仁堂，我不能叫同仁堂？這就是由于我國(guó)過(guò)去幾年對(duì)著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念不清楚造成的結(jié)果。不管怎樣，總要有特色，而且這個(gè)特色還得是編出來(lái)的。198。特許成功的要素加盟者通常都是從打工者變來(lái)的；② 不是創(chuàng)業(yè)家。“這個(gè)加盟者還非常的熱心，說(shuō)你到我們這里考察一下，我已經(jīng)找了一個(gè)非常好的地方。所以這個(gè)加盟者，就是我們找到的“對(duì)”的人，人努力，信用好，全心全意管這個(gè)店。做對(duì)的事情，還要注重質(zhì)量，否則不管有再大的噱頭，質(zhì)量下降了，也是沒(méi)用的，一、兩年就倒閉了。平均客單價(jià)乘以來(lái)客數(shù)，就是營(yíng)業(yè)額。顧客的客單價(jià)怎么提升？比如餐飲業(yè)，顧客來(lái)了，你叫他多點(diǎn)幾個(gè)菜就提升了；如果開(kāi)一個(gè)便利店，顧客來(lái)了，你給他多介紹幾個(gè)產(chǎn)品讓他買(mǎi)客單價(jià)就提高了。天圖68 環(huán)境管理198。事圖611 服務(wù)管理198。發(fā)圖616 研發(fā)管理198。工圖620 工程管理198。【案例】對(duì)全聚德的建議1998年，全聚德咨詢連鎖店怎么做？站在消費(fèi)者的角度看，全聚德的烤鴨還不如廣東的烤鴨，因?yàn)閺V東的烤鴨是脆皮，皮肉分離，皮很好吃，肉也很好。無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)主要包括開(kāi)發(fā)、復(fù)制、管理、交換、信用、資訊、智能等方面的盤(pán)點(diǎn)。⑤ 被特許人招募198。.SO，指試營(yíng)