【正文】 長嘆：“天下無不散之宴席”。在以后的工作中，我決心像劉老師一樣做一個(gè)有良知的工作者。沒有他們的幫助和提供資料對(duì)于我一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)不甚精通的人來說要想在短短的幾個(gè)月的時(shí)間里學(xué)習(xí)到網(wǎng)絡(luò)知識(shí)并完成畢業(yè)論文是件非常困難的事情。首先，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師劉國棠副教授的精心指導(dǎo)。1999．[11]王克修．王老吉品牌定位戰(zhàn)略[J] 哈佛商業(yè)評(píng)論。具體的說，其一，當(dāng)原材料出現(xiàn)短缺或有了新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)能及時(shí)的調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)，變困難為機(jī)遇，使產(chǎn)品更上一層樓；同時(shí)能相應(yīng)的調(diào)整營銷系統(tǒng)，重新理順與顧客的關(guān)系，使顧客充分的了解產(chǎn)品，并不斷的增加忠誠度。也就是說，文化營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性的溝通過程。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福。文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進(jìn)行有差異的設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托，以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。核心價(jià)值的提煉，要研究自身的品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。(3)確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的文化定位。以企業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為中心，對(duì)文化營銷的情況進(jìn)行考察，為文化營銷的改進(jìn)和創(chuàng)新提供參考信息。創(chuàng)造性地運(yùn)用傳統(tǒng)文化將給市場(chǎng)營銷帶來新的活力和優(yōu)勢(shì)。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩(wěn)坐國內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化影響或企業(yè)品牌文化對(duì)顧客的感召力目標(biāo)。如：王老吉會(huì)員俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)。作為市場(chǎng)上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。在廣告方面，王老吉從“怕上火喝王老吉”到“激情時(shí)分,當(dāng)然喝王老吉”一直都與高端媒體相結(jié)合，紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。事實(shí)上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭 ——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時(shí)，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關(guān)系。 　　紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。（四）缺乏完整的營銷組合營銷是一個(gè)全面過程，包括前期的市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道、促銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的參與，而我國企業(yè)大多局限于銷售的認(rèn)識(shí)中，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和后期的售后服務(wù)不夠重視。經(jīng)由前面分析我認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)如果沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，就會(huì)造成資源浪費(fèi)，得不償失。三、我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題文化營銷已經(jīng)成為了一種客觀的發(fā)展趨勢(shì)，但是對(duì)于日漸盛行的文化營銷，至今許多企業(yè)仍然缺乏思想準(zhǔn)備，下文指出了中國企業(yè)在文化營銷進(jìn)行時(shí)存在的問題，并提出了淺陋的解決對(duì)策。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。(二).文化營銷功能文化營銷是整個(gè)營銷系統(tǒng)中最重要的營銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營銷，能為營銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。運(yùn)用了營銷的“6P”，即從調(diào)研、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道、服務(wù)六個(gè)要素闡述了文化營銷實(shí)施的具體問題。關(guān)鍵字：中國企業(yè)；文化營銷策略；文化營銷；王老吉The status and countermeasures of Cultural Marketing in China Abstract: As a new marketing approach, Cultural marketing gets more enterprise 39。 cultural marketing strategy。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。如有些白酒企業(yè)把文化理解成歷史年代、考古發(fā)現(xiàn)、文人遺風(fēng)或奇聞佚事，并強(qiáng)加在自己的品牌上，輕視了產(chǎn)品本身所蘊(yùn)涵的文化，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造中的體現(xiàn)。要克服SRC傾向，企業(yè)應(yīng)該按照文化差別來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。從2005年開始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點(diǎn)價(jià)值的名字。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。事實(shí)上，除了部分把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為王老吉的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺得王老吉的口感很好。　 紅色罐裝王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言， ，這使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，必然在飲料市場(chǎng)上取得突破,，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”.綠色紙盒王老吉以2元/瓶的零售價(jià),使價(jià)格定位在中等和中下生活水平的消費(fèi)者。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計(jì)劃或折扣會(huì)員卡，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。收到廣告的人也會(huì)覺得自己受到尊重從而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠度。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官?，并?chuàng)造了中國第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。（2）要深化產(chǎn)品品牌的文化蘊(yùn)涵，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值，加強(qiáng)員工的職業(yè)教育與培訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)。充分利用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)或推銷等促銷和溝通手段，向目標(biāo)顧客傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的文化信息。同時(shí)還要考慮到員工的素質(zhì)、企業(yè)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)政策，以及社會(huì)環(huán)境。他們把銷售房子，作為推行一種生活方式來做。在開展文化營銷的過程中，要給核心價(jià)值中注入文化要素。也可以是美學(xué)上的、知識(shí)上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的等等。金六福就是抓住了中國的特點(diǎn)，在創(chuàng)造文化產(chǎn)品的時(shí)候，正是抓住了這種福文化的底蘊(yùn)，塑造自己的產(chǎn)品。 　　5. 提高文化應(yīng)變能力。同時(shí)也要兼顧各種社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，突出自身的特色，從而確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)存在。有太多的事瀝瀝在目，宛如昨日, 記憶猶新。在查找資料的過程中，劉老師讓我知道了中國期刊網(wǎng)有大量的學(xué)術(shù)論文資料，也知道了去那些權(quán)威的關(guān)于教育服務(wù)貿(mào)易的雜志查找資料，他們的作品可以說是我學(xué)習(xí)的跳板，讓我可以站在巨人的肩膀上看世界