【正文】 [15] 霍和在論文即將付梓之際，思緒萬(wàn)千，心情久久不能平靜。對(duì)一些比較分析評(píng)價(jià)指標(biāo)還需進(jìn)一步完善：二、對(duì)影響數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價(jià)格因素還需要進(jìn)一步深化研究。傳統(tǒng)圖書(shū)定價(jià)權(quán)一般在上游出版商手中。數(shù)字化成為必然趨勢(shì)，盲目的高價(jià)格將很難維系。以8020公司為代表，與傳統(tǒng)的使出版物適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)相反，他們建立一個(gè)在線(xiàn)圖片交流社區(qū)。2007年，中國(guó)移動(dòng)著力打造的“夢(mèng)網(wǎng)書(shū)城”，讀者登陸文學(xué)站點(diǎn)僅2元就可以下載自己喜歡的文學(xué)作品，在空閑時(shí)很方便就可以閱讀了。目前Kindle網(wǎng)絡(luò)商店有超過(guò)9萬(wàn)種書(shū)籍，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)后一分鐘就能下載到Kindle閱讀，支持免費(fèi)預(yù)覽第一章。對(duì)數(shù)字應(yīng)用需求度不強(qiáng)，從這個(gè)角度說(shuō)，高等教育可能比中小教育更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)真正的盈利模式。誰(shuí)想閱讀這些，或是想要查閱檔案或交通狀況報(bào)告，那么他就得要支付一定費(fèi)用。其核心價(jià)值在于“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，定價(jià)更具靈活性和可朔性。波特》，消費(fèi)者在選購(gòu)原著的時(shí)候系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦“最佳組合”——《 哈利兩段收費(fèi)可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來(lái)設(shè)定是先高價(jià)還是先低價(jià)。例如，在中國(guó)知網(wǎng)上，機(jī)構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類(lèi)、領(lǐng)域方向靈活選購(gòu)。但在數(shù)字出版物中，采用“免費(fèi)消費(fèi)+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。完全免費(fèi)的是無(wú)差異的產(chǎn)品，也就是各個(gè)網(wǎng)站提供的基本相同。企業(yè)提供這類(lèi)產(chǎn)品的免費(fèi)功能，主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓顧客有先入為主的概念，利用免費(fèi)功能為其產(chǎn)品做廣告。讀者注冊(cè)為會(huì)員后，便可在線(xiàn)閱讀14個(gè)主題館中的全部圖書(shū)。目前比較適合的有軟件、電影等。包括：定制價(jià)格策略：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助買(mǎi)方選擇配置或自行設(shè)計(jì)需要的產(chǎn)品，買(mǎi)方同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。數(shù)字出版物盈利模式按形式的不同的分類(lèi)見(jiàn)下表：表31　數(shù)字出版盈利模式的分類(lèi)內(nèi)容收費(fèi)廣告收費(fèi)衍生品收費(fèi)圖書(shū)圖書(shū)收入報(bào)刊報(bào)刊廣告電視電視廣告電影票房收入戶(hù)外戶(hù)外廣告動(dòng)漫動(dòng)漫玩具等資料來(lái)源：中金公司研究部第4章　數(shù)字出版物的基本定價(jià)策略 數(shù)字出版物的定價(jià)究竟應(yīng)該怎樣制定才合理?我認(rèn)為既要尊重和承認(rèn)目前的國(guó)情及國(guó)民消費(fèi)能力，還要綜合考慮和平衡出版企業(yè)、作者和數(shù)字技術(shù)商三方面的利益，本著立足現(xiàn)實(shí)，兼顧以往的態(tài)度和原則，適當(dāng)調(diào)高數(shù)字出版物的價(jià)格。提高價(jià)格并非一己之私，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者應(yīng)該意識(shí)到，過(guò)低的價(jià)格長(zhǎng)期來(lái)看，是有害無(wú)益的。過(guò)低的定價(jià)存在的弊端已有充分的陳述。在這個(gè)世界大市場(chǎng)中，定價(jià)原則也是五花八門(mén)。低價(jià)格短期可能對(duì)銷(xiāo)售有促進(jìn)作用，但也可能形成價(jià)格消費(fèi)心理慣性。 此外，又由于任何買(mǎi)方只要在付出了極低的價(jià)格之后，就可盡情下載、打印、復(fù)制，或者雖有反打印與反復(fù)制的限定，但技術(shù)含量并不高，實(shí)際上淪為擺設(shè)。 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞搅私飧?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，數(shù)字出版企業(yè)更應(yīng)關(guān)注行業(yè)信息。其次,邊際成本考慮的是生產(chǎn)成本而不是分配的成本。隨著產(chǎn)品互換性的降低，相應(yīng)的降價(jià)并不會(huì)導(dǎo)致另一方市場(chǎng)份額的完全喪失。數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)在于方便快捷，既滿(mǎn)足了人們對(duì)于信息時(shí)效性的需求，還能滿(mǎn)足單個(gè)讀者對(duì)于信息的個(gè)性化需求。然后按20%的版稅、依據(jù)實(shí)際圖書(shū)銷(xiāo)售狀況付給作者稿費(fèi)。數(shù)字出版物價(jià)格研究涉及到價(jià)格學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科。再次通過(guò)對(duì)當(dāng)前數(shù)字出版物的定價(jià)分析，總結(jié)定價(jià)機(jī)制形成的歷史前因與現(xiàn)實(shí)后果，對(duì)數(shù)字出版物的合理定價(jià)作出設(shè)想。為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，增加銷(xiāo)售收入和提高利潤(rùn)，價(jià)格策略至關(guān)重要。 （1）數(shù)字出版物的成本結(jié)構(gòu)及價(jià)格影響因素。經(jīng)銷(xiāo)制是生產(chǎn)商按一定的價(jià)格將產(chǎn)品出售給銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售商自主定價(jià)，收入來(lái)源是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。 the free strategy目 錄引言…………………………………………………………………………………………………1第1章 緒論……………………………………………………………………………2 …………………………………………………………………2……………………………………………………………………2………………………………………………………………………………4 第2章 數(shù)字出版物的概述 …………………………………………………………………4………………………………………………………………4………………………………………………………………4第3章 數(shù)字出版物的價(jià)格分析……………………………………………………………5…………………………………………………………………5……………………………………………………………………6…………………………………………………………7第4章 數(shù)字出版物的基本定價(jià)策略………………………………………………………8…………………………………………………………8…………………………………………………………………………9第5章 數(shù)字出版不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式……………………………………………1期刊的商業(yè)模式………………………………………………………………11…………………………………………………………………………11………………………………………………………………………11……………………………………………………………………12……………………………………………………………………12結(jié)論與展望 …………………………………………………………………………………13致謝 ………………………………………………………………………………………………14參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………………………15附錄A………………………………………………………………………………………………16附錄C………………………………………………………………………………………………17附錄D………………………………………………………………………………………………21封底………………………………………………………………………………………………23插圖清單圖21　近幾年中國(guó)數(shù)字出版業(yè)值…………………………………………………………4圖41　美國(guó)Kindle電子圖書(shū)格…………………………………………………………7表格清單表31　數(shù)字出版盈利模式的類(lèi)……………………………………………………………11引 言隨著新興媒體的出現(xiàn)，電腦、手機(jī)等新媒體的閱讀方式正在逐漸取代傳統(tǒng)閱讀，成為國(guó)民閱讀的主要方式。所以本文首先分析了數(shù)字出版物定價(jià)機(jī)制和價(jià)格的主要影響因素，舉例說(shuō)明了不同企業(yè)模式的優(yōu)劣，從數(shù)字出版的價(jià)格策略方面來(lái)探討數(shù)字出版的的商業(yè)模式，包括其價(jià)格的成本構(gòu)成，影響價(jià)格高低的基本因素和定價(jià)依據(jù)，然后分析一些最常用的價(jià)格策略。但是傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有取得多少實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，商業(yè)模式的不明朗、版權(quán)糾紛層出不窮、定價(jià)機(jī)制的不完善等因素都制約著數(shù)字出版的良性發(fā)展。 bundle sale。比較成功的有經(jīng)銷(xiāo)制和代理制。什么樣的商業(yè)模式才能既使出版公司能獲得可觀(guān)的利潤(rùn)，又能使數(shù)字出版行業(yè)得到良好的發(fā)展。數(shù)字化出版物是新的產(chǎn)物，有市場(chǎng)、有潛力。其次，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為本文尋求理論支持。 （2）跨學(xué)科交叉研究的方法 這是出版物這門(mén)邊緣科學(xué)的必備條件，對(duì)于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的數(shù)字出版物的研究更是如此。按需出版：出版單位出版圖書(shū)完全依據(jù)市場(chǎng)需求，出版單位與作者簽訂供稿合同，作者需要支付一筆一次性的費(fèi)用。圖21　近幾年中國(guó)數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 從上圖中可以看出，毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字出版是現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展方向。如果產(chǎn)品差異化，那么每個(gè)銷(xiāo)售商對(duì)該產(chǎn)品的用戶(hù)都有著支配作用。實(shí)際上這種情況是不成立的，主要有兩個(gè)原因：首先,邊際成本至少要包括版權(quán)費(fèi)用。市場(chǎng)需求受收入的影響，這些情況可能影響需求彈性：市場(chǎng)上有沒(méi)有替代品；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高的價(jià)格在不在意；購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變是否較慢，也不積極尋求叫便宜的產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為質(zhì)量技術(shù)有所提高等等。但令這些“做法”或“游戲”規(guī)則的制定者始料未及的是，這種急功近利的做法對(duì)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其有害的。定價(jià)并非越高越好，也非越低越好。以上分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字圖書(shū)初始定價(jià)既無(wú)原則，又無(wú)章法，并非深思熟慮的結(jié)果。（1）達(dá)成共識(shí)，抬高定價(jià)。（3）建立可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。傳媒行業(yè)相關(guān)的盈利模式有：內(nèi)容收費(fèi)（一次營(yíng)銷(xiāo)）、廣告收費(fèi)（二次營(yíng)銷(xiāo)）和衍生品收費(fèi)（三次營(yíng)銷(xiāo)）等。 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略 （1）定制生產(chǎn)策略通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)確定定制產(chǎn)品的過(guò)程，在計(jì)算機(jī)幫助下由買(mǎi)方自己完成，是出版企業(yè)有可能以較低成本給買(mǎi)方提供定制服務(wù)，滿(mǎn)足買(mǎi)方的個(gè)性化需求[8]。采用按次定價(jià)，出版物應(yīng)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸。例如，在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的超星數(shù)字圖書(shū)館下設(shè)一個(gè)免費(fèi)的圖書(shū)館，提供370萬(wàn)種中文圖書(shū)部分免費(fèi)試讀。數(shù)字化出版物提供的付費(fèi)功能可以歸為兩類(lèi)：一類(lèi)是必要的，就是顧客要得到產(chǎn)品的全部功能，產(chǎn)品才能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功效，如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些簡(jiǎn)單的病毒，對(duì)真正影響電子計(jì)算機(jī)的較為關(guān)鍵的病毒往往起不到作用，這時(shí)就必須購(gòu)買(mǎi)正版的殺毒軟件。完全免費(fèi)策略：就是說(shuō)出版產(chǎn)品從購(gòu)買(mǎi)、使用、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)實(shí)行免費(fèi)[11]。只不過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)沒(méi)有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書(shū)上發(fā)布廣告，而且與報(bào)刊相比，圖書(shū)的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。包庫(kù)服務(wù)是指機(jī)構(gòu)讀者在限定的IP范圍內(nèi)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用本機(jī)構(gòu)訂購(gòu)的文獻(xiàn)資源，根據(jù)訂購(gòu)的內(nèi)容以及并發(fā)用戶(hù)數(shù)（可同時(shí)登錄使用的用戶(hù)數(shù)），按年支付使用費(fèi)用。兩段收費(fèi)定價(jià)策略：即出版公司先向用戶(hù)收取一筆固定的購(gòu)買(mǎi)權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)或者年租費(fèi)。例如，近期的暢銷(xiāo)職場(chǎng)小說(shuō)《哈利這些定價(jià)策略是數(shù)字出版物眾多策略中的基本策略。對(duì)于區(qū)域性的報(bào)紙，他們目前正在使用一種Freemium模式——一般性的新聞對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的，但是特殊內(nèi)容的報(bào)道則要收費(fèi)，比如關(guān)于市議會(huì)會(huì)議的獨(dú)家報(bào)道。這是和數(shù)據(jù)庫(kù)在線(xiàn)模式最大的區(qū)別，在教育領(lǐng)域，學(xué)校、教師對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的依賴(lài)還是相當(dāng)強(qiáng)的。這種將硬件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高度整合的策略，能大大降低一般人對(duì)電子書(shū)的使用障礙，提高購(gòu)買(mǎi)者的使用意愿。中國(guó)手機(jī)閱讀主要由電訊運(yùn)營(yíng)商控制。用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的一種核心精神，但其實(shí)現(xiàn)形式卻是傳統(tǒng)雜志形式[18]。從長(zhǎng)期看來(lái)，出版物的價(jià)格可能持續(xù)走高，像專(zhuān)業(yè)性的報(bào)刊說(shuō)不定就是幾千元。未來(lái)，數(shù)字化的渠道更加暢通了，專(zhuān)業(yè)出版的定價(jià)權(quán)就會(huì)向作者轉(zhuǎn)移。 從全文整體來(lái)看，我的這些研究工作還處于探索階段，取得的成果也是初步的，還有待于進(jìn)一步的深入探討和認(rèn)真思索，具體而言還需從以下幾個(gè)方面繼續(xù)研究：一、鑒于對(duì)數(shù)據(jù)資料的可得性的限制。是的，我的大學(xué)生活，在師長(zhǎng)、親友的支持下，走的辛苦卻也收獲滿(mǎn)囊。最后，感謝我的父母對(duì)我一直以來(lái)的養(yǎng)育，感謝親朋的默默關(guān)心，還有和一起生活了四年的室友，是你們讓寢室充滿(mǎn)溫馨，愿我們的以后的人生都可以充實(shí)、多彩與快樂(lè)。與傳統(tǒng)圖書(shū)介質(zhì)單一相比，數(shù)字圖書(shū)載體更為豐富。 二是廣告贏(yíng)利模式。對(duì)于數(shù)字圖書(shū)究竟是一種產(chǎn)品，還是一種媒體，人們消費(fèi)的究竟是產(chǎn)品，還是接受一種服務(wù)，也產(chǎn)生了很大分歧。 連載是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的基本模式，具有鮮明的中國(guó)特色，在歐美數(shù)字出版領(lǐng)域十分少見(jiàn)。雖然以圖書(shū)、報(bào)紙、期刊出版物等為代表的傳統(tǒng)出版也保持著一定高度的增長(zhǎng)，但以數(shù)字出版、手機(jī)出版等為代表的數(shù)字出版行業(yè)正在迎頭趕上，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將成為出版的潮流。最近成功的宣傳活動(dòng)表現(xiàn)出了方便學(xué)習(xí)和生活樂(lè)趣的正面形象都不能忽視的好處，一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮和闡述營(yíng)銷(xiāo)策略能帶來(lái)真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】數(shù)字出版；發(fā)展現(xiàn)狀；盈利模式封 底