【正文】 舊車(chē)交易進(jìn)行著不懈的努力，但至今網(wǎng)上舊車(chē)交易也還只是一個(gè)“睡美人”。但是要想贏得大眾顧客，他們就必須降低消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求?！　∠刃姓?Early Bird) 像書(shū)、音樂(lè)和機(jī)票這些行業(yè)是Ｂ2C發(fā)展的先行者?！　』谝陨系姆治?，我們可以用先行者、遲來(lái)者、睡美人和爬行者來(lái)描述B2C發(fā)展的軌跡。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就必須注意自己所經(jīng)營(yíng)的商品是否面臨這樣的問(wèn)題：人們是否會(huì)在意他們的購(gòu)買(mǎi)方式？當(dāng)然，如果人們只是將它作為禮物來(lái)購(gòu)買(mǎi)，或者總買(mǎi)同種商品，那么購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的效用就會(huì)大大降低。比方說(shuō)，汽車(chē)迷們絕對(duì)會(huì)痛恨干巴巴的網(wǎng)上購(gòu)車(chē)方式；而一個(gè)家庭裝修D(zhuǎn)IY愛(ài)好者則喜歡盡情地泡在家庭裝修店里對(duì)著那些涂料精挑細(xì)選。在線支付是第二關(guān)鍵因素。當(dāng)一個(gè)人要為自己家的修葺工程挑選木梁的時(shí)候，檢驗(yàn)一下它的物理特性是很關(guān)鍵的，因此他總是會(huì)在當(dāng)?shù)氐募彝パb修店里仔細(xì)挑選?！　〉诙€(gè)影響是，如果公司能夠把產(chǎn)品的物質(zhì)屬性向信息屬性發(fā)展，就能大大提高實(shí)現(xiàn)在線評(píng)價(jià)的可能性。這主要是因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品需要高度接觸才可進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程很難在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)。有一些產(chǎn)品只能產(chǎn)生一種感官反應(yīng)，比如音樂(lè)和香水，而有一些則可能帶來(lái)多種感官反應(yīng)，比如衣服、汽車(chē)和食物?！　〔煌漠a(chǎn)品種類(lèi)，對(duì)于消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能的需求也是不一樣的?；ヂ?lián)網(wǎng)很難向消費(fèi)者提供進(jìn)行商品評(píng)價(jià)所必需的信息。相反，決定購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是這件衣服穿上之后的感覺(jué)，甚至是直覺(jué)。這就很容易理解為什么網(wǎng)上日用百貨店舉步維艱了。風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者決策就越謹(jǐn)慎，也就越傾向于進(jìn)行更大范圍的信息搜索。比如書(shū)、音樂(lè)、化妝品和家具等都屬于這一類(lèi)。　　第三，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于交易階段的影響主要由兩方面的因素決定：一是與產(chǎn)品本身有關(guān)的因素（比如產(chǎn)品可被數(shù)字化的程度）；二是與消費(fèi)者有關(guān)的因素（比如消費(fèi)者對(duì)在線付款的信任程度）。原因很簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品的某些內(nèi)在特性，比如那些需要充分利用人的五官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)）才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真正評(píng)價(jià)的商品，消費(fèi)者就很難通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它們進(jìn)行客觀而深入的評(píng)價(jià)?！　∈紫龋谒阉麟A段。但事實(shí)上，消費(fèi)者在這方面的能力是有限的。這一條原則無(wú)論對(duì)線上或線下購(gòu)買(mǎi)都一樣適用。圖1圖2圖3　　問(wèn)題1 由圖1可見(jiàn)，計(jì)算機(jī)軟件、飛機(jī)旅行、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、音樂(lè)、書(shū)籍這些產(chǎn)品在線交易所占比例相對(duì)較高，但其絕對(duì)值仍較預(yù)期明顯要低?！　∶鎸?duì)如此殘局，一個(gè)最核心的問(wèn)題就是，B2C還有前途嗎？ 　　困惑與現(xiàn)狀　　圖1表明的是2000年美國(guó)不同種類(lèi)產(chǎn)品在線交易占同類(lèi)產(chǎn)品總交易的比例；而表1則列舉了同時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)上一些典型產(chǎn)品的在線搜索比例和在線交易比例的對(duì)比情況。消費(fèi)者就是“上帝”。這種判斷的核心是使得自己的偏好與實(shí)際可獲得的產(chǎn)品選擇盡可能地一致?！　』ヂ?lián)網(wǎng)手段的引入，對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的三個(gè)階段所產(chǎn)生的影響有了明顯的差別。　　第二，到目前為止互聯(lián)網(wǎng)對(duì)評(píng)價(jià)階段的影響還非常小。這正是導(dǎo)致前一階段B2C以失敗命運(yùn)告終的根本原因。在這種情況下，交易階段往往緊跟著搜索階段而實(shí)現(xiàn)。那么，什么是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策各個(gè)階段的關(guān)鍵因素呢？這些因素又是如何影響在線交易相對(duì)于傳統(tǒng)交易的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)呢？ 　　1. 搜索階段的驅(qū)動(dòng)因素　　購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 這里的風(fēng)險(xiǎn)是指因錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)選擇可能造成的損失程度?！　≠?gòu)買(mǎi)頻率 對(duì)于一些消費(fèi)者非常熟識(shí)并且經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品而言，幾乎不需要信息搜索，因?yàn)樵谶@種情況之下消費(fèi)者的決策主要是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)做出的。例如女士們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候，并不是僅僅根據(jù)這種服裝的質(zhì)地、尺寸和顏色等進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?！　r(jià)值表現(xiàn)型的商品則與此不同。例如，首次購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者可能會(huì)面臨著大量的相關(guān)信息，但是如果消費(fèi)者沒(méi)有一定的對(duì)于汽車(chē)知識(shí)的了解或?qū)I(yè)技能，他將很難做出正確的選擇。這種反應(yīng)可能來(lái)自人類(lèi)五種感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)）中的一種或多種?！　∨c此相反，家具類(lèi)產(chǎn)品卻有著不佳的網(wǎng)上交易記錄。極端的例子是那些純粹的以信息為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，例如報(bào)紙。一方面，它的信息成分相對(duì)于物質(zhì)屬性的比重很低；同時(shí)又很難將這種不平衡向著有利于信息的方向扭轉(zhuǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，不動(dòng)產(chǎn)在線交易的一大障礙就是所需填寫(xiě)的法律文件實(shí)在太過(guò)復(fù)雜?！　∵@樣的實(shí)例實(shí)在是太多了?！　⊥ǔ６?，如果購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身能夠傳遞較多的信息，那么它作為一個(gè)過(guò)程就會(huì)顯得很重要，例如當(dāng)商品沒(méi)有品牌（DIY所需的材料）或種類(lèi)繁多（化妝品）的時(shí)候。除了物流配送的問(wèn)題以外，很重要的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)并且是被經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的日用百貨商品而言，并沒(méi)有帶來(lái)什么優(yōu)勢(shì)。　　B2C的發(fā)展軌跡　　以下我們將根據(jù)消費(fèi)者決策的“驅(qū)動(dòng)因素理論”構(gòu)建四個(gè)術(shù)語(yǔ)，來(lái)描述未來(lái)B2C發(fā)展的軌跡。因而在早期，這一領(lǐng)域的先行者，例如eTrade就不得不把他們的交易范圍限制在比較有經(jīng)驗(yàn)的股票交易者之內(nèi)。以舊車(chē)為例，僅僅把可購(gòu)買(mǎi)舊車(chē)的簡(jiǎn)單信息羅列到網(wǎng)上是很容易的，但是讓潛在的買(mǎi)主對(duì)這些舊車(chē)的質(zhì)量有一個(gè)很好的判斷又完全是另外一回事?！　∨佬姓?Crawler) 這一類(lèi)行業(yè)最不容易在在線交易方面有所突破?；谝陨系姆治隹蚣?，筆者認(rèn)為，在下一階段B2C的發(fā)展中，主要的競(jìng)爭(zhēng)模式將是以下幾種（表2總結(jié)了B2C未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)特征）：　　產(chǎn)品制造者(Product Originator)它們是傳統(tǒng)意義上的制造商，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。憑借多渠道的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的品牌，這些公司可以與消費(fèi)者建立很強(qiáng)的聯(lián)系，使得自己在新經(jīng)濟(jì)中變得更加強(qiáng)大?！　⌒畔⒓庸ふ?Information assembler) 它們的主要功能是為消費(fèi)者生產(chǎn)和傳遞信息。公共信息的市場(chǎng)進(jìn)入障礙很低，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言轉(zhuǎn)換成本也很低。就像上文提到過(guò)的，蘇醒的“睡美人”代表了電子商務(wù)發(fā)展的第三個(gè)階段；而專(zhuān)業(yè)知識(shí)/專(zhuān)業(yè)技能提供者正是喚醒“睡美人”的王子。然而，建立信任是比形成獨(dú)立性更加困難的一個(gè)問(wèn)題?！　∥锪魃?logistic operator) 在消費(fèi)者交易階段也存在一些比較有意義的發(fā)展機(jī)會(huì)。這類(lèi)公司的主要功能是促進(jìn)網(wǎng)上交易的技術(shù)和商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展。消費(fèi)者消費(fèi)決策的三個(gè)階段——搜索、評(píng)價(jià)和交易將最終決定Internet在不同產(chǎn)品領(lǐng)域的滲透度。