【正文】 間接增加CPV的能力則包括營銷、倉儲、物流、售后等。通過環(huán)境分析，已經(jīng)對JL公司面臨的宏觀外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及公司自身的優(yōu)勢和機遇都有了全面的認識。因此要想在國際市場營銷中打出一片天地，必須做好正確的市場定位。如何吸引高端人才，尤其是管理人員和技術(shù)人員成為目前人力資源部最頭疼的大事。2014年，紡織行業(yè)面臨的外部形勢依舊不容樂觀。福建省的紡織業(yè)受到國家政策的大力支持和深化改革紅利的釋放影響，經(jīng)過多年的發(fā)展目前已成為福建省的主導產(chǎn)業(yè)。“十二五”規(guī)劃中關(guān)于紡織業(yè)部分，國家明確了要建設(shè)并實現(xiàn)“紡織強國”的目標。從市場現(xiàn)狀知道，滌綸化纖產(chǎn)品已處于飽和狀態(tài)，市場競爭力不斷下降，對于企業(yè)而言，其盈利性也降到了極小值。核心團隊為公司服務(wù)多年，是一支技能能力強，執(zhí)行效率高的專業(yè)人才隊伍。公司技術(shù)力量雄厚，建立了以技術(shù)中心、銷售部、生產(chǎn)部門為主體的產(chǎn)品和技術(shù)信息收集分析體系。長纖的主要競爭對手是福建的百宏集團有限公司，其主要產(chǎn)品為滌綸長絲產(chǎn)品拉伸變形絲（DTY）和全牽伸絲（FDY），F(xiàn)DY的產(chǎn)能為31萬噸。滌綸目前來說最為普及且產(chǎn)能最大，就化纖產(chǎn)品內(nèi)部而言，滌綸最直接的競爭對手是其他各類的化纖特別是新型化纖。（4）替代品威脅滌綸化纖產(chǎn)品的替代品主要有其他合成纖維和自然纖維，其最主要的替代品就是自然纖維。（3）潛在進入者威脅近幾年來，國內(nèi)外化纖市場的迅猛發(fā)展使得國內(nèi)從事滌綸化纖生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量激增，滌綸產(chǎn)品的產(chǎn)能大幅提高，出現(xiàn)供需失衡的情況。而化纖企業(yè)的進入門檻和退出壁壘都比較大，無法像紡織企業(yè)那樣進退自如。綜上所述，PTA屬于資本密集型，MEG屬于技術(shù)密集型，這兩種原材料的行業(yè)集中度比較高，供應商數(shù)量少且處于寡頭狀態(tài)，因此容易形成賣方壟斷市場。長樂JL化纖公司目前MEG原料的主要供應商為中海殼牌和臺灣南亞，均為國際大型知名供應商, 由于該材料的供應會因資金、運輸、產(chǎn)量等不確定因素而產(chǎn)生影響，因此公司主要采用合同期貨和市場現(xiàn)貨聯(lián)合采購的方式，以確保原材料的及時供應和保持良好的靈活性。我國國內(nèi)PTA的生產(chǎn)廠商主要指中石化和中石油集團。在化纖的標準化工作組織方面，目前還沒有專業(yè)的標準化機構(gòu)來制定相關(guān)規(guī)則，高性能化學纖維、生物基化學纖維等新型纖維的出現(xiàn)，也使得相關(guān)標準化規(guī)章的制定還處于空白狀態(tài)。特別是近年來，化纖除在服裝產(chǎn)業(yè)上的傳統(tǒng)應用外，在航天、軍工等尖端領(lǐng)域上發(fā)展迅速、應用日益廣泛，特別是那些尖端設(shè)備和國防安全所需要的高科技新型綠色環(huán)保纖維，依然產(chǎn)能十分有限?；w產(chǎn)業(yè)中的各企業(yè)都普遍存在著明顯的產(chǎn)能過剩問題和產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在這種情況下，很多紡織企業(yè)不得不通過生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品以實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。其次政策也不允許化纖企業(yè)在上游PTA、MEG等原料的生產(chǎn)上進行投資，這樣原料的主要來源依然只能依賴于進口。我國雖然在數(shù)量上已然成為全球化纖行業(yè)的第一大國，但要在質(zhì)上也能夠取勝的話，這還需要國家行業(yè)政策的支持與支撐（邵蔚，2014）[46]。長纖客戶可細分為戰(zhàn)略客戶、重點客戶、一般客戶、零散型客戶。對于自提客戶，公司采用優(yōu)先通道，及時安排裝運。滌綸短纖是一種可以與棉花或其它纖維如粘膠、晴綸、尼龍、羊毛、麻等混紡的短纖維。此項目獲得2010年度工業(yè)企業(yè)技改項目獎勵。第三章 JL公司環(huán)境分析與戰(zhàn)略定位 JL公司的發(fā)展現(xiàn)狀 公司歷史長樂JL公司位于福建省福州市長樂濱海工業(yè)區(qū)，公司于2003年建立，公司用地占80萬平方米，現(xiàn)用于1300多名員工。因此對國外公司有一定比例的股權(quán)控制（張紀康，2004）[42]。它們是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。每個細分市場內(nèi)的消費者的行為模式都具有相似的特點。（4）競爭企業(yè)成本低，發(fā)動價格戰(zhàn)。一般來說，如果說購買者的議價能力較強，則主要體現(xiàn)在：（1）購買者的數(shù)量較少；（2）賣方市場地位較低；（3）規(guī)模和影響力較小。（4）替代品的替代能力。因此，競爭戰(zhàn)略的分析必須涉及到行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析。 波特的競爭優(yōu)勢理論波特對企業(yè)戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)組織兩個領(lǐng)域都頗有研究。競爭優(yōu)勢理論主要分為以下幾個派別： 產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)業(yè)組織理論建立在微觀經(jīng)濟學的理論基礎(chǔ)上，具體分析如何在要素投入既定的前提下，最大化的優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置。他們認為，政府對科教文衛(wèi)等部門的投入將會顯著提高私人部門的生產(chǎn)效率。D)的角度來解釋比較優(yōu)勢的決定因素（Grossman and Helpman，1990）[25]，且側(cè)重于動態(tài)分析。此外，還有一些學者對比較優(yōu)勢的決定因素進行了探索。3. 赫克歇爾－俄林的要素稟賦理論為了解釋兩個國家在貿(mào)易過程中的不等價交換。斯密就開創(chuàng)了一國參與國際分工及國際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)，并據(jù)此提出了絕對優(yōu)勢理論。 比較優(yōu)勢理論 比較優(yōu)勢理論的主要內(nèi)容比較優(yōu)勢理論國際貿(mào)易理論體系中非常重要，它可以用來解釋國際貿(mào)易存在和國際貿(mào)易利益。專注于生產(chǎn)差異化長絲和短纖的JL公司，在目前化纖需求缺口依然巨大，且外部政策環(huán)境支持的情況下，可以充分利用這個戰(zhàn)略發(fā)展機遇，將自己的優(yōu)秀產(chǎn)品推廣出去，從而積極推進化纖工業(yè)的增長（劉春朝，2005）[12]。政府的幫扶政策對實現(xiàn)化纖業(yè)的整體實力提升，在區(qū)域內(nèi)形成合理的產(chǎn)業(yè)鏈，促使我國化纖業(yè)向更高水平發(fā)展等方面都有很大功勞（鄭植藝、葉永茂，2006）[8]。通過提升化纖產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模，擴大境外國際市場產(chǎn)品的銷售，可以幫助企業(yè)吸收國外先進技術(shù)，從而滿足市場需求，分流國外銷售壓力，提升化纖產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)建國際知名品牌。不同國家和地區(qū)都具有各自的比較優(yōu)勢，單純面向國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售時，只能受國內(nèi)市場視野的限制，從而無法從規(guī)模經(jīng)濟上進行突破，因此充分利用國際資源可以更好地實現(xiàn)企業(yè)價值。具體而言，本文的研究內(nèi)容主要有三點。現(xiàn)有的相關(guān)理論并沒有對某個化纖企業(yè)的自身需求和國際市場營銷策略的進行深入的探討和研究。經(jīng)濟全球化的發(fā)展迫使許多化纖企業(yè)不能再只局限于有限地域的市場，企業(yè)間的聯(lián)系相對于以前變得更加緊密，這就需要企業(yè)開拓更為廣闊的國際市場。關(guān)鍵詞： 化纖，核心競爭力，國際市場營銷AbstractIn 21st century39。由于公司特點在中國化纖行業(yè)中具有典型性，問題也基本代表了目前國內(nèi)化纖企業(yè)的普遍情況。本文主要研究當前經(jīng)濟形勢大背景下的化纖企業(yè)為尋求更大的國際市場該如何構(gòu)建自身核心競爭力，并展開國際營銷的問題。本文的研究可以為中國化纖企業(yè)更充分的參與全球競爭提供寶貴經(jīng)驗，也可以為政府相關(guān)政策的制定提供有用的理論指導。企業(yè)內(nèi)部的家族管理模式也存在著一定的問題，企業(yè)可能更大程度上的只停留于國內(nèi)簡單的買賣銷售模式，對的企業(yè)未來走向缺少關(guān)注度?；w行業(yè)是我國的重點產(chǎn)業(yè)，進入21世紀以來，化纖行業(yè)的生產(chǎn)總量和出口總量都取得了迅猛的增長，為國家的經(jīng)濟發(fā)展和出口創(chuàng)匯都做出了巨大的貢獻。如何建立行之有效的企業(yè)核心競爭力模型，從而增強企業(yè)的國際市場營銷能力，是本文研究的關(guān)鍵。第一，全球經(jīng)濟一體化的背景使得企業(yè)必須充分利用全球資源和市場進行布局，從而獲得先發(fā)優(yōu)勢。然后，結(jié)合企業(yè)自身在市場上具有的優(yōu)勢，尋求出口機會，將目標市場直接對應銷售終端，減少銷售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化（閆國慶，2004）[7]。此外，政府可以通過簽訂各種國際協(xié)議，參與各種外事活動，推銷我國的化纖品；制定化纖生產(chǎn)、貿(mào)易等各項規(guī)章制度并監(jiān)督執(zhí)行，通過對化纖業(yè)具體情況的掌握，對于不同的企業(yè)實行不同的方針政策。 創(chuàng)新點本文以化纖企業(yè)對對象，聚焦于中國化纖領(lǐng)頭企業(yè)國際市場營銷問題的研究是本文的一個創(chuàng)新點。現(xiàn)分別對這些理論展開論述。斯密的絕對優(yōu)勢理論早在18世紀，亞當他除了贊成每個國家應該根據(jù)自己的特長生產(chǎn)出優(yōu)勢產(chǎn)品，同時他還提出對于多種產(chǎn)品都具有絕對優(yōu)勢的國家，應該生產(chǎn)相對而言絕對優(yōu)勢比較大的產(chǎn)品，而對于多種產(chǎn)品都具有絕對劣勢的國家，應該生產(chǎn)相對而言絕對劣勢比較小的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)相對的比較利益（Ruffin，2002）[15]。 對比較優(yōu)勢決定因素的探索 后來一些經(jīng)濟學家陸續(xù)對比較優(yōu)勢的決定因素進行了探究，克魯格曼、赫爾普曼和格羅斯曼（Helpman and Krugman，1985；Grossman and Helpman， 1989）[20] [21]的新主流觀點是在引入規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異等概念的基礎(chǔ)上形成的。格羅斯曼和赫爾普曼從研發(fā)(Ramp?？巳R里達和芬德萊（Clarida and Findlay，1992）[29]從政府參與的角度研究了比較優(yōu)勢的決定因素。在這一理論背景下，當代競爭理論認為市場并不是以完全競爭為主，且競爭是一個動態(tài)的變化過程（馬剛，2006）[31]。因此，創(chuàng)新對于企業(yè)而言非常重要，且政府也要為之創(chuàng)造競爭條件，鼓勵創(chuàng)新（吳小丁，2001）[35]。 行業(yè)結(jié)構(gòu)理論企業(yè)考慮戰(zhàn)略時必須與行業(yè)聯(lián)系起來，企業(yè)競爭范圍由行業(yè)結(jié)構(gòu)決定，并進一步?jīng)Q定了企業(yè)的盈利能力。（3）潛在競爭者進入的能力。購買者數(shù)量多少和賣方的市場地位等因素會影響到購買者的議價能力。（3）產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。國際市場細分是指企業(yè)根據(jù)國際客戶的特點，按照一定的標準（地理、人口、行為、心理和其他標準），將整個國際市場分為許多不同的細分市場。2. 4Ps營銷策略《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書的作者McCarthy（1993）[40]在書中第一次歸結(jié)四個基本的策略組合，也就是著名的“4PS理論”。直接入股參與國外公司的經(jīng)營管理是指投資者投入一定比例的外國公司,占據(jù)一定份額的股票。同時也為全球企業(yè)開展國際市場營銷活動，有效利用國外資源有所幫助（張應武，2007）[43]。該項目共投資近三億元RMB，每年新增差別化長絲產(chǎn)量7萬多噸，新增年銷售收入約10個億。JL公司各產(chǎn)品的主要用途是：切片可用于滌綸短纖，滌綸長絲以及其它聚酯產(chǎn)品，JL公司生產(chǎn)的切片具有批號物性長期穩(wěn)定，后加工性能良好的特點。JL公司主要滌綸產(chǎn)品的產(chǎn)量和規(guī)格可見表31：表31 JL公司主要滌綸產(chǎn)品明細產(chǎn)品名稱年產(chǎn)量（萬噸）規(guī)格滌綸短纖20*38mm半光POY10178dtex/48f、128dtex/36f、128dtex/72f、268dtex/48f、268dtex/96f、528dtex/96f、178dtex/36f半光FDY1083dtex/72f、83dtex/36f、83dtex/48f、75dtex/24f、70dtex/24f、61dtex/72f、61dtex/36f、55dtex/24f、45dtex/12f、45dtex/24f、167dtex/96f、111dtex/48f資料來源：JL公司2014年自評報告公司產(chǎn)品交付方式根據(jù)客戶需求不同可分為：需方自提或供方代辦運輸，目前公司有四家合作運輸公司，可保證產(chǎn)品及時、安全送至需方指定地址。按市場地位及采購數(shù)量細分，JL公司的短纖客戶可細分為戰(zhàn)略客戶、一般客戶、零散型客戶。紡織行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對化纖行業(yè)而言十分重要，可以為化纖行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整打下市場基礎(chǔ)，從而對化纖行業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也有不可或缺的重要意義（董正，2012）[45]。首先化纖行業(yè)對民營資本依然尚未開放，這將限制投資與競爭。國內(nèi)棉價最開始是經(jīng)歷了先低價后高價的“過山車”式價格變動，在價格被拉高后就很難降下來，這給國內(nèi)的紡織企業(yè)帶來了沉重的成本負擔，從而拉低了他們的利潤。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國PTA產(chǎn)能全年大約在3300萬噸左右，和上年相比有大幅增長?；w對紡織行業(yè)而言非常重要，因此化纖行業(yè)和紡織行業(yè)都一直受到國家政策的重點支持，發(fā)展非常迅速。此外，原材料消耗較高的化纖生產(chǎn)技術(shù)在未來的應用范圍將逐漸收窄，因為PTA等原材料價格久居不下會造成化纖企業(yè)成本高企，不利于企業(yè)的利潤最大化（陳麗，2012）[55]。目前而言，全球PTA的主要生產(chǎn)商不到40家，產(chǎn)能卻超過兩千萬噸。顯而易見，我國國內(nèi)MEG的供應商當然就是中石油與中石化兩大集團，其產(chǎn)量占據(jù)全國產(chǎn)量的九成以上，因而這兩大集團在化纖原材料市場中的地位非常重要，基本處于完全壟斷地位，其討價還價能力相當強大。 MEG數(shù)據(jù)摘自中國化纖信息網(wǎng)，因此，MEG的需求從目前來看也是遠大于供給的。在國際金融危機的影響下，長樂乃至整個福建沿海一帶的面料紡織小企業(yè)的國際貿(mào)易與銷售前景不容樂觀。長樂JL化纖公司既可以與其保持議價上的競爭關(guān)系，也可以采取合作共謀的策略來降低成本。不過受金融危機的影響，石油和PTA的價格一路攀升，使得化纖企業(yè)的成本大幅上揚，使得中小規(guī)模企業(yè)的轉(zhuǎn)行成化纖企業(yè)的難度加大，因此潛在競爭者的威脅暫時得以緩解。滌綸等化學纖維產(chǎn)品與棉花等天然纖維產(chǎn)品之間存在明顯的聯(lián)動性，不管是互補還是替代，他們的產(chǎn)品價格都與棉花價格高度相關(guān)。長纖的標桿企業(yè)是在A股上市的浙江恒逸集團，其與華東理工大學等聯(lián)合，采取校企合作的方式進行縱向一體化運作，擁有滌綸全牽伸絲（FDY）產(chǎn)能約30萬噸，在產(chǎn)品的差異化方面也頗為突出。公司2008年初建立技術(shù)研發(fā)中心，并于2011年被評定為“省級技術(shù)中心”。管理團隊具有豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗，多數(shù)高管在業(yè)內(nèi)超過10年。以滌綸化纖長絲為例，目前差異化品種如有色絲、全消光絲等，這些品種在福建省只有少部分化纖公司在生產(chǎn)，而那些對技術(shù)要求高、產(chǎn)品附加值高的高端差異化產(chǎn)品則基本無人問津。2. 國家宏觀政策的全力支持，推進差別化新型纖維的快速發(fā)展。（4）外部環(huán)境中的挑戰(zhàn)1. 來自業(yè)務(wù)方面的挑戰(zhàn)，國外市場業(yè)務(wù)難度大。國際紡織服裝市場需求受到國際金融危機影響依然保持低速增長、零增長甚至是負增長，盡管部分發(fā)達國家GDP很高，但這依舊未能有效的帶動消費者的購買欲望和購買力，%，%。雖說公司加強了基層員工的培訓時間和培訓次數(shù)，但熟練技術(shù)工人的缺乏使得培訓效果有限。目前，國內(nèi)的化纖生產(chǎn)量已占全球市場的半數(shù)份額以上，隨著產(chǎn)能的擴大，化纖廠商的競爭達到一種白熱化的程度，整個化纖市場已轉(zhuǎn)變成為名副其實的買方市場。第四章 基于核心競爭力構(gòu)建的JL公司國際策略研究前面本文已詳盡的從宏觀PEST、行業(yè)環(huán)境以及公司SWOT三個層面分析了企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境。因此，企業(yè)的核心競爭力就在于能夠不斷的提升產(chǎn)品的CPV價值，以獲取顧客的更大規(guī)模和更為持久的認可