【正文】 社會效果的三個層面：環(huán)境認知效果；價值形成與維護效果；社會行為示范效果。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 “使用與滿足” 理論 ①“使用與滿足”研究：把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。（既有政治傾向指數(shù)）：從社會經(jīng)濟地位、居住區(qū)域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。 ②清水幾太郎：現(xiàn)代社會是一個“拷貝支配”的社會，因為環(huán)境的擴大和社會生活的間接化（人們與多數(shù)實物不能保持接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”（利潤原理：激發(fā)人的原始本能營利；政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾）。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國各種社會病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。不同于初級群體、群集和公眾。 ②懷特的新聞選擇把關(guān)（gatekeeping）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能“有聞必錄”，而是一個選擇的過程。→比其他類型的傳播者地位更優(yōu)越、力量更強大；是傳播特權(quán)的擁有者（遠超一般社會群體），制約社會信息環(huán)境的主要變量。 新媒介的定義、特點及其意義 ①定義：伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介，包括跨國衛(wèi)星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯(lián)網(wǎng)等。 ④“把關(guān)”實質(zhì)：“把關(guān)”是個復(fù)雜過程，既要分析新聞價值，也要考慮政、經(jīng)和意識形態(tài)因素。 ③公共性和公益性：是大眾傳媒的權(quán)力基礎(chǔ)，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。是不對的。—建立在對現(xiàn)代人的社會病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評基礎(chǔ)上。 現(xiàn)代社會中“信息環(huán)境的環(huán)境化” ①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》 ②，對周圍事物的了解往往通過新聞媒介進行。 ：大眾傳播使現(xiàn)代人沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經(jīng)負功能。公眾與一般集群不同，有理性有知識有教養(yǎng)，能公正冷靜地思考公共事件。 ④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：（事物通過大眾傳媒的廣泛報道就會獲得很高的知名度和社會地位）；（傳媒將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公開，造成強大的社會壓力，從而強制遵守社會規(guī)范）；（沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會行動力，負面作用）。企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造、保持或更新企業(yè)形象的活動。 匿名性原理在集合行為中會起什么作用？匿名性原理：一些平時循規(guī)蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因為集合使他淹沒在人群中，處于一種沒有社會約束力的匿名狀態(tài)，這種狀態(tài)使他失去社會責任感和自我控制能力，在一種“法不責眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動。 個人服從集體、少數(shù)服從多數(shù)是群體活動的一個基本原則?！扮R中我”也就是“社會我”。通過自我傳播，人能夠在與社會、他人的聯(lián)系上認識自己、改造自己，不斷實現(xiàn)自我的發(fā)展和完善。另一方是作為他人的社會評價和社會期待之代表的“客我”，它是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。（2） 考察信息傳播，要考察社會的精神生產(chǎn)。社會傳播的總過程理論最早起源于日本，是在對美國的主流傳播學進行反思和批判的基礎(chǔ)上形成的。第二節(jié) 簡評賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式。（1）傳播過程具有動態(tài)性。這一模式的要點為：（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。指受傳者對接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。又稱信宿，指的是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。我們的生活空間正在成為一個符號空間或意義空間。簡述米德的“主我”（I）和“客我”（me）理論。為什么說象征能力是人類特有的基本能力？象征能力是人類特有的基本能力，通過這種能力，人類能夠發(fā)現(xiàn)宇宙和社會萬事萬物的象征關(guān)系，并從個別事物和眼前事物、從包羅萬象的具體性和千變?nèi)f化的多樣性的束縛中把自己解放出來，進入一個自由的傳播境界。 （3）情境意義。（1）傳播者的意義。如“水果”一詞，包容范圍很大，西紅柿、西瓜等屬于“水果”還是“蔬菜”，一般人很難分清。前者具有相對穩(wěn)定性，后者較容易發(fā)生變化。思考是內(nèi)在意識活動，是內(nèi)在的信息處理過程。象征性和體系性是這一類符號的特點。不僅對語言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。 （3）象征符不是遺傳的，而是通過傳統(tǒng)、通過學習來繼承的。人類的社會信息系統(tǒng)已經(jīng)超越了高度分化和多元發(fā)展階段，迎來了重新統(tǒng)合的時代。不但傳播一方需要使用機器，接受一方也必須使用機器。媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式，推動了社會的變革。電子傳播最重要的貢獻之一在于實現(xiàn)了信息的遠距快速傳播。中國印刷術(shù)的發(fā)明為印刷時代的到來提供了基礎(chǔ)。15世紀40年代，古登堡印刷術(shù)的發(fā)明使文字信息的機械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能，標志著印刷時代的新紀元。人類的語言活動不僅是人類對自然界和社會進行能動改造這一總體活動的有機組成部分，而且它還不斷創(chuàng)造和發(fā)展著自身，不斷開創(chuàng)著嶄新的語義世界。 馬克思主義精神交往理論與行為主義傳播學的本質(zhì)區(qū)別是什么？二者的本質(zhì)區(qū)別在于看待研究對象的眼光和視角不同。一定的精神生產(chǎn)和精神交往與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往相適應(yīng)。傳播學的價值就在于引導(dǎo)人們從信息系統(tǒng)的角度考慮問題，進而分析和解決信息系統(tǒng)中的傳播隔閡。如果這些變量處理不當，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。由此可見，任何傳播活動都是在一定的信息系統(tǒng)中進行的，傳播的系統(tǒng)性是普遍存在的。⑤傳播是以人為主體的活動，存在于動態(tài)的運動機制之中，也是一個復(fù)雜過程的集合體。第一章傳播學的對象和基本問題第一節(jié) 為什么說“信息是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體？”這句話出自德國哲學家克勞斯，它概括出了社會信息的本質(zhì)。④傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。社會傳播的五種基本類型——人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播就是按照傳播系統(tǒng)進行分類的。社會信息系統(tǒng)是一個多變量的系統(tǒng)，充滿著不確定性。傳播隔閡的存在是社會信息系統(tǒng)的一個必然現(xiàn)象，但其存在會造成社會成員的認知、判斷、決策和行動的混亂，帶來一系列的社會問題。 試述精神生產(chǎn)和精神交往與物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的辯證關(guān)系。③精神生產(chǎn)和精神交往的規(guī)律具有特殊性，我們在考察現(xiàn)代社會的信息生產(chǎn)和傳播時，必須重視其作為人類精神和心理活動的復(fù)雜性和特殊性。與動物界幾乎沒有增加發(fā)生類型不同，人類在使用語言的過程中表現(xiàn)出了無窮的創(chuàng)造力。(3) 印刷傳播時代：印刷時代的到來是建立在紙張和印刷術(shù)發(fā)明的基礎(chǔ)之上的，這是中華民族為世界文明做出的兩大貢獻。 試論述中國的印刷術(shù)的發(fā)明對印刷傳播發(fā)展的貢獻和古登堡印刷術(shù)的意義。 試論述電子傳播的發(fā)展在人類傳播史上的里程碑意義。而傳播媒介的進化對社會的發(fā)展也具有重要意義。 （3）機器媒介系統(tǒng)：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計算機等。由分散的媒介系統(tǒng)所執(zhí)行的不同的媒介功能，今后將會統(tǒng)合到信息高速公路這一綜合的信息傳播系統(tǒng)當中。 （2）不僅能夠表示具體的事物，還能表達觀念、思想等抽象的事物。也稱為副語言。如儀式和習慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈等。 （3）思考功能。后者是符號的引申意義，屬于意義的外圍部分。 如何理解語言符號的曖昧性和多義性？（1）語言符號本身意義的模糊性。在傳播過程中，除符號本身的意義外，傳播者的意義、受傳者的意義積極傳播情境所形成的意義也在發(fā)揮作用。受傳者的意義既不等于傳播者的意義，也不等于符號本身的意義。象征行為總是一定社會實踐和社會文化的產(chǎn)物，并且需要得到較多社會成員的認同，具有鮮明的社會性和約定性。如果傳受雙方?jīng)]有共通的意義空間，就無法進行有效的傳播。在現(xiàn)代文化中，人們把各種各樣的事物作為符號加以利用，為其賦予某種象征意義，與他人交換這種意義，并通過意義的交換來實現(xiàn)自己的目的。（2）受傳者。（5）反饋。 簡述奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式。 簡述傳播過程的特點。此外，各環(huán)節(jié)或要素本身有各自的深層結(jié)構(gòu)。 什么是社會傳播的總過程理論？社會傳播的總過程理論，即把傳播看做是一個與社會交往形態(tài)密切相關(guān)的重要范疇，在對人類社會傳播的總的歷史發(fā)展過程進行分析的同時，也把現(xiàn)代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結(jié)構(gòu)結(jié)合起來進行考察。社會成員之間的精神交往關(guān)系就是我們所說的傳播關(guān)系。作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體體現(xiàn)出來。自我傳播同樣具有社會性，是與他人的社會傳播關(guān)系在個人頭腦中的反映。關(guān)于他人如何“評價”自己的想象；自己對他人的這些“認識”或“評價”的情感。第六章 群體傳播、集合行為、組織傳播 群體壓力對群體成員的意見表明會產(chǎn)生什么影響？群體壓力：群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。 少數(shù)意見的中堅人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅定性、主張的一貫性和態(tài)度表明的強烈性可以對多數(shù)派產(chǎn)生有利的影響。 （3）企業(yè)標識系統(tǒng)(CIS) 宣傳：企業(yè)表征系統(tǒng)。 ③（《傳播學概論》）：（監(jiān)視，協(xié)調(diào)，社會遺產(chǎn)、法律、習俗的傳遞）；（搜集信息，解釋信息，制定經(jīng)濟政策，活躍和管理市場，開創(chuàng)經(jīng)濟行為）；（關(guān)于社會規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕，協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會控制，向社會新成員傳遞社會規(guī)范和作用的規(guī)定，娛樂并附帶地學習和社會化）。 ：報刊對社會的最主要貢獻是造就了現(xiàn)代輿論的主體——公眾。二戰(zhàn)后媒介內(nèi)容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。 大眾傳播在形成信息環(huán)境方面的優(yōu)勢 ①可大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播信息，在短期內(nèi)給社會造成普遍的信息聲勢；②信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達性。b.“容器人”（中野牧）：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的日本人的內(nèi)心世界類似于孤立、封閉的“罐狀”容器；“容器人”為了擺脫孤立狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對方內(nèi)部，因為彼此保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權(quán)威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現(xiàn)代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現(xiàn)象正是“容器人”心理和行為特征的具體寫照。 ②評價：建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上。通過言論活動、報道活動及傳播內(nèi)容的選擇和提供實現(xiàn)。所以，新聞價值或要素所體現(xiàn)的主要是新聞選擇中的業(yè)務(wù)標準和市場標準。 電視與人的“充欲主義” （佐藤毅）電視與日本人的自私化和“充欲主義”價值流行的關(guān)系：電視作為一種商品，是人們欲望追求的對象，也是喚起和引發(fā)人的占有欲和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價值觀發(fā)生變化，由勤儉、對社會的奉獻價值轉(zhuǎn)為個人享樂和“充欲”價值，即“他律**望主義”。 大眾傳媒的特點 地位穩(wěn)固；社會組織，有自身的組織目標和組織結(jié)構(gòu)；大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。 把關(guān)人（gatekeeper）理論 ①（美）庫爾特盧因，“把關(guān)人”：群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播渠道。第十章 社會轉(zhuǎn)型與受眾變遷 大眾（mass）的定義及特點 ①定義：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會群體。 ：新中產(chǎn)階級即白領(lǐng)階層藍領(lǐng)一起構(gòu)成了美國社會的“大眾”。有失偏頗。 ②：大眾傳播的競選宣傳并不決定選民投票行為。 ②受眾權(quán)利：（傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過大眾傳媒渠道進行傳播的權(quán)利）；（公民對公共權(quán)力機構(gòu)的活動所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機構(gòu)對公民有信息公開的責任和義務(wù)）；（一般社會成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表言論及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與“開放頻道”活動）。 ⑥評價:一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人么的言行表現(xiàn)純來，既為行動層面上的效果?！俺ＷR理論”現(xiàn)場理論和社會科學理論 ？ （1）、常識理論即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而 形成的一些觀點和看法。 （1）．大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。 意見領(lǐng)袖：在傳播活動中為他人提供信息、觀點并對他人施加個人影響的人物。(3)訊息內(nèi)容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而后者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價。 2）“兩面提示”的“免疫”效果。是一種說服的恐懼效果。三，意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。 ②特點：，即認知層面上的效果；、綜合、宏觀的社會效果；：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，對外部世界的報道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認知和判斷。 “沉默的螺旋”理論的三個基本命題 ①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環(huán)境，當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢”意見時，傾向于大膽表明自己的觀點，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。 ③特點：（public opinion）觀：輿論未必是事實上的“多數(shù)”意見，但至少是表面上的或人們感覺中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準，社會生活才能協(xié)調(diào)。前三者為主要制約因素。 ②模式圖：，大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識的速度大大快于低者，