品牌原理相關(guān)知識(更新版)
【正文】 的產(chǎn)品給人的感覺是不同的。她的形象既色彩包裝，功用所產(chǎn)生的形象是在了解消費(fèi)者需求，這種需求不是獨(dú)一無二的。問題是市場的變化千變?nèi)f化，這些因素確實(shí)構(gòu)成了一套和實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的可控變量的方法。品牌可以驅(qū)動消費(fèi)者的選擇，品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，品牌可以增加公司的利潤。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。這就說明關(guān)于對品牌的認(rèn)識應(yīng)該是有一些普遍真理，是放之四海而皆準(zhǔn)的，基本討論的是如何建立一個(gè)品牌，品牌如何做為管理手段去影響營銷品牌，是由何種因素構(gòu)成的；品牌管理和營銷管理的區(qū)別；品牌廣告在營銷中的作用。人們開始認(rèn)為市場營銷開始向品牌營銷過渡，而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為品牌時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，這又使一些品牌感到無所適從。人們也開始談?wù)撈放茽I銷了，但對于品牌營銷與市場營銷的關(guān)系始終理不順。 本文試圖找出一些關(guān)于品牌的普遍認(rèn)識，但不是從單純的廣告角度去探討，而是從營銷的角度去研究，在中國企業(yè)面臨品牌競爭時(shí)代也算是一個(gè)小小的嘗試。而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代將要來臨的今天（已經(jīng)來臨），產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新直接變成了大多數(shù)商品價(jià)格的籌碼,因?yàn)楫a(chǎn)品的真正優(yōu)勢可能只存在幾個(gè)月，甚至幾個(gè)星期就消失了，這是科技進(jìn)步所帶來的殘酷市場競爭現(xiàn)實(shí)。品牌的市場是意識的，產(chǎn)品的市場是物質(zhì)的，品牌的市場是心理的，腦海市場這個(gè)市場是無邊無際的。 ?。?）市場營銷中的產(chǎn)品對于品牌的影響，人們已達(dá)成這樣的共識：即是品牌一定有產(chǎn)品，但產(chǎn)品不一定會上升為品牌?！ 。?）分銷渠道下的品牌。價(jià)格還可能是階層的劃分。我們還不能簡單地說這個(gè)心理就是廣告心理或者消費(fèi)者心理，而至少應(yīng)是兩者的結(jié)合，我們先暫時(shí)稱之為“品牌心理”。“品牌是人”是沒錯(cuò)的，產(chǎn)品的人化是品牌，這里談的人的因素有兩層含義：一個(gè)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群；另一個(gè)是目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品虛擬人，就是說為了打動消費(fèi)群，使產(chǎn)品偽裝成一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)群有相同價(jià)值觀式，有共同信仰的“假人”。滲透的聲量除了指媒介組合的方式和力度之外，還指消費(fèi)者確實(shí)獲得品牌信息的密度。在此基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)進(jìn)一步明確，確定細(xì)分市場并進(jìn)行市場定位，然后找出市場的戰(zhàn)略選擇,并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，從而確立新市場戰(zhàn)略的營銷組合，使?fàn)I銷的目標(biāo)成為可能，再做出評估。該品牌所在的市場環(huán)境發(fā)展方面如何？PEST分析對不識品牌來說最重要的元素是什么？滲透（廣告的市場目的是什么？品牌的市場份額怎樣？品牌策略和定位怎樣，其存在的理由？）誰是對手，消費(fèi)習(xí)慣怎樣，品牌外于競爭中的何處位置，品牌優(yōu)勢在哪里？ 品牌在哪里實(shí)質(zhì)上也是營銷信息的分析?！ ∑放茷槭裁丛谶@里應(yīng)是從一個(gè)大角度審視，以發(fā)展的眼光判斷，品牌在這里的原因，更主要的是要明曉品牌在消費(fèi)者腦海中的真正形象，這種形象與以往是否有變化，這個(gè)形象如此確定的客觀因素。新確立出了品牌目標(biāo)后，我們要找出消費(fèi)行為和目標(biāo)消費(fèi)群的核心欲望，有何變化可以促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群對品
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