衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范例分析(更新版)
【正文】 型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)） 因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。 核心價值提煉：回歸品牌營銷原點 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。而酒類企業(yè)唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準確了解： ?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài) ?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位 ?衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象 ?衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距 ?衡水老白干品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護 品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。并且，這樣的品牌價值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。終端建設與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強化） 從整合營銷傳播的每個細節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通?？释@樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。我們認為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家……）的精神價值； 十八酒坊品牌進一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷； 從文學修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。 品牌核心價值是滿足消費者對十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！ 品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑 衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識別”和卓越的整合品牌傳播的實施。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠沒有如此輕易。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個行業(yè)缺乏高度差異化、細分化、個性化、與消費者共鳴的品牌價值取向！ 通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅定不移的走下去，衡水老白干進入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！ 11 / 1
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