衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范例分析(文件)
【正文】 、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺。而沒有共鳴的核心價(jià)值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實(shí)質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運(yùn)……找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)： 吉祥好運(yùn)：無論是經(jīng)商還是從政，無不希望討個(gè)“口彩”，誰不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？ 正因?yàn)槲覀冋业搅四軌蛑纹稹傲鱾鳌备拍钬S富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費(fèi)者共鳴的“本錢”，而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費(fèi)者高檔次精神需求的可能，消費(fèi)者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。 策略二：%的極品珍貴。以立體化的定價(jià)策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。 結(jié)語：品牌戰(zhàn)略不是知識(shí)空穴是法寶 白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品，但中國白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。 高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價(jià)格過渡品種。 在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料； 在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。 “曲是酒中骨”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。 正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉儲(chǔ)全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費(fèi)者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！ 策略一：稀有傳奇桃花曲。誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。“用來”有很強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個(gè)核心價(jià)值幾乎成了一個(gè)蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！ 核心價(jià)值再定位 “流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。 為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，對(duì)手強(qiáng)大，地位難以撼動(dòng)；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣點(diǎn)； 衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”； 提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入新的內(nèi)涵； 妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價(jià)值 這些個(gè)性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時(shí)期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動(dòng)聽的個(gè)性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！ 副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升 我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。 歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。 品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦 品牌
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