【正文】 力海飛絲廣告：“翩翩風(fēng)采，從頭開始。諧音雙關(guān)是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關(guān)。如某枕頭廣告“一挨便能入睡”，這是利用直接夸張來強(qiáng)調(diào)性能。 (2)擬物。 (二 )比擬 比擬是在語言表達(dá)中有意把物當(dāng)作人寫，或把人當(dāng)作物寫，或把甲物當(dāng)作乙物來寫的修辭技巧。二是用具體的形象比喻抽象的道理，使道理通俗易懂。 三、廣告文案語言的修辭技巧 修辭，從廣義上講是指運(yùn)用語言的方法、技巧和規(guī)律。 對松句和緊句的選擇。整句形式整齊，聲音和諧，氣勢貫通，意義鮮明；散句自由活潑，富有變化，易取得生動(dòng)、感人的效果。廣告語言多選用朗朗上口的短句?！庇镁哂袆?dòng)感的成語“挺身而出”暗喻是孕婦服裝，又蘊(yùn)含“奉獻(xiàn)”之意。如莫耐特首飾公司廣告： 人人愛戴 這里的“人人愛戴”一詞用得很絕，體現(xiàn)了廣告文案撰擬者的匠心，說明這種首飾消費(fèi)者人人都愛佩戴。煉字就是對廣告文案中關(guān)鍵性的“字”反復(fù)推敲，選擇最恰當(dāng)、傳神的“字”來傳遞廣告信息 ，使廣告文案因一字而生輝。如以青年人為宣傳對象的廣告文案，就要盡量平實(shí) 客觀，老成持重。用語準(zhǔn)確、樸實(shí)，不加修飾，保健飲品廣告則多用口語體和詩語，顯得格調(diào)清新，親切自然，有藝 術(shù)感染力。 (2)就是準(zhǔn)確概括廣告內(nèi)容。我們所講的廣告文案語言的創(chuàng)意方法主要包括概括、選擇、錘煉等。用詩語作廣告一般有以下三個(gè)特點(diǎn)。 (3)生活化。廣告面 向廣告消費(fèi)者，使用口語具有通俗性，各個(gè)層次的消費(fèi)者都易于接受，廣告的傳播范圍就廣。如有則介紹一次性水晶花牌特效黃黑牙脫色增白靈的廣告，在說明商品特效時(shí)，就采用列數(shù)字的方法，“經(jīng)過 X X X X 等十幾家大醫(yī)院對上千例臨床驗(yàn)證，有效率高達(dá) 100％。 (一 )陳述語 陳述語是指廣告中用陳述的語句真實(shí)、客觀地介紹廣告信息的語言形式?！边@種廣告反映了利用崇洋心理謀利的不健康心態(tài)。表現(xiàn)之一是情感不健康。 (四 )主題創(chuàng)意不明 廣告文案主題創(chuàng)意含含糊糊，既不能傳遞商品及企業(yè)信息，又讓聽眾看不明白，聽不清楚，如讀天書，如墮云霧?！边@種廣告主題創(chuàng)意失實(shí)，因?yàn)椴灰姷酶餍懈鳂I(yè)都要用這種產(chǎn)品。這類廣告有的平平淡淡，毫無特色；有的格調(diào)不高，只盯著“利”；有的誤導(dǎo)侵權(quán)，甚至不顧事實(shí)，這些就是廣告主題創(chuàng)意的誤區(qū)。 采用綜合法確 定廣告文案主題，可以是產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者三方面的綜合，也可以是某一方面的綜合。我們以產(chǎn)品廣告為 例試作分析。 ?！边@則廣告是從優(yōu)質(zhì)服務(wù)的角度確立主題。 如果進(jìn)一步分析下去，還有不少主題創(chuàng)意的角度。 致歉主題。向社會(huì)宣傳金融企業(yè)的服務(wù)宗旨，企業(yè)精神、方針、政策、導(dǎo)向、金融意識(shí)和價(jià)值觀念等。 采用這種方案，一般分兩個(gè)步驟?，F(xiàn)在不少廣告人已注意到人們追求家庭溫馨的心理特征，有些生活用品廣告往往設(shè)計(jì)了家庭成員聚談的形式，體現(xiàn)商品的“情感”特征?！本屯怀隽恕袄寺钡奶卣?，迎合了“浪漫”的心理。有的商品對某個(gè)消費(fèi)者層次有一定的適用性，商品廣告內(nèi)容就可以定位于這一層次上?？梢杂脧V告為企業(yè)樹立為社會(huì)服務(wù)的形象，如上海大眾出租汽車公司廣告：“大眾出租汽車處處為大眾提供方便 o”可用廣告為企業(yè)樹立具有社會(huì)責(zé)任感的形象，如新飛牌電冰箱的廣告：“誰能懲治腐 敗 ?”這則廣告借冰箱的保鮮“防腐”作用寓指反腐敗，為產(chǎn)品樹立了具有社會(huì)責(zé)任感的形象。企業(yè)的經(jīng)營史可反映企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和資格，使公眾產(chǎn)生信任感。開開牌襯衫：“開開襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采；開開襯衫，多姿多彩”，強(qiáng)調(diào)服裝的領(lǐng)袖風(fēng)采。有些消費(fèi)者講究商品的質(zhì)量和檔次，廣告宣傳不妨像某內(nèi)衣廣告那樣強(qiáng)調(diào)高價(jià)格、高檔次“有價(jià)值且堅(jiān)固的衣服，比便宜卻又常替換的衣服更合算” o有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又會(huì)打算的消費(fèi)者就會(huì)為之所動(dòng)。從商品的品位來看，可以從商品的工藝水平、價(jià)格、信譽(yù)、文化情調(diào)上確立主題。即使是同類商品，作用也有不同之處。 商品的產(chǎn)地。因此理解的深刻，創(chuàng)意的思路是確定主題的基礎(chǔ)。有人把主題的作用形象地比作統(tǒng)帥。主題的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面 o (一 )突出重點(diǎn) 大多數(shù)廣告文案要傳遞的信息比較多，因此有必要確立一個(gè)中心。這樣“太陽神”口服液在消費(fèi)者眼里就不再是件冷冰冰的商品，而是人的物化了。；“意，在于心美；醉，來自情真。 首先要抓住產(chǎn)品的內(nèi)在特征、功能與感情的聯(lián)系來創(chuàng)意。廣告文案創(chuàng)意要重視消費(fèi)者的情感因素，善于“以情動(dòng)人”劉勰說過：“登山則情滿于山，觀海則意溢于海。 1．暗示法。俗語說得好“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，“不比不知道，一比嚇一跳”。過于怪涎偏頗的創(chuàng)意是不利于廣告信息有效傳播的。它是在了解與廣告內(nèi)容有關(guān)信息的基礎(chǔ)上憑一般直觀感覺確定廣告文案主題的方法。 這則廣告思路新奇，雖然沒有說摘取花卉要罰多少錢，但從宣傳獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)者角度創(chuàng)意，奇中見正，一箭雙雕，收到了很好的宣傳效果。有些商品本身無所謂情趣，廣告創(chuàng)作者要反復(fù)揣摩，巧妙地賦予商品某種情趣，讓廣告受眾在較短時(shí)間內(nèi)從廣告文 案中迅速、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品，又感受到廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出來的特有情趣。 (三 )新 所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁，不落俗套，以新取勝。還要對準(zhǔn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，塑造產(chǎn)品及企業(yè)形象，為產(chǎn)品和企業(yè)“打響名聲”。形就是廣告語言文字的表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)形式包括段落的組合、句式的選用、詞語的搭配。品牌、招牌式廣告文案是指表示商品名稱和企業(yè)名稱的語言文字。我們所講的廣告文案概念是從廣義上來理解的。那么，什么是廣告文案？ 什么是廣告文案的創(chuàng)意呢 ? 一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意 (一 )廣告文案 廣告文案是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語言文字部分?？梢哉f，在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中，廣告文案的創(chuàng)意是核心。這短到一個(gè)字的廣告，我們也把它叫做廣告文案。品牌是指商品名稱，招牌是指企業(yè)名稱、店鋪匾牌。廣告文案創(chuàng)意首先要準(zhǔn)確地概括商品及企業(yè)的特征，反映廣告主的意圖，有正確而深刻的內(nèi)在涵義 o 2．形。 廣告創(chuàng)意要準(zhǔn)，關(guān)鍵是對準(zhǔn)產(chǎn)品、企業(yè)特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理來“叫響品牌”，打響名聲。 廣告文案的創(chuàng)意要深刻關(guān)鍵要在與商品與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的價(jià)值觀念、文化觀念上深入開掘，使商業(yè)氣息很濃的廣告活動(dòng)更富于人文價(jià)值，更富于時(shí)代性和民族性。有些商品本身含有某種情趣，在廣告創(chuàng)意中我們要善于通過對廣告內(nèi)容的體會(huì)和對目標(biāo)受眾的分析來揭示出商品本身的情趣。以奇花異卉著稱的：美國紐約市植物園門口掛著 一塊與眾不同的廣告牌，上面寫著：凡檢舉偷盜花木者，賞金 200 美元。直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的方法。由于觸動(dòng)法創(chuàng)意帶有某種突發(fā)性，產(chǎn)生創(chuàng)意也可能新而“偏”；奇而“怪”。凡事一比，就有了鑒別。用間接法創(chuàng)意主要有暗示法、懸念法、寓情法。寓情法是指給商品注入情感因素，側(cè)重情感訴求的一種創(chuàng)意方法。 采用寓情法不是把感情作為標(biāo)簽貼在商品外殼上，而是自然而然地將感情融人商品本身的特色、消費(fèi)過程中的特色以及與之相關(guān)的事物之中。如心酒廣告。一方面，它加深了消費(fèi)者對“太陽神”口服液這 — 品牌的印象；另一方面，也表達(dá)了企業(yè)與用戶友誼長存的誠摯祝愿。確立主題，廣告文案就有了重點(diǎn)，廣告形式的安排就有了依據(jù)。 (二 )統(tǒng)帥全文 主題一旦確定，文案寫作就要圍繞它來安排材料、結(jié)構(gòu)、語言。 二、主題構(gòu)成的因素 廣告主題反映了設(shè)計(jì)者對廣告產(chǎn)品及企業(yè)的理解。例如有的鞋店把皮制運(yùn)動(dòng)鞋切開，把截面對準(zhǔn)公眾，表明制作材料是真皮，旁邊還配上文字：“絕對真皮”，或“不是真皮，一雙罰十雙”服裝店廣告往往強(qiáng)調(diào)面料，如真絲的或全毛的等等。完美牌靠椅的廣告“讓你的腰背得到充分休息”，廣告主題定在靠椅能讓人休息上。 (2)品位特征。有時(shí)價(jià)格高也能吸引一些消費(fèi)者。如萬象牌襯衫：“萬象 —— 擁有華貴的象征”，強(qiáng)調(diào)服裝“華貴”的情調(diào)。 企業(yè)歷史、資本。 廣告中可多方面地向公眾顯示企業(yè)的精神風(fēng)貌、文化格調(diào)。消費(fèi)者層次可根據(jù)年齡、文化、地域、信仰、消費(fèi)能力、性別等因素分類。如芝柏表廣告：“浪漫情濃，芝柏愛獨(dú)鐘。鉆石手表突出“出手不凡”的氣概，顯示了紳士、名流、富商的地位。廣告文案的作者可以對眾多角度進(jìn)行選擇，然后確立最佳的主題。 觀念主題。用廣告向顧客、關(guān)系戶致謝。以公益性、慈善性、服務(wù)性的主題為內(nèi)容制作廣告，以贏得公眾好感?！俺錆M人情味，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。采用這種方法進(jìn)行主題創(chuàng)意，廣告的信息含量比單從某一 角度立意的信息含量大。這種方法較適合規(guī)范式的廣告文案。美好愿望主要是祝人們強(qiáng)身益壽。但從大量的廣告文案創(chuàng)意實(shí)例中，也發(fā)現(xiàn)一些內(nèi)容虛假、創(chuàng)意貧乏、憑空想象 、錯(cuò)誤誘導(dǎo)、損人益已的廣告。”難道家庭中缺少了 X X 就 —— 定不美滿嗎 ?還有一則廣告是這樣的：“ X X 產(chǎn)品是野外高空作業(yè)的工具，工作范圍大，適用于各行各業(yè)。這樣的廣告文案主題創(chuàng)意平庸陳舊，呆板生硬，千篇一律。 (五 )主題創(chuàng)意失誤 廣告文案主題創(chuàng)意失誤的現(xiàn)象很多?！度嗣駭z影》透露，四川宜賓市鬧市區(qū)的一家彩照擴(kuò)印店廣告是這樣寫的：“若用了國產(chǎn)樂凱紙，歡迎舉報(bào)，若有一張，愿賠 1000 元。 廣告語言主要是陳述語、口語、詩語三種形式。用陳述語作廣告除了客觀敘述之外，還常常下定義、列數(shù)字、作證，體現(xiàn)廣告用語的準(zhǔn)確性。 (1)通俗性?！边@則廣告平易近人，使消費(fèi)者覺得親切隨和。貝納在 30 年代末期為“綠巨人”公司所寫的一則罐裝豌豆廣告標(biāo)題：“月光下的收成”，作者將生產(chǎn)制作罐裝豌豆的過程置于“月光”氛圍之下，使產(chǎn)品新鮮、質(zhì)優(yōu)的特征有了詩意的表達(dá)，顯得十分生動(dòng)別致。 二、廣告文案語言的創(chuàng)意方法 廣告文案語言的創(chuàng)意是指在寫作廣告文案時(shí)對廣告信息的概括，對語言形式的選擇、錘煉和修飾。如沙市日化的活力 28 超濃縮洗衣粉廣告，就是選擇“超濃縮”這個(gè)特點(diǎn)來做廣告的。如醫(yī)藥保健用品的廣告，藥品廣告多用陳述語體，客觀介紹藥品的成份、功能、療效、服用方法。不同的廣告受眾因其性別、年齡、職業(yè)、文化的不同，對廣告語言的接受心理不一樣。 (1)煉字。 要選擇那些準(zhǔn)確表現(xiàn)廣告信息，體現(xiàn)廣告 特點(diǎn)的詞。某孕婦裝廣告：“挺身而出，惟求奉獻(xiàn)。短句表意簡潔、明快、有力。整句和散句各有用處。 這則廣告以整句為主，兼用散句，整散結(jié)合，全文顯得整齊而不呆板，對稱而有變化。又如天天火鍋城廣告“食全食美在天天”，句式就比較緊湊。比喻有三方面的作用：一是用受眾熟悉的事物比喻不熟悉的事物，以便把事物描繪得具體可感。而這種錯(cuò)覺正是廣告求之不得的。有時(shí)還把商品當(dāng)作擬人化的第三者。恰當(dāng)?shù)目鋸埬軌蜻M(jìn)一步表現(xiàn)商品的質(zhì)量、特點(diǎn)。 (1)諧音雙關(guān)。在廣告語言中，語義雙關(guān)更為常見。 例如 人民日報(bào) )海外版廣告： 對戀念故土的華人、華僑， 是親切的鄉(xiāng)音； 對關(guān)心中國的外國朋友， 是友誼的紐帶 ； 對欲展身手的工商企業(yè)， 是成功的指南。此聯(lián)貼出后，這家酒店一下變得顧客盈門，生意興隆。 (北京聯(lián)想電子集團(tuán) ) 早一天使用， 遲一天衰老。如： 對“痘”下藥?！按笫?，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的。廣告語 言中經(jīng)常使用反復(fù)手法。但我們也發(fā)現(xiàn)一些明顯的廣告語言創(chuàng)意誤區(qū)。但有的廣告創(chuàng)作者隨心所欲，或不重視語言文字的使用規(guī) 律而造成用詞、造句、用字、標(biāo)點(diǎn)等方面的毛病。 (四 )渲染不當(dāng) 廣告語言很講究表現(xiàn)技巧。 裝潢富麗堂皇，畫面清雅淡致。 第五章 廣告文案的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意 廣告文案的結(jié)構(gòu)是指廣告信息的排列組合方式。 一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較正規(guī)的一種，較適合介紹企業(yè)情況，產(chǎn)品性能用途。標(biāo)題的創(chuàng)意實(shí)際上就是標(biāo)題的構(gòu)思，那么標(biāo)題的構(gòu)思主要從哪些方面入手呢 ? 1．根據(jù)廣告內(nèi)容進(jìn)行構(gòu)思。商品質(zhì)量好，式樣新，標(biāo)題就應(yīng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，式樣等。這些標(biāo)題都屬于直接標(biāo)題、間接標(biāo)題，并不直接揭示廣告主題，而是采用含蓄隱喻的手法間接表現(xiàn)主題。復(fù)合標(biāo)題可細(xì)分為引題、正題、副題。如： 大陽神系列口服液， 調(diào)節(jié)人體機(jī)能平衡，讓生命盡顯健康本色。如果在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了 80％的廣告費(fèi)。 (9)使用迎合于商品訴求對象的語調(diào)。這種格式的好處是節(jié)省版面，節(jié)省廣告費(fèi)用；缺點(diǎn)是主要內(nèi)容不醒目。分段表述的正文結(jié)構(gòu)一般由若干個(gè)段落組成。 附文的內(nèi)容不一定在廣告文案中全部出現(xiàn)，要根據(jù)廣告文案宣傳目標(biāo)和主題有所選擇。如上面提到的威廉但廣告口號(hào)與標(biāo)題也有明顯的區(qū)別。一句口號(hào)能否讓人輕易牢記，是衡量口號(hào)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。 廣告口號(hào)在內(nèi)容上要傳播有特征的信息，在形式上要短小、精悍、樸素，便于流傳。 頌揚(yáng)型一般 是直接或間接頌揚(yáng)產(chǎn)品的好處或企業(yè)的優(yōu)勢。如三洋電器廣告：“三洋愿成為您的最佳伙伴 !”雙鹿牌電冰箱這種廣告口號(hào)，能夠滲透人人的精神、觀念之中，印象深刻，難以磨滅。 這則廣告正文結(jié)構(gòu)就安排兩段語言優(yōu)美、感情濃烈、有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力的文字。 這是一首七言絕句，詩人用飽滿的激情，明快的節(jié)奏，優(yōu)美的韻律將蘭陵美酒的色香味形象生動(dòng)地描繪出來了，令人玩味不已。美國百事可樂與可口可樂打廣告戰(zhàn)，一首名叫“約翰183