【正文】 一般的擴(kuò)張路線大多是一線都市開(kāi)始，再擴(kuò)張到二線及三線都市，品牌的生產(chǎn)地或公司所在地通常也是投資的重點(diǎn)地區(qū)。 5. 投資趨勢(shì)是否顯示投資重心的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移的方向?yàn)橛梢痪€都市往二三線都市，還是由南往北，亦或由東往西等 。整體投資規(guī)模標(biāo)示品牌所處的媒體環(huán)境，是高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是低度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ，預(yù)估在下一階段競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 ，是高度成長(zhǎng)、低度成長(zhǎng)還是付成長(zhǎng)？ 市場(chǎng)投資的提高，它們顯示的意義，地區(qū)擴(kuò)張顯示戰(zhàn)線的延長(zhǎng)，個(gè)別市場(chǎng)的投資提高則意味著品牌進(jìn)入市場(chǎng)的阻力的提高 ，則其原因?yàn)楹?；是否顯示市場(chǎng)投資價(jià)值的降低。 計(jì)算的公式如下： 千人成本＝（廣告費(fèi)用 /到達(dá)人數(shù)） 1000。由于對(duì)媒體發(fā)行量數(shù)據(jù)不能獲得，所以在中國(guó)目前還不能得到傳閱率數(shù)據(jù)。主要指報(bào)攤購(gòu)買的讀者，零售發(fā)行量對(duì)刊物和廣告的價(jià)值次之。在一般情況下，沒(méi)有查證的宣稱發(fā)行量往往較實(shí)際發(fā)行量夸大。 節(jié)目 A 節(jié)目 B 節(jié)目 C 1 2 3 4 5 五家電視戶中四家在開(kāi)機(jī)，開(kāi)機(jī)率 =80 X年 Y月 Z日 時(shí)段 家庭戶數(shù) （千戶） 電視機(jī)擁有戶（千戶） 開(kāi)機(jī)戶數(shù) （千戶） 家庭開(kāi)機(jī)率（ %） 19： 00： 00—— 19： 14： 59 1000 950 670 71 19： 15： 00—— 19： 29： 59 1000 950 750 79 19： 30： 00—— 19： 44： 59 1000 950 620 65 19： 45： 00—— 19： 59： 59 1000 950 580 61 20： 00： 00—— 20： 14： 59 1000 950 640 67 家庭開(kāi)機(jī)率： X年 Y月 Z日 時(shí)段 總?cè)丝跀?shù) （千人） 電視機(jī)擁有人數(shù)（千人） 開(kāi)機(jī)人數(shù) （千戶） 個(gè)人開(kāi)機(jī)率（ %） 19： 00： 00—— 19： 14： 59 2660 2527 2100 83 19： 15： 00—— 19： 29： 59 2660 2527 1750 69 19： 30： 00—— 19： 44： 59 2660 2527 1800 71 19： 45： 00—— 19： 59： 59 2660 2527 1625 64 20： 00： 00—— 20： 14： 59 2660 2527 1950 77 個(gè)人開(kāi)機(jī)率： 開(kāi)機(jī)率是從整體的角度去了解家庭與個(gè)人或?qū)ο箅A層的總和收視情況，主要的意義在于對(duì)不同市場(chǎng)、不同時(shí)期收視狀況的了解，如分析全年開(kāi)機(jī)率可以發(fā)現(xiàn)各地在冬季與夏季收視習(xí)慣的變化，寒暑假對(duì)小學(xué)生族群的收視也有顯著的影響。如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類為同類形象的品牌。 高 CDI 低 BDI “明日之星”：品牌處于低開(kāi)發(fā)市場(chǎng)但擁有較為杰出的表現(xiàn)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國(guó)同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以 100），用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。 現(xiàn)在的策劃人必須擁有全面的知識(shí)，有能力簡(jiǎn)潔明了地闡述媒體方案。 地區(qū) 人口 比率 銷售量 比率 CDI (千人 ) (%) (千瓶 ) (%) A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) D地區(qū) E地區(qū) 總計(jì) 3000 2500 3500 6000 1500 18 15 21 36 9 3600 2700 2400 4000 1300 26 19 17 29 9 16500 100 14000 100 141 127 81 79 102 洗發(fā)水的 CDI的計(jì)算 地區(qū) 人口 比率 X品牌銷售量 比率 BDI (千人 ) (%) (千瓶 ) (%) A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) D地區(qū) E地區(qū) 總計(jì) 3000 2500 3500 6000 1500 18 15 21 36 9 1250 550 1350 1400 450 25 11 27 28 9 16500 100 14000 100 138 73 127 77 99 X品牌洗發(fā)水的 BDI的計(jì)算 BDI和 CDI的評(píng)估方式： 以 100為基準(zhǔn)，評(píng)估品類或者品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r 如果 CDI（或者 BDI）在 100左右，即表示品類（或者品牌）在該地區(qū)的發(fā)展在平均水平。 ?各種不同的行銷態(tài)勢(shì)導(dǎo)致的媒體策略 ?細(xì)分消費(fèi)族群區(qū)隔，思考并設(shè)定生意擴(kuò)張的來(lái)源，是既有使用者的增加還是新的品類使用者或競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者的品牌轉(zhuǎn)換，還是淡季消費(fèi)提升或旺季消費(fèi)加強(qiáng)或創(chuàng)造特殊消費(fèi)時(shí)機(jī)等。 二是從媒體的角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及對(duì)象階層在各地區(qū)的接觸情況。節(jié)目視聽(tīng)眾占有率說(shuō)明某一節(jié)目或電臺(tái)在收聽(tīng)視聽(tīng)眾中有多少百分?jǐn)?shù)。 訂閱發(fā)行量 (Subscribed Circulation) 訂閱發(fā)行量：指印刷媒體發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量。 平均每期閱讀人數(shù) (Average Issue Readership，AIR) 平均每期閱讀人數(shù)：指某報(bào)（刊）在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)。 指的是受眾看到的尺寸，并不是載具本身丈量的尺寸，載具與受眾距離越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸即越小。 ，接受廣告的商業(yè)頻道數(shù)，各頻道類型及覆蓋率 HUT及 HUT全年季節(jié)性變化 PUT及全年季節(jié)性變化 ，總?cè)丝诩案鱾€(gè)階層的每天平均開(kāi)機(jī)時(shí)數(shù) ，包括指定位置及特別節(jié)慶等的加價(jià) CPM/CPR及排名 （節(jié)前、節(jié)內(nèi)、標(biāo)版等），廣告段落的數(shù)量及每個(gè)段落長(zhǎng)度，廣告秒數(shù)規(guī)定 ，即可以通過(guò)哪些渠道去購(gòu)買媒體，有無(wú)節(jié)目贊助等機(jī)會(huì) ：訂單期限、確認(rèn)期限、材料規(guī)格、材料繳交期限、付款條件、審批程序等。 ，往少數(shù)月份集中還是擴(kuò)散至全年 利用投資機(jī)會(huì)以創(chuàng)造銷售 ? 廣告品牌數(shù)及成長(zhǎng)率 ? 個(gè)別市場(chǎng)的投放量，成長(zhǎng)率占全全國(guó)比率以及變化 ? 個(gè)別市場(chǎng)的投資排名 各市場(chǎng)的廣告品派數(shù)。 7. 品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴(kuò)張趨勢(shì)，是否必須先于競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入中、低度開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 1. 個(gè)別市場(chǎng)媒體投資季節(jié)性（金額、檔數(shù)或 GRP）、月平均、最高月份、最低月份；各市場(chǎng)季節(jié)性的差異及造成投資季節(jié)性的原因，如氣候、節(jié)慶或生活習(xí)慣等 2. 投資季節(jié)性是否與銷售季節(jié)性相符 3. 投資季節(jié)性的變化趨勢(shì)是集中還是擴(kuò)散 4. 季節(jié)性的變化趨勢(shì)是否提供可能的投資機(jī)會(huì) 1. 全國(guó)及各市場(chǎng)的主要投資品牌（排名前五或前十位的品牌），其投資額及占有率 2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌中哪些品牌為全國(guó)性品牌，哪些為地區(qū)性品牌，各品牌的投資重點(diǎn)市場(chǎng) 3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌所涵蓋市場(chǎng)的變化，涵蓋市場(chǎng)數(shù)的增加（或減少），既有市場(chǎng)及新增加市場(chǎng)以及所顯示投資重心轉(zhuǎn)移或市場(chǎng)擴(kuò)張企圖 4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的投資成長(zhǎng)率，是成長(zhǎng)品牌還是衰退品牌 5. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng)來(lái)自于地方擴(kuò)張還是既有市場(chǎng)的加強(qiáng)投資，衰退品牌是否提供本品牌投資機(jī)會(huì) 6. 主要品牌的媒體投資占有率與市場(chǎng)占有率的比對(duì)應(yīng)市場(chǎng)企圖評(píng)估 1. 品牌的投資季節(jié)性、整體投資季節(jié)性與銷售曲線是否相符 2. 本品牌在各市場(chǎng)的媒體投資占有率是否與銷售占有率相符 3. 品牌投資策略應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌重心市場(chǎng)攻堅(jiān)，還是應(yīng)該采取迂回策略 4. 從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估本品牌在各市場(chǎng)的投資額是否足夠，在重點(diǎn)市場(chǎng)的媒體比重占有率是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，如為新品牌，則必須投資多少金額才能占有適當(dāng)?shù)拿襟w比重占有率 （二）以重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌為軸心分析 1. 訴求對(duì)象階層分析 2. 媒體選擇 3. 地理性分布 4. 媒體行程 5. 媒體比重（ Media Weight） 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以從其媒體活動(dòng)表現(xiàn)回歸其媒體策略，分析其媒體策略重點(diǎn) 品牌媒體載具選擇： 品牌通過(guò)媒體載具的涵蓋去接觸消費(fèi)對(duì)象，而每一個(gè)載具本身亦有其特定的涵蓋對(duì)象，因此分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體載具上的選擇，可以了解競(jìng)爭(zhēng)品牌所企圖接觸與說(shuō)服的對(duì)象階層。 從投資的角度分析，品牌投放市場(chǎng)數(shù)以及在各地區(qū)媒體投資的成長(zhǎng)率，反應(yīng)品牌在該市場(chǎng)的銷售