【正文】 生活；（房型空間賣(mài)點(diǎn)）216。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來(lái)幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤(pán)充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無(wú)錫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無(wú)錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國(guó)外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無(wú)錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開(kāi)的?！蹶P(guān)于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。所以在主題定位時(shí)，首先以“城市ELD”來(lái)定位。三、主題定位、廣告語(yǔ)、賣(mài)點(diǎn)提煉尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見(jiàn)傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來(lái)旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂(lè)、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。淺水灣 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤(pán)豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時(shí)，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買(mǎi)家對(duì)別墅要求相差很大。 道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)行收購(gòu)，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷售。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。 本案附近立項(xiàng)的樓盤(pán)拍賣(mài)的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而分流掉部分客戶。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購(gòu)買(mǎi)的障礙。市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。巨大中高檔樓盤(pán)對(duì)本案的沖擊 以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無(wú)錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來(lái)巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽(yáng)光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無(wú)錫各大樓盤(pán)都越來(lái)越重視營(yíng)銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。蠡湖新城1號(hào)地塊，開(kāi)發(fā)商一定會(huì)采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和Townhouse估計(jì)會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。真正的頂尖級(jí)別墅在無(wú)錫是難覓的，但是在未來(lái)的一兩年之內(nèi)，無(wú)錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見(jiàn)長(zhǎng)，有以山景見(jiàn)長(zhǎng)。太湖是無(wú)錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無(wú)錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無(wú)錫高檔別墅的開(kāi)發(fā)焦點(diǎn)。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無(wú)錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。 ——威廉姆”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國(guó)內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。這與無(wú)錫這個(gè)人均GDP在全國(guó)排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來(lái)講，別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。 以往的無(wú)錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。2003年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開(kāi)發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開(kāi)發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無(wú)錫最大的別墅群落。 本地塊位于五里湖之畔，無(wú)論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購(gòu)物帶來(lái)很大的方便，易初蓮花賣(mài)場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開(kāi)通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤(pán)的形象宣傳） 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對(duì)分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。戶型建議：別墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。為此我們提出下列建議僅供參考：●小區(qū)道路選擇樹(shù)干高大喬木、樹(shù)冠濃密生長(zhǎng)快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹(shù)種，例如梧桐、楊柳和香樟等；●草地上種植無(wú)刺、無(wú)毒花木，并且顏色豐富有層次；●水池邊的樹(shù)種宜選用灌木或垂柳等；●近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。客戶的職業(yè)構(gòu)成背景由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買(mǎi)需求，隨著對(duì)外開(kāi)放的深化，在無(wú)錫工作的外國(guó)人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)需求將不斷增長(zhǎng)?？蛻粜袨榱?xí)慣分析比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間；日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動(dòng)。案名推薦XXXX 推薦指數(shù)★★★★★推薦理由本項(xiàng)目三面環(huán)水，位于名副其實(shí)的半島上，這里的金色港灣將成為無(wú)錫太湖邊上最為瑰麗的的風(fēng)景之一，而本項(xiàng)目正好是坐落于風(fēng)景中的別墅，也成為風(fēng)景的組成部分。借助淺水灣形象，本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖邊的淺水灣。l 別墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、星級(jí)酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等因素全部融入進(jìn)主題定位中?！吧狭鳌笔且环N對(duì)目標(biāo)客戶的描述，因?yàn)楸景傅慕ㄖ问經(jīng)Q定，本樓盤(pán)居住者都是社會(huì)的上層人士。推薦廣告語(yǔ)一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們?cè)趶V告語(yǔ)中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念——法爾內(nèi)塞。 “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤(pán)的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。 崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣(mài)點(diǎn)）216。對(duì)于本項(xiàng)目，我們建議不必切入市場(chǎng)過(guò)早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場(chǎng)。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性無(wú)錫純粹的Townhouse以前只在世紀(jì)湖濱有，在很短的時(shí)間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號(hào)地塊會(huì)有部分這類物業(yè)形式。 通過(guò)媒體進(jìn)行Town house研討會(huì)利用媒體的號(hào)召力，邀請(qǐng)專家進(jìn)行Town house研討會(huì)，對(duì)錫城即將形成的Town house熱潮進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的Town house現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤(pán)的Town house在完成銷售后，市場(chǎng)依然回味無(wú)窮，達(dá)到樓盤(pán)、開(kāi)發(fā)商知名度和Town house物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。按無(wú)錫市中心住宅的最高價(jià)6800元/㎡計(jì)算，一套150㎡的住宅總價(jià)在102萬(wàn)元，而本案的排屋售價(jià)在150萬(wàn)左右。 XXXX的自然資源是任何樓盤(pán)所無(wú)法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤(pán)所不具備的，所以在價(jià)格上也可以適當(dāng)提升。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷售模式,既注重全程營(yíng)銷推廣，通過(guò)各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。 l 洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。除了上述的區(qū)域分割布置外，還要注意全場(chǎng)整體氛圍的營(yíng)造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感覺(jué)時(shí)時(shí)展現(xiàn)在來(lái)訪者的周圍，真正做到身臨其境地體驗(yàn)純水岸生活。同時(shí)，通過(guò)預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。七、階段性媒體及SP活動(dòng)策略在市場(chǎng)推廣中，我們把整個(gè)銷售周期分成三個(gè)階段，即概念引導(dǎo)階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段和品牌升華階段，這三個(gè)階段的時(shí)間界定和推廣主題等如下：概念引導(dǎo)階段（開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)半月開(kāi)盤(pán)后三個(gè)半月）推廣目的：樹(shù)立品牌知名度推廣主題： 營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹(shù)立對(duì)“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。濟(jì)慈XXXX——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地方，一定能長(zhǎng)出有風(fēng)景的房子，有風(fēng)景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。 游輪出發(fā)后，游輪先到本項(xiàng)目地附近，售樓人員介紹XXXX獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)思路，再介紹政府2004年對(duì)金色港灣的規(guī)劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過(guò)售樓人員進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)和回答客人提出的問(wèn)題，使參加者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)更深刻的了解。 坐豪華游輪看XXXX，體現(xiàn)了業(yè)主的尊貴和與眾不同，也將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)很好地表現(xiàn)出來(lái)。 在一位售樓人員的引領(lǐng)下，引領(lǐng)參與者領(lǐng)略XXXX的動(dòng)人魅力。目標(biāo)人群：XXXX目標(biāo)消費(fèi)群銷售任務(wù)：發(fā)售XXXX的剩余別墅廣告表達(dá)：通過(guò)電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫(huà)面，塑造倍感溫馨的度假式生活文化。 “XXXX”網(wǎng)站：一項(xiàng)調(diào)查表明，40%的購(gòu)房者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購(gòu)房者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)新生事物接受快。網(wǎng)站的基本內(nèi)容：“XXXX”詳盡信息的發(fā)布：XXXX的所有文字、圖片、數(shù)據(jù)等信息，以VR圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的3D效果（位置、規(guī)模、戶型、景觀、物管等）； 最新更新：不同時(shí)間段的價(jià)格、銷售量、工程進(jìn)度等信息更新；咨詢：客戶信息保存及歷史注冊(cè)客戶在網(wǎng)上的重要查詢（如對(duì)某一戶型或價(jià)格的關(guān)注程度）均自動(dòng)保存，客戶還可查詢自己的訂單。我公司為XXXX項(xiàng)目列出的培訓(xùn)菜單如下：l 為什么要進(jìn)行培訓(xùn)、公司背景、團(tuán)隊(duì)紀(jì)律l 房地產(chǎn)基礎(chǔ)概念講解l 建筑基礎(chǔ)知識(shí)講解l 無(wú)錫房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢(shì)l 無(wú)錫樓盤(pán)簡(jiǎn)介l 總體規(guī)劃思路及方案解析l 整體策劃思路及策劃戰(zhàn)術(shù)闡述l 市調(diào)技巧講解、分組到本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市調(diào)l 銷售人員禮儀與形象要求l 現(xiàn)場(chǎng)禮儀的演練l 戶型分布及功能講解l 周邊配套調(diào)查l 目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)心理分析及模式判定l 參觀施工現(xiàn)場(chǎng)并進(jìn)行工程講解 l SWOT分析講解l 分組對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行調(diào)研l(wèi) 調(diào)研總結(jié)l 講解答客問(wèn) l 全程導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)模式及講解l 專項(xiàng)樓盤(pán)模型講解及流程l 導(dǎo)購(gòu)接待演練l 銀行按揭、相關(guān)稅費(fèi)計(jì)算方法，房屋面積測(cè)量l 房地產(chǎn)法規(guī)及合同講解l 銷售常見(jiàn)問(wèn)題及解決方法l 現(xiàn)場(chǎng)演練考核l 銷售培訓(xùn)考核l 團(tuán)隊(duì)活動(dòng)第六章、項(xiàng)目代理報(bào)價(jià)37 / 37