【正文】 如真人游行的“氣球女孩”十分炫目引入，成為整個(gè)展場(chǎng)的焦點(diǎn)，電視CF循環(huán)播放等都能吸引人潮到二館，以彌補(bǔ)買(mǎi)主對(duì)二館不熟悉的展場(chǎng)缺點(diǎn)。 (4)SHOW FLOOR(展覽二館)：展示產(chǎn)品，造勢(shì)活動(dòng)(此部分與促銷(xiāo)活動(dòng)密切配合)。 3．INTEL參展主題 COMPTER TAIPEI’96展覽的大會(huì)主題是多媒體和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品。在此個(gè)案中，針對(duì)特定消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)傳播功能“策略性整合”觀(guān)點(diǎn)指導(dǎo)下，結(jié)合了公關(guān)時(shí)間及各項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象都作了分析，對(duì)每個(gè)階段的公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播手法的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)也詳盡規(guī)劃，以便能夠在各種情況、各個(gè)參展階段及參展活動(dòng)中，產(chǎn)生最好的溝通效益。例如，摩托羅拉巧用“寵物”推廣市場(chǎng)。不選全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙和電視臺(tái)。它既是一個(gè)展示中心，又是一個(gè)便利服務(wù)中心，更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。 3．從渠道到便利——建立一個(gè)更為高效、更為貼近老百姓生活的銷(xiāo)售渠道摩托羅拉為使產(chǎn)品能盡可能地給消費(fèi)者帶來(lái)便利，在中國(guó)有10家一級(jí)代理商，采用代理分銷(xiāo)制，已經(jīng)形成一個(gè)相當(dāng)穩(wěn)固、龐大的代理分銷(xiāo)網(wǎng)。 2，從價(jià)格到成本——成本因素是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮的要素 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)為顧客的心理定價(jià)，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價(jià)值。摩托羅拉始終堅(jiān)持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占有一定的份額；其次是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)注意其時(shí)效性和周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三是以客戶(hù)為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客戶(hù)的不滿(mǎn)減至為零。 西泠公司面對(duì)這種情況并沒(méi)有為了一時(shí)小利而強(qiáng)撐下去，掩蓋自己的不足，而是用了另一種誠(chéng)實(shí)的更高明的策略。如有違反，每遲一天，賠償用戶(hù)100元。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登載《西泠電器1994—001服務(wù)公告》：購(gòu)買(mǎi)空調(diào)你最關(guān)心的是什么?銷(xiāo)售產(chǎn)品我們最關(guān)心是什么?西泠將有一系列的服務(wù)接受你的檢驗(yàn)。借助桂林的優(yōu)勢(shì)，加大政府公關(guān)的力度，制造事件營(yíng)銷(xiāo)。 c．重視市場(chǎng)調(diào)查，作為科學(xué)決策的依據(jù)。已有的“蛇大王”、 “鱷魚(yú)世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補(bǔ)了桂林過(guò)去無(wú)動(dòng)物觀(guān)賞項(xiàng)目的空白；新建成的繞山索道、滑道開(kāi)辟了桂林市高山旅游新項(xiàng)目。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神內(nèi)含及展示個(gè)性的服務(wù)，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。(5)直接營(yíng)銷(xiāo)(direct marketing)和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)(onlinemarketing)：使用郵寄、電話(huà)、電信、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。(4)人員推銷(xiāo) (personal selling)：與可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸和爭(zhēng)取訂單。盡管桂林是馳名中外的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游人留下一個(gè)具體可感的印象。在國(guó)內(nèi)務(wù)旅游城市首開(kāi)先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場(chǎng)所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點(diǎn)；桂林新建的動(dòng)物觀(guān)賞項(xiàng)目，已初具規(guī)模。提高桂林旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售力應(yīng)遵循IMC的新思維從 以下幾個(gè)方面人手： a●建立目標(biāo)市場(chǎng)上游客資料庫(kù)，進(jìn)行分類(lèi)分析，決定如何(How)及何時(shí)(When)與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)接觸，決定與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)溝通什么訴求主題(What)o b．根據(jù)傳播目標(biāo)，制訂整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，決定用什么營(yíng)銷(xiāo) 工具來(lái)完成，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。 e．以政府為龍頭的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，是促使銷(xiāo)售力提高的有效措施。春節(jié)剛過(guò)，西泠公司市場(chǎng)部便開(kāi)始緊鑼密鼓地收集各方資料，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查分析之后，確定了空調(diào)市場(chǎng)的策略：先樹(shù)立起可靠、品種全的形象，再在服務(wù)上做到盡善盡美。西泠公司向消費(fèi)者作出三大承諾：5月1日至7月31日內(nèi)，凡在杭州解百、百大、新天龍、杭州大廈等十大商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)分體式空調(diào)，次日起72小時(shí)內(nèi)上門(mén)免費(fèi)安裝，出現(xiàn)故障24小時(shí)內(nèi)調(diào)換新機(jī)。盡管西泠為售后服務(wù)準(zhǔn)備了三百多人十多輛車(chē)，仍無(wú)法保證自己的承諾得到保障。 1．從產(chǎn)品到消費(fèi)者——以“顧客完全滿(mǎn)意”為宗旨，把對(duì)普通消費(fèi)者問(wèn)題的分析，視為計(jì)劃行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 把消費(fèi)者真正視為“上帝”。一款普及型手機(jī)，沒(méi)有什么技術(shù)上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時(shí)刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將之付諸行動(dòng)。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿(mǎn)足。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過(guò)去到現(xiàn)在、再到未來(lái)的發(fā)展歷程。 ——對(duì)媒體的選擇：當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)、晚報(bào)和電臺(tái)。 2000年推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌都有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。這次INTEL公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)包含了公關(guān)事件、一般公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)規(guī)劃、各項(xiàng)宣傳造勢(shì)活動(dòng)等，5天的展期共吸引了約50 000人的參觀(guān)(大會(huì)則吸引了全球14 181位客戶(hù)的參加)。 具體參展過(guò)程如下： (1)依據(jù)當(dāng)前和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，研擬參展的主題——PC CONNECTINC THEWORLD； (2)依過(guò)去參觀(guān)展覽者的資料及營(yíng)銷(xiāo)者的經(jīng)驗(yàn)研判消費(fèi)者的需要和接觸點(diǎn)； (3)發(fā)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略及戰(zhàn)術(shù)； (4)在參展期及前后時(shí)期內(nèi)執(zhí)行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)； (5)事后評(píng)估。 (3)SHOW FLOOR(展覽一館)：與渠道合作，協(xié)助網(wǎng)路廠(chǎng)商提示買(mǎi)主到展覽二館參觀(guān)。 [點(diǎn)析] (1)整體來(lái)說(shuō)，INTEL公司此次參加COMPUTER TAIPEI’96資訊展，運(yùn)用了相當(dāng)多樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，主題和口徑也相當(dāng)一致，尤其是爭(zhēng)取到大會(huì)的主體演和大會(huì)的各項(xiàng)出版品、餐廳用品上的廣告，更使得只要參觀(guān)的買(mǎi)主幾乎必定會(huì)接觸到INTEL的營(yíng)銷(xiāo)信息。 (摘自來(lái)玉童 《曝光一個(gè)廣告人的“陰謀”》，河南人民出版社，2000．7) [模擬演練] 汽車(chē)銷(xiāo)售公司整合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃 通過(guò)對(duì)某一汽車(chē)銷(xiāo)售公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的了解，進(jìn)一步加深理解整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義、特點(diǎn)、條件以及運(yùn)作過(guò)程、步驟、策略和方法，初步培養(yǎng)及鍛煉讀者整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的初步能力。這種管理方式 有兩個(gè)好處：首先體現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向向品牌營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而且還節(jié)省人力、物和財(cái)力；其次，在科室的設(shè)置上能夠充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為的專(zhuān)業(yè)化分工。這對(duì)于整合傳播部的人員來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是巨大的挑戰(zhàn)。 整合這個(gè)詞如此流行，以至于人們都把它當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)思考。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC是發(fā)展和實(shí)施各種形式的、具有說(shuō)服力的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略傳播規(guī)劃過(guò)程以及連續(xù)不斷地和顧客、潛在顧客溝通。 總之，整合營(yíng)銷(xiāo)知易行難，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界所決定的。營(yíng)銷(xiāo)不再是一次性交易，而是客戶(hù)關(guān)系的持續(xù)和鞏固。客戶(hù)只要打一個(gè)電話(huà)就能辦理銀行業(yè)務(wù)和理財(cái)，轉(zhuǎn)賬和買(mǎi)賣(mài)等工作則由理財(cái)專(zhuān)員辦理。 直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)都屬于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍，但他們都無(wú)法囊括整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所包含的全部?jī)?nèi)容。開(kāi)始時(shí)，花旗銀行通過(guò)制定統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)性架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，銀行開(kāi)始研究客戶(hù)態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。這樣，聯(lián)盟就有12個(gè)成員和15家航空公司，各家成員航空公司都有自己的專(zhuān)注市場(chǎng)、文化背景和消費(fèi)群體，也有各自的發(fā)展歷史、企業(yè)形象及設(shè)施服務(wù)。它由揚(yáng)理查登導(dǎo)演的電視廣告片幽默地描繪了星空聯(lián)盟品牌的成長(zhǎng)，以及使用星空聯(lián)盟成員航空公司旅行能使消費(fèi)者在途中有無(wú)縫連