【正文】 其他印刷品的設(shè)計(jì)戶外媒體：現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)制作 交通路牌的設(shè)計(jì)制作 燈箱的設(shè)計(jì)制作促銷活動(dòng)：不同情況下的各種促銷方案的擬訂。l 開拓性。以訴求萬科企業(yè)品牌形象和萬科青青家園產(chǎn)品特有賣點(diǎn)為主：a、萬科品牌：l 12年的地產(chǎn)開發(fā)歷史，幾十項(xiàng)榮譽(yù)記載；l 萬科的“精益求精”的專業(yè)追求；l 萬科金牌物業(yè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合；l 社區(qū)環(huán)境：人與自然，人與人和諧相處的家園；：l 數(shù)十個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)； l 萬科物業(yè)、萬分安心；l 超出業(yè)主想象的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；c．升值空間：l 緊鄰CBD；l 申奧行動(dòng)及加入WTO的機(jī)遇；d．位置、環(huán)境：l 空氣新鮮、純凈的社區(qū)；l 交通便利（時(shí)距概念）；l 緊鄰綠化帶；：l 低層住宅社區(qū)l 趣味空間l 智能化l 親切自然、寧靜和諧l 戶戶有花園（露臺(tái)）l 立面豐富l 結(jié)構(gòu)合理 l 媒體策略1. 所有的廣告媒體都只有一個(gè)目的，是叫人來，而無法叫人買，如果要叫人買，則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；2. 本案是屬大型個(gè)案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；3. 大型個(gè)案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開之時(shí)達(dá)到高潮；4. SP促銷活動(dòng)不可少，大型個(gè)案的持續(xù)期非常長(zhǎng)，要保持個(gè)案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動(dòng)聚集人氣，配合現(xiàn)場(chǎng)銷售大量炒作；5. 報(bào)導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；6. 客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對(duì)要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；?。2． 主要賣點(diǎn)l 廣告總精神做為全國(guó)最專業(yè)、最具品牌影響力的房地產(chǎn)公司，萬科一向倡導(dǎo)新的生活方式。 醫(yī)院建議在小區(qū)內(nèi)部建立小型的醫(yī)療部，可以解決部分業(yè)主的日常用藥或者醫(yī)療保健服務(wù)，比如建立中醫(yī)的醫(yī)療保健按摩、美容等。 綜上所述，我們建議：將萬科青青家園目標(biāo)市場(chǎng)定位在教育程度較高、率先接受國(guó)際先進(jìn)住宅概念，認(rèn)同萬科品牌，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。 因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。寫字樓成交活躍從一個(gè)角度表明外企涌入量在增加，隨之而來的便是外企雇員人數(shù)的增加。 這批消費(fèi)者，他們購買住宅的目的主要是用于居住，實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)的夢(mèng)想，在一天緊張的工作之余，能夠有一個(gè)舒適、愉快、方便的環(huán)境使其得到充分的放松。他們重視家庭，追求溫馨寧靜的家庭生活，行事有計(jì)劃性，講究時(shí)間的合理安排和利用，既喜歡大自然，也享受現(xiàn)代科技所帶來的便利。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，要求住宅產(chǎn)品也要廣泛采用高新技術(shù)，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。比較典型的要求是： 分別設(shè)有起居廳和餐廳，盡管彼此獨(dú)立； 除公用衛(wèi)生間外，設(shè)有主臥室衛(wèi)生和更衣間； 獨(dú)立的服務(wù)陽臺(tái)； 玄關(guān)； 獨(dú)立的書房和保姆間； 生活熱水； 良好的日照采光條件； 要求住宅更加體現(xiàn)個(gè)性化 在對(duì)以上各項(xiàng)功能要求的基礎(chǔ)上，許多消費(fèi)者更喜愛某個(gè)性鮮明的住宅戶型。 工作地點(diǎn)：因此次調(diào)查的項(xiàng)目位置涉及京城東南西北，所以工作地點(diǎn)較為分散，主要在國(guó)貿(mào)商圈（CBD）、中關(guān)村、亞運(yùn)村和燕莎一帶，客戶工作地點(diǎn)距居住，地點(diǎn)的距離一般在15公里以內(nèi)（因開私家車，時(shí)間在30分鐘以內(nèi)）。 職業(yè)：以外企高級(jí)白領(lǐng)、私企業(yè)主、證券業(yè)、IT行業(yè)為主。要求住宅戶內(nèi)要做到功 能完整、設(shè)施齊備、分區(qū)合理、尺度適當(dāng)。 新技術(shù)產(chǎn)品滿足新時(shí)代的要求 長(zhǎng)期以來，我國(guó)的建筑產(chǎn)品一直處于較低的技術(shù)水平。青青家園客戶層定位 青青家園作為萬科公司在京的第三個(gè)項(xiàng)目，她的客戶定位除以上所述，還應(yīng)具備以下特征： 心態(tài)：購買者大都對(duì)未來的美好生活充滿了信心，渴望自己和家人擁有更好的生活。年輕化、知識(shí)化構(gòu)成了當(dāng)前及今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的住宅消費(fèi)主體中的主流。今年第一季度北京寫字樓平均入住率已達(dá)到60％，比上季上漲6％。 “新白領(lǐng)”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。租房者大多是京東的高級(jí)白領(lǐng)、IT新貴、外國(guó)高級(jí)打工者及商人。 學(xué)校由于項(xiàng)目定位的問題，可能產(chǎn)生的問題是將來業(yè)主的孩子不愿意到農(nóng)村的學(xué)校去，所以需要公司出資建學(xué)?；蛘哌M(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)。萬科青青家園項(xiàng)目整體宣傳推廣計(jì)劃一． 項(xiàng)目定位和主要賣點(diǎn)1． 項(xiàng)目整體形象l 新北京、新天地、新生活。 在宣傳方式上，可采取以下形式：l 媒體廣告與軟性文章（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等）l 戶外廣告（道旗、燈箱、擎天柱、廣告牌等）l 銷售資料定點(diǎn)投放（針對(duì)主要目標(biāo)客戶的生活、工作地點(diǎn)、習(xí)慣、偏好等）直銷方式等。針對(duì)我們的目標(biāo)客戶，我們需要更多的了解他們的活動(dòng)規(guī)律，更多的了解他們關(guān)注的媒體，把我們的信息放在真正需要的一些效果明顯的媒體上，本次運(yùn)作，對(duì)這些媒體的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽?jī)的把握。公共傳播：事件傳播，引發(fā)社會(huì)大眾關(guān)注。操作分解：萬客會(huì)通訊 青青家園信息專遞、預(yù)約信息傳達(dá)、內(nèi)部推廣積累線上溝通 青青家園LINK創(chuàng)意新方式，使青青家園信息能夠在目標(biāo)客 戶間愉悅性傳遞。公共傳播：報(bào)紙廣告主打 電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告外圍配合印刷媒體：所有印刷品制作完工，各自擔(dān)當(dāng)銷售角色。操作分解：萬客會(huì)通訊 上月活動(dòng)回放，青青家園理想生活描述、細(xì)分賣點(diǎn)展示DM直投 青青家園細(xì)分賣點(diǎn)展示平面媒體 軟性文章從品質(zhì)、距離、生活空間、客戶層面等多點(diǎn)宣傳線上溝通 線上嘉年華會(huì)，推動(dòng)客戶主動(dòng)實(shí)現(xiàn)口碑傳播廣播廣告 細(xì)分賣點(diǎn)推廣十二月訴求主題：持續(xù)青青家園暖冬計(jì)劃達(dá)成目標(biāo)：利用年底的節(jié)日氛圍，結(jié)合線上溝通方式再進(jìn)行線下溝通，形 成立體溝通的效果，使青青家園更加緊密貼切的和客戶形成認(rèn) 同，使之在熱烈的氛圍中達(dá)成意向。 市場(chǎng)營(yíng)銷部22 / 22