【正文】 的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（4） 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 （5） 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力5種力量共同決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲得能力。分析二方面：一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。1. 金融公眾 2. 媒介公眾 3. 政府公眾 4. 社團(tuán)公眾 5. 社區(qū)公眾 6. 一般公眾 7. 內(nèi)部公眾 （4） 營(yíng)銷中介 1. 中間商2. 實(shí)體分配機(jī)構(gòu) 3. 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) （五） 顧客顧客：是指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購(gòu)買者。 （二） 可控因素與不可控因素。具體來(lái)說(shuō)，就是指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力。4. 虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)： 1. 顧客群 2. 顧客需要 3. 技術(shù)。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。）2) 頭腦風(fēng)暴法 4. 實(shí)驗(yàn)法 5. 行為數(shù)據(jù)法 6. 人類學(xué)研究法 二、市場(chǎng)調(diào)查工具 （一） 調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序 1） 明確調(diào)查的主題 2） 擬訂調(diào)查項(xiàng)目 3） 問(wèn)題設(shè)計(jì) 4） 問(wèn)題排序5） 編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容 6） 調(diào)查表評(píng)估 7） 調(diào)查表的測(cè)試 8） 付印 （2） 儀器 （3） 定性測(cè)量 1） 詞匯聯(lián)想 2） 投射技術(shù) 3） 想象具體化 4） 品牌擬人化 5） 梯形上升 三、市場(chǎng)接觸方式 （一） 郵寄調(diào)查表 （二） 電話訪談 （三） 面對(duì)面方問(wèn) （四） 在線訪問(wèn)第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念（一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量市場(chǎng)需求：是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買的總數(shù)量。 （二）制定調(diào)研方案1. 陳述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題與目標(biāo)2. 擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研綱要 3. 選擇市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研途徑 4. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研時(shí)間表 5. 說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)算 （三）收集市場(chǎng)信息資料收集方式：方案調(diào)研（二手）和實(shí)地調(diào)研（一手） （4） 整理與分析市場(chǎng)信息資料 信息篩選，信息整理，信息分析 （5） 提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法一、市場(chǎng)調(diào)研方法概述 （一）二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更近。（4） 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。2） 維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來(lái)維系顧客 提高轉(zhuǎn)換成本來(lái)維系顧客。 該理論與營(yíng)銷活動(dòng)的啟示1） 企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等各種活動(dòng)組成的整體，企業(yè)的各個(gè)職能部六都可以看作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客讓渡價(jià)值的大小最終取決于各個(gè)職能部六的協(xié)同作用，而不單單是營(yíng)銷部門的職責(zé)。 顧客購(gòu)買和消費(fèi)的絕不是商品，而是價(jià)值。 任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說(shuō)有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 潛伏需求。三、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立 （一） 確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷 盈利能力（二） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力 1） 銷售額下降2） 增長(zhǎng)緩慢3） 購(gòu)買形式變動(dòng) 4） 競(jìng)爭(zhēng)的加劇 5） 營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)面臨的阻力1） 組織的抵制 2） 學(xué)習(xí)緩慢 3） 迅速遺忘（三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立 第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過(guò)程 第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。 推銷導(dǎo)向（企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么）1）一個(gè)基本假設(shè)是消費(fèi)者都具有購(gòu)買惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)地大量購(gòu)買某種產(chǎn)品，2）企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費(fèi)的行為。(2) 需要、欲望和需求 ：人類的基本要求：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成欲望。，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種情況稱為相互營(yíng)銷。3）產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下。2）隱含前提是：消費(fèi)者的個(gè)人利益可能與社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益存在沖突，企業(yè)需要對(duì)沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn) （一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容 企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任 企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任 企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任 企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任 企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任（二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn) 利益有利于制定正確的企業(yè)使命有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) 有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章 關(guān)系營(yíng)銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、 顧客讓渡價(jià)值的的概念是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 四種支持活動(dòng)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購(gòu)。口碑效應(yīng)將為企業(yè)帶來(lái)更多潛在利潤(rùn)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。 4. 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題確定以后，還要對(duì)其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，并確認(rèn)調(diào)結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的價(jià)值。3. 專家調(diào)查法1) 德?tīng)柗品ǎㄟx定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征（內(nèi)容必須具有可操作性） （營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新性）（對(duì)企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷）（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果） （能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整）二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型 （一）按策劃的組織層次分類四個(gè)組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次1. 公司策劃1）確立公司使命。（步驟） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定（一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開殿的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門或部門內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。3. 無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境掃描第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及特征 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成（一） 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。第 多數(shù)情況下，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化。 社會(huì)與文化環(huán)境 a) 教育水平； b) 語(yǔ)言文字 ；c) 宗教信仰；d) 價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事件的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法； e) 風(fēng)俗習(xí)慣 ；f) 審美觀念第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法一、 營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅（一） 營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。O：外部機(jī)會(huì)。2. 當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 。 （三） 實(shí)現(xiàn)途徑 1. 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2. 做好供應(yīng)商營(yíng)銷3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新：是降低成本最有效的辦法。 （二） 適用條件1. 企業(yè)可以通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對(duì)顧客而言這種差異是有價(jià)值的。3. 產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求高，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削弱。，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。4. 企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。3. 機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 4. 政府市場(chǎng) 特點(diǎn)：1. 購(gòu)買者地理區(qū)域比較集中2. 購(gòu)買都的數(shù)量少，但是購(gòu)買規(guī)模大 3. 供求雙方關(guān)系密切 4. 需要缺乏彈性 5. 決策過(guò)程復(fù)雜 6. 需求波動(dòng)大 7. 采購(gòu)專業(yè)化 8. 直接采購(gòu) 9. 互惠購(gòu)買 10. 租賃購(gòu)買第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 （一）文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要素。 4. 信念和態(tài)度信念可能基于實(shí)踐駿、觀點(diǎn)和信仰，也可能包括情感因素。（二）消費(fèi)者類型 1. 復(fù)雜的購(gòu)買行為型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買率較低，品牌差異很大 營(yíng)銷措施：高度介入的廣告，針對(duì)新產(chǎn)品開展長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品介紹、或市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 3. 新任務(wù)購(gòu)買在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最少；而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購(gòu)買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。一個(gè)成功的細(xì)分不僅可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且必須具備下列5個(gè)有效條件：1. 可盈利性 2. 可衡量性 3. 可進(jìn)入性 4. 可區(qū)別性 5. 可行動(dòng)性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) （一） 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤(rùn)，發(fā)展前景是保證企業(yè)進(jìn)入后可獲得持續(xù)盈利與增長(zhǎng)的基礎(chǔ)）（二） 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間） （三） 企業(yè)的目標(biāo)與資源（應(yīng)考慮一個(gè)備選細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相吻合）二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一） 單一市場(chǎng)集中化即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過(guò)單一產(chǎn)品去滿足該市場(chǎng)中某一類顧客的特定需求。（四） 市場(chǎng)專業(yè)化即企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售多種產(chǎn)品的模式。（二） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略應(yīng)考慮的因素1. 企業(yè)資源 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品（糧食和食鹽）由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費(fèi)者需求差異，適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。 （一） 核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 （二） 產(chǎn)品組合的維度1. 產(chǎn)品組合的寬度：是指企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。 二、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略。 三方面優(yōu)點(diǎn)：一， 有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象。迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。 （二） 品牌的作用企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用消費(fèi)者角度：識(shí)別作用，保護(hù)作用、擔(dān)保作用 二、 品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映為消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購(gòu)買行動(dòng)，以及該品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響。 （二）包裝的作用：1. 保護(hù)產(chǎn)品， 2. 便于儲(chǔ)運(yùn) 3. 方便消費(fèi) 4. 促進(jìn)銷售， 5. 提高價(jià)值。 影響定價(jià)的因素（1） 內(nèi)部因素 1. 營(yíng)銷目標(biāo)2. 其他營(yíng)銷組合要素 3. 成本 （二）外部因素 1. 市場(chǎng)需求 2. 競(jìng)爭(zhēng)者 3. 政府政策四、 定價(jià)的流程 （一） 選擇定價(jià)目標(biāo)1. 維持基本生存（產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求變化等情況時(shí)，生存比利潤(rùn)更重要）2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化（企業(yè)追求的是當(dāng)前的利益，可能會(huì)置長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧） 3. 市場(chǎng)份額最大化采用這一定價(jià)目標(biāo)蛤，企業(yè)傾向于價(jià)格水平盡量偏低。 6. 其他目標(biāo) （二） 分析需求1. 價(jià)格敏感度需求曲線反映了不同價(jià)格水平下，市場(chǎng)可能需求量。d) 消費(fèi)者改變購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。（）變動(dòng)成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本